شرکت SharkNinja در آستانه فصل خریدهای تعطیلات پایان سال، استراتژی بازاریابی خود را با هدف تبدیل کارمندان و مشتریان عادی به فروشندگان محصولات زیبایی گسترش داده است. این شرکت با تکیه بر محبوبیت ویدئوهای غیرمنتظره و واقعی در شبکه‌های اجتماعی، قصد دارد مدل‌های جدیدی از بازاریابی مشارکتی را برای تقویت فروش محصولات خود پیاده‌سازی کند.

نمونه بارز این رویکرد، ویدئویی از کوین اوکانر (Kevin O'Connor)، کارگر دکل نفتی با ۴۶۰ هزار دنبال‌کننده در تیک‌تاک (@kevin_0connor_) بود. او در ماه مه ویدئویی از مراحل استفاده خود از دستگاه پاک‌سازی و لایه‌بردار پوست Shark FacialPro Glow منتشر کرد. بر اساس آمار SharkNinja، این ویدئو بیش از ۱۰ میلیون بازدید، ۱۳۱ هزار لایک و ۳,۵۰۰ اشتراک‌گذاری به دست آورد. استیسی کارپنتر (Stacy Carpenter)، نایب‌رئیس ارشد رسانه‌های اجتماعی جهانی در SharkNinja، جذابیت این ویدئو را ناشی از تقابل غیرمنتظره مجری و مشاهده بقایای آلودگی‌های پاک‌شده در مخزن دستگاه دانست و تاکید کرد که این‌گونه روایت‌های غیرمنتظره، بیشترین تاثیر را بر درگیرسازی مخاطبان دارند.

ساختار برنامه‌های جدید SharkNinja برای جذب سفیران برند

شرکت SharkNinja در تاریخ ۲۰ اکتبر از دو برنامه جدید رونمایی کرد تا مسیر جذب و پاداش‌دهی به راویان برند را نظام‌مند کند. برنامه اول با نام First Fans ویژه بیش از ۴,۱۰۰ کارمند جهانی این شرکت طراحی شده است. برنامه دوم با نام SharkNinja Storytellers یک برنامه بازاریابی افیلیت (Affiliate Marketing) برای مصرف‌کنندگان است که امکان دریافت پورسانت فروش از ۸ تا ۱۵ درصد را برای شرکت‌کنندگان فراهم می‌کند.

این برنامه‌های جدید جایگزین همکاری‌های قبلی SharkNinja با چهره‌های مشهور، اینفلوئنسرهای بزرگ و متوسط یا فروشندگان TikTok Shop نمی‌شوند، بلکه زنجیره سفیران برند را تکمیل می‌کنند. محتوای تولیدشده توسط برند و تولیدکنندگان محتوای مرتبط با SharkNinja در سال جاری بیش از ۱۹ میلیارد ایمپرشن (Impression) در قالب بیش از ۲۰۰ هزار پست ایجاد کرده است. به گفته کارپنتر، این شرکت هر هفته هزاران درخواست از سوی تولیدکنندگان محتوا و مصرف‌کنندگان برای همکاری دریافت می‌کند.

سطوح درآمدی و شرایط عضویت در برنامه Storytellers

در استراتژی بازاریابی محصولات زیبایی SharkNinja، تنها اقلیتی از تولیدکنندگان محتوا به صورت اختصاصی به عنوان اینفلوئنسر زیبایی شناخته می‌شوند. این شرکت هنگام انتخاب همکاران رسانه‌ای، عواملی نظیر نوع مو، سن، سبک زندگی و مشکل خاصی که محصول حل می‌کند را مد نظر قرار می‌دهد.

برنامه Storytellers مسیر مشخصی را برای درآمدزایی مشتریان علاقه‌مند ایجاد کرده است:

  • سطح عادی (Everyday Creators): پورسانت ۸ تا ۱۰ درصدی برای تولید محتوایی مانند انباکسینگ و بررسی محصول.
  • سطح حرفه‌ای (Professional Creators): اختصاص به آرایشگران و متخصصان پوست با پورسانت ۸ تا ۱۲ درصد همراه با دسترسی به دستورالعمل‌های پرداختی و دوره‌های تخصصی.
  • سطح VIP: پورسانت ۱۲ تا ۱۵ درصدی که صرفاً با دعوت‌نامه اختصاص داده می‌شود.

متقاضیان برای بررسی درخواست عضویت باید ساکن ایالات متحده آمریکا بوده و حداقل ۱,۰۰۰ دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.

ورود کارمندان و مهندسان به عرصه تولید محتوا

برنامه First Fans به کارمندان SharkNinja آموزش‌ها، ایده‌های محتوایی و پاداش‌های مالی ارائه می‌دهد. کارپنتر قصد دارد مهندسان، پرسنل بخش تحقیق و توسعه (R&D) و کارکنان آشپزخانه آزمایشی را نیز وارد فرایند روایت‌گری برند کند تا چالش‌ها و جزئیات فنی ساخت محصولات را به مخاطبان نشان دهند.

محتوای قبلی تولیدشده توسط کارمندان نشان‌دهنده استقبال مخاطبان بوده است؛ به‌طوری‌که ویدئوی معرفی مهندسان طراح مایکروویو Ninja CRISPi در هفته اول انتشار ۲.۹ میلیون بازدید در اینستاگرام و تیک‌تاک ثبت کرد. مارینانا منزس (Mariana Menezes)، مهندس کیفیت در SharkNinja که پیش از این برای ۱۸ هزار دنبال‌کننده خود در اینستاگرام ویدئوهایی به زبان پرتغالی درباره موهای فر، فیتنس و زندگی روزمره تولید می‌کرد، از جمله کارمندان فعال در این طرح است.

ارزیابی بازدهی: سنجش نرخ تعامل در برابر فروش واقعی

استیسی کارپنتر با اشاره به این‌که بازدید بالا لزوماً به معنای فروش نیست، اعلام کرد SharkNinja استراتژی خود را از دسته‌بندی بر اساس تعداد دنبال‌کننده، به سمت سنجش ارزش واقعی ایجادشده برای کسب‌وکار تغییر داده است. برخی تولیدکنندگان محتوا سرگرم‌کنندگانی هستند که میلیون‌ها بازدید جذب می‌کنند، اما توانایی هدایت مخاطب به سمت خرید را ندارند.

برای سنجش این موضوع، SharkNinja از یک ابزار تحلیلی داخلی به نام «موتور سیگنال اجتماعی» (Social Signal Engine) استفاده می‌کند. این سیستم داده‌های محتوای ارگانیک، اینفلوئنسری و تبلیغات پرداختی را با داده‌های نقطه فروش (Point-of-Sale Data) ترکیب کرده و همبستگی میان آنها را تحلیل می‌کند. نتایج این ابزار برای تصمیم‌گیری درباره تکرار همکاری‌ها، واگذاری محصولات جدید و توسعه فعالیت‌ها در بازارهای جدید مورد استفاده قرار می‌گیرد.