ایده اولیه شکلگیری شبکههای رسانهای خردهفروشی (RMNs) ساده بود: یافتن خریداران در زمان خرید و نهایی کردن فروش. اکنون که این شبکهها به این هدف دست یافتهاند، در تلاش هستند تا تبلیغدهندگان را متقاعد کنند که میتوانند برندهای خود را نیز در این کانالها بسازند و سهم بیشتری از بودجههای بازاریابی آنها را جذب کنند.
قابلیتهای فنی برای این تغییر مسیر فراهم است. به جز Amazon که غول بیرقیب رسانههای خردهفروشی به شمار میرود و از پشته فناوری، ابزارهای سنجش و کانال استریم اختصاصی خود بهره میبرد، سایر شبکههای رسانهای خردهفروشی این خلاء را از طریق شراکتهای استراتژیک جبران کردهاند. خردهفروشانی که پلتفرم استریم یا پشته فناوری اختصاصی ندارند، قراردادهای همکاری متعددی را برای ارائه این خدمات امضا کردهاند. برای نمونه، میتوان به همکاری Kroger با Disney Advertising، شراکت Walmart با پلتفرمهای TikTok، Meta و Snap و همچنین همکاری Instacart با NBCUniversal اشاره کرد.
توسعه کانالهای فراتر از فروشگاه فیزیکی
کیم مایو (Kim Mayo)، مدیر اجرایی رسانههای خردهفروشی در آژانس Trade School، در این باره میگوید: «خردهفروشها مالک چیزهایی بسیار فراتر از جایگاههای تبلیغاتی آنلاین هستند. آنها مالک راهروهای فروشگاه، نمایشگرها، اپلیکیشنها، محتوا و لحظات فرهنگی هستند.»
این رویکرد جدید در حال حاضر سهم قابلتوجهی از بودجهها را به خود اختصاص داده است. بر اساس گزارش اخیر آژانس Tinuiti، در سهماهه چهارم سال ۲۰۲۵، حدود ۶۰ درصد از مخارج تبلیغات نمایشی خودخدمت (Self-serve display spend) در Walmart به موجودیهای تبلیغاتی خارج از سایت (Offsite inventory) اختصاص یافته است.
با این حال، برندها هنوز به طور کامل متقاعد نشدهاند. مدیران آژانسها معتقدند که این موضوع از یک سو به آموزش از طرف آژانسها و از سوی دیگر به نحوه بودجهریزی خود برندها بستگی دارد. بسیاری از بازاریابان همچنان به شدت به نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) وابسته هستند و رشد برند را در اولویتهای بعدی قرار میدهند. علاوه بر این، برای برندهایی که بر رشد بلندمدت تمرکز دارند، گاهی فرد مناسب برای تصمیمگیری در جلسات حضور ندارد، چرا که نوعی کشمکش درونی بر سر کنترل بودجههای رسانهای خردهفروشی در جریان است.
یک کارشناس رسانههای خردهفروشی که خواست نامش فاش نشود، میگوید: «شما میتوانید تمام قابلیتهای دنیا را داشته باشید، اما اگر تبلیغدهندگان نتوانند بر سر نحوه تامین مالی آن به توافق برسند، هرگز وارد بازی نخواهید شد.» او اضافه میکند که بخش عمده بودجهها در RMNها همچنان صرف تبلیغات مبتنی بر تبدیل (Conversion) میشود.
قدرت دادههای دستاول خرید
رسانههای خردهفروشی بر پایه دادههای دستاول خریداران (First-party shopper data) عمل میکنند و به تبلیغدهندگان اجازه میدهند تا مشتریان را دقیقاً در نقطه خرید، چه در فروشگاه فیزیکی و چه به صورت آنلاین، هدف قرار دهند. خردهفروشان با کنترل راهروهای فیزیکی، نمایشگرهای دیجیتال، اپلیکیشنها و لحظات فرهنگی، در تئوری میتوانند فرصتهای داستانسرایی برند را فراهم کنند و آنچه در آن مهارت دارند، یعنی سنجش حلقه بسته (Closed-loop measurement) را ارائه دهند.
جن سایرو (Jen Sayroo)، مدیر ارشد جستجوی پولی در Mission One Media، میگوید: «این دادهها بر اساس الگوهای رفتاری مشابه (Lookalike) مدلسازی نشدهاند، بلکه مستقیماً از روی رسید خرید مشتریان شکل گرفتهاند.» به گفته سایرو، این گنجینه دادههای دستاول میتواند خارج از سایت خردهفروش نیز در بستر خرید برنامهریزیشده (Programmatic)، تبلیغات صوتی و شبکههای اجتماعی به کار گرفته شود.
طی دو سال گذشته، شبکههای رسانهای خردهفروشی بیشتری خود را به عنوان کانالهای بازاریابی تماممسیر (Full-funnel) معرفی کردهاند تا بتوانند با خدمات Amazon رقابت کنند. رایان واکر (Ryan Walker)، مدیر مرکز تعالی تجارت در آژانس PMG، میگوید: «امروزه همه به شما اجازه میدهند از دادههای مخاطبان استفاده کنید و آنها را از طریق یک پلتفرم تقاضا (DSP) در موجودی تلویزیونهای استریم فعال کنید.»
موانع پیشرو: هزینههای سنگین و سنجش ناکارآمد
با وجود آماده بودن زیرساختها، واقعیت این است که بیشتر RMNها هنوز به عنوان کانالهای تماممسیر شناخته نمیشوند. این دیدگاه مشترک شش کارشناس رسانههای خردهفروشی است که در این گزارش با آنها گفتگو شده است.
بزرگترین استدلال علیه RMNها به عنوان کانالهای برندسازی، ماهیت ابزارهای تبلیغاتی آنهاست. به گفته کیم مایو، به جز Amazon، بیشتر موجودی تبلیغاتی RMNها شامل «واحدهای آنلاین کوچکی است که برای تبدیل سریع ساخته شدهاند، در مزایدههای بهینهسازیشده برای فروش عرضه میشوند و با مدلهای انتسابی سنجیده میشوند که همیشه تلاشهای برندسازی را ضعیفتر از حد واقعی نشان میدهند.»
مسئله بعدی هزینهها است. یک خریدار رسانه ناشناس میگوید: «اعتبارسنجی ارزش سرمایهگذاری در بخش برندسازی همواره نیازمند ریسکپذیری بالایی است.» به گفته خریداران رسانه، هزینه اعتبارسنجی معیارهای بخش بالایی قیف بازاریابی (Upper-funnel) به دلیل نیاز به کمپینهای آزمایشی طولانیمدت بسیار بالا است. به عنوان مثال، یک برند برای آزمایش اینکه آیا سرمایهگذاری در RMNها باعث افزایش نفوذ خانوار در سطح ملی شده است یا خیر، باید بیش از ۵۰۰ هزار دلار هزینه کند. در برخی موارد، این دادهها تنها در صورت عبور از آستانه مخارج مشخص یا در قالب برنامهریزیهای تجاری مشترک (JBPs) در دسترس برندها قرار میگیرند.
الیزابت مارستن (Elizabeth Marsten)، معاون رسانههای تجاری در آژانس بازاریابی عملکردی Tinuiti، میگوید: «به عنوان یک برند، احساس میکنم مدام تحت فشار هزینههای خرد قرار دارم. وقتی مرا به یک سقف هزینه متعهد میکنید و در صورت عدم تحقق وعدهها هیچ راه جبرانی ندارم، این یک مشکل جدی است.»
علاوه بر این، در سمت برندها نیز ناهماهنگیهای مدیریتی مانع از تخصیص بودجه میشود. بودجه RMNها عمدتاً از بخش بازاریابی تجاری (Trade marketing) یا بازاریابی خریداران تامین میشود؛ تیمهایی که تمرکز اصلی آنها بر بازگشت سرمایه فوری است. کیم مایو در نهایت تاکید میکند: «تا زمانی که محصولات تبلیغاتی و روشهای سنجش تغییر نکنند، این کانالها همچنان بودجههای برندسازی را به سمت رفتارهای مبتنی بر عملکرد سوق خواهند داد.»