تغییر اخیر در ساختار پرداخت‌های اجرایی یکی از برندهای مطرح خرده‌فروشی، نشان‌دهنده جابه‌جایی اولویت‌های این صنعت در سال‌های اخیر است. شرکت Ralph Lauren اخیراً «معیارهای هوش مصنوعی» را به عنوان یکی از عوامل تعدیل‌کننده پاداش سالانه مدیران ارشد خود، در کنار شاخص‌های سنتی کسب‌وکار، اضافه کرده است. طبق گزارشی که رویترز با استناد به اسناد ۱۳۱ صفحه‌ای کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا (SEC) منتشر کرده، سخنگوی Ralph Lauren اعلام کرده که این تغییر، «فرصت‌های بهره‌گیری از هوش مصنوعی برای ارتقای عملکرد» را برای مدیران ارشد تقویت می‌کند.
جایگاه خرده‌فروشی در قیاس با شرکت‌های فناوری
ارزیابی‌ها نشان می‌دهد که اقدام Ralph Lauren در پیوند دادن میزان استفاده از هوش مصنوعی به طرح‌های تشویقی مدیران ارشد، فراتر از روند عموم صنعت خرده‌فروشی است. داده‌های رویترز نشان می‌دهد که حدود ۱۲ درصد از شرکت‌های حاضر در شاخص S&P 500 در سال جاری اهداف مرتبط با هوش مصنوعی را در برنامه‌های تشویقی مدیران خود افشا کرده‌اند؛ رقمی که در سال ۲۰۲۴ تنها ۵ درصد بود. با این حال، اکثر شرکت‌هایی که دست به چنین اقدامی زده‌اند، فعالان حوزه فناوری مانند Salesforce یا IBM هستند.
در صنعت خرده‌فروشی، این اقدام همچنان رویه‌ای بسیار نادر محسوب می‌شود. مشاوران و موسسات جذب نیرو نیز تایید می‌کنند که نشانه‌های کمی از گره زدن هوش مصنوعی به پیشنهادهای افزایش دستمزد مشاهده می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که گرچه برندها و خرده‌فروشان در حال اتخاذ هوش مصنوعی به روش‌های گوناگون هستند، اما بسیاری از آن‌ها هنوز در مرحله آزمون‌وخطا قرار دارند و راهکار روشنی برای اتصال این فناوری به اهداف بلندمدت، غیر از کاهش هزینه‌ها، نیافته‌اند.
انیش شاه (Anish Shah)، مدیرعامل موسسه جذب مدیران ارشد Ruckus، در این باره می‌گوید:
«با وجود اینکه قطعاً در دوران رونق هوش مصنوعی هستیم، اما نحوه استفاده واقعی شرکت‌ها و دستیابی به بازدهی‌های چشمگیر هنوز در مراحل اولیه است و نوعی کشمکش در این زمینه وجود دارد.»
اهداف استراتژیک در برابر عملکرد مالی
توسعه هوش مصنوعی در صنعت خرده‌فروشی طی چند سال گذشته سرعت زیادی داشته است. خرده‌فروشان بزرگی مانند Walmart، Target و Kroger طی یک تا دو سال گذشته دستیاران خرید مبتنی بر هوش مصنوعی خود را راه‌اندازی کرده‌اند. همچنین پلتفرم‌های خرده‌فروشی با زیرساخت‌های فنی قوی‌تر مانند ThredUp، ابزارهای جستجوی هوش مصنوعی اختصاصی برای وب‌سایت و اپلیکیشن خود توسعه داده‌اند. در بخش‌های پشتیبانی، مهندسان از هوش مصنوعی برای کدنویسی بهره می‌برند و تیم‌های بازاریابی برندهای کوچک و بزرگ ملزم به استفاده از هوش مصنوعی برای ایده‌پردازی خلاقانه هستند.
گنجاندن هوش مصنوعی در طرح‌های تشویقی مدیران، راهکاری است که شرکت‌ها می‌توانند جدی بودن خود را در سنجش عملکرد هوش مصنوعی نشان دهند. کوری مورو (Cory Morrow)، شریک ارشد موسسه مشاوره مدیریتی Korn Ferry که در زمینه پاداش و حکمرانی مدیران ارشد فعالیت دارد، معتقد است برنامه‌های تشویقی تعیین‌کننده اولویت‌های سالانه شرکت‌ها هستند.
مورو توضیح می‌دهد:
«به طور تاریخی، برنامه‌های پرداخت به مدیران ارشد بر شاخص‌های مالی سنتی مانند عملکرد فروش متمرکز بوده است. اما در پنج یا شش سال گذشته دیده‌ایم که شرکت‌ها می‌خواهند با پاداش دادن به عملکرد در اهداف استراتژیک کلیدی، تعادلی با شاخص‌های مالی ایجاد کنند.»این موارد می‌تواند شامل شاخص‌هایی مانند رشد شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) یا رشد تجارت الکترونیک باشد. به گفته مورو، مفاهیمی مانند تنوع، برابری و شمول (DEI) نیز از شش سال پیش وارد این برنامه‌ها شده‌اند، اما در نهایت «طراحی طرح‌های تشویقی همواره به طور عمده تحت تاثیر عملکرد مالی شرکت خواهد بود.»
چالش ارزیابی درآمدزایی و کیفی هوش مصنوعی
شواهد نشان می‌دهد اهداف هوش مصنوعی در مرحله جذب و استخدام مدیران ارشد، به‌ویژه در برندها و خرده‌فروشان کوچک‌تر، هنوز تاثیر چندانی بر تعیین میزان حقوق ندارد. به گفته انیش شاه، اگرچه در مصاحبه‌های سطوح مدیریتی C-suite و معاونان (VP) از داوطلبان درباره نحوه ادغام هوش مصنوعی در جریان کاری سوال می‌شود، اما تمرکز اصلی اغلب گفتگوها بر کاهش هزینه است.
این رویکرد باعث شده شرکت‌ها به جای استخدام مدیران ارشد، به سراغ رده‌های پایینی‌تر بروند؛ برای مثال به جای مدیر ارشد بازاریابی (CMO)، معاون بازاریابی (VP of Marketing) استخدام کنند یا تیم‌های کوچک‌تری را در اختیار مدیران جدید قرار دهند. شاه می‌گوید: «اگر سال‌ها پیش یک CMO نیازمند تیمی ۱۰ نفره بود، اکنون این دیدگاه وجود دارد که شاید یک تیم سه یا چهار نفره کافی باشد و هوش مصنوعی خلأها را پر کند.»
از سوی دیگر، ارزیابی دقیق توانمندی هوش مصنوعی داوطلبان همچنان مبهم است. مدیران خرده‌فروشی انتظار دارند افراد کاری فراتر از به‌کارگیری ChatGPT یا Claude به عنوان موتور جستجو انجام دهند و بیشتر به دنبال واژه‌هایی مانند «کارگزاران خودمختار» (Autonomous Agents) یا «جریان‌های کاری خودمختار» (Autonomous Workflows) هستند.
با این حال، نگرانی‌هایی نیز درباره تولید محتوا و خروجی‌های بی‌کیفیت یا اصطلاحاً «آشغال» (Slop) توسط هوش مصنوعی وجود دارد. توبیاس لوتکه (Tobias Lütke)، مدیرعامل Shopify، اوایل امسال در یک پادکست به موضوع «نارنجک‌های آشغال هوش مصنوعی» اشاره کرد و گفت برخی کارمندان حجم کار بیشتری با هوش مصنوعی تولید می‌کنند، اما کیفیت پایین آن باعث می‌شود کارمندان دیگر مجبور به اصلاحش شوند.
در نهایت، اصلی‌ترین چالش کنونی برای خرده‌فروشان، سختی ارزیابی اثر هوش مصنوعی بر رشد درآمدی است. هوش مصنوعی ممکن است به کاهش هزینه‌ها یا کاهش هزینه جذب مشتری (CAC) در تبلیغات کمک کند، اما تا زمانی که نقش شفاف آن در افزایش درآمد مشخص نشود، گره زدن آن به افزایش پاداش مدیران دشوار خواهد بود. به گفته شاه: «کاهش هزینه برای کسب‌وکار مفید است، اما هدف نهایی همه، رشد درآمد است.»