فروشندگان فناوری‌های بازاریابی (Martech) امروزه مفهوم «بافتار» (Context) را به عنوان راه‌حلی برای جبران خلاءهای دانشی عامل‌های هوش مصنوعی عرضه می‌کنند. با این حال، بخش عمده‌ای از آنچه این پلتفرم‌ها به عنوان ارزش می‌فروشند، همان وظایف و فرایندهایی است که سازمان‌ها باید پیش از پیاده‌سازی فناوری در درون مجموعه خود تدوین کنند. عدم تعیین حدود و اختیارات، داده‌های به‌روز و قوانین برند پیش از خرید این ابزارها، می‌تواند منجر به اشتباهات پرهزینه‌ای در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی شود.
سناریوی خطا در کمپین‌های سریع
تصور کنید مدیر عملیات بازاریابی یک شرکت، صبح روز دوشنبه چهار جمله در ابزار هوش مصنوعی جدید کمپین‌سازی وارد می‌کند. تا زمان ناهار، این عامل هوش مصنوعی یک مجموعه ایمیل پنج‌مرحله‌ای، دو صفحه فرود (Landing Page) و مجموعه‌ای از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی را تولید می‌کند. تمامی این دارایی‌ها روز چهارشنبه منتشر می‌شوند، اما مشکل زمانی نمایان می‌شود که مدیر برند روز جمعه متوجه می‌شود در ایمیل سوم، تضمین بازگشت وجه ۶۰ روزه وعده داده شده است؛ پیشنهادی که شرکت در بهار گذشته آن را لغو کرده بود.
اطلاعات مربوط به لغو این پیشنهاد در صندوق ورودی یک بررسی‌کننده حقوقی و در حافظه دو نفری باقی مانده بود که دو فصل پیش در جلسه شرکت کرده بودند. عامل هوش مصنوعی هرگز اطلاعات به‌روزرسانی‌شده را ندیده بود و هیچ فردی هم برای بررسی این مجموعه پیش از ارسال تعیین نشده بود. ارسال این پیشنهاد اشتباه به ۴۰ هزار صندوق ورودی می‌تواند منجر به درخواست‌های متعدد استرداد وجه و جلسات بحرانی با واحد حقوقی شود.
بافتار در بازاریابی به چه معناست؟
اسکات برینکر (Scott Brinker)، که از سال ۲۰۰۸ صنعت فناوری بازاریابی را در وب‌سایت chiefmartec.com بررسی می‌کند، کلمه «بافتار» را واژه سال ۲۰۲۶ در حوزه مارتک نامیده است. او بافتار را این‌گونه تعریف می‌کند: «دستورالعمل‌ها، داده‌های پالایش‌شده و ابزارهای دارای دسترسی که به یک عامل هوش مصنوعی تغذیه می‌کنیم.» با این حال، او اذعان دارد که فروشندگان هنگام استفاده از این واژه، اغلب پیچیدگی‌های واقعی آن را نادیده می‌گیرند.
در یک دپارتمان بازاریابی، بافتار در سه محور اصلی خلاصه می‌شود:
- قوانین برند: ادعاها، پیشنهادها و کلماتی که تایید یا ممنوع شده‌اند.
- حقایق مشتریان: مشخصات فرد، تاریخچه خریدهای او و مواردی که با دریافت آن‌ها موافقت کرده است.
- اختیارات تایید: اینکه چه کسی چه نوع کارهایی را و در چه بازه زمانی تایید و امضا می‌کند.
پایگاه‌های داده مشتریان، حقایق مربوط به مشتری را نگهداری می‌کنند، اما قوانین برند و اختیارات تایید بیشتر در فایل‌های پی‌دی‌اف، زنجیره ایمیل‌های قدیمی و در ذهن باسابقه ترین نیروهای سازمان قرار دارند. این ساختار زمانی کارآمد بود که تمام کمپین‌ها از زیر دست این افراد عبور می‌کردند، اما زمانی که یک بازاریاب می‌تواند ظرف چند ساعت یک کمپین کامل را اجرا کند، این فرایند از هم می‌پاشد. برینکر بافتار را «فرصتی بزرگ برای پلتفرم‌های مارتک جهت ارائه ارزش فوق‌العاده از طریق بافتار به عنوان خدمت (Context-as-a-Service)» می‌داند.
چالش‌های بازبینی و مدیریت ریسک
بر اساس گزارش وضعیت مدیریت دارایی‌های دیجیتال سال ۲۰۲۶ شرکت بایندر (Bynder)، هوش مصنوعی عملیات محتوا را برای تقریباً تمامی (۹۷ درصد) پاسخ‌دهندگان تغییر داده است و حدود ۴۲ درصد می‌گویند هوش مصنوعی در تولید یا پردازش محتوای آن‌ها نقش دارد. این روند ریسک محتوای ناهماهنگ با برند را افزایش می‌دهد. از سوی دیگر، گزارش وضعیت وب ۲۰۲۶ شرکت پانتئون (Pantheon) نشان می‌دهد که ۷۹ درصد از مدیران بازاریابی، بررسی دستی خروجی‌های هوش مصنوعی را مانعی برای استفاده گسترده‌تر از آن می‌دانند.
برای جلوگیری از بروز خطا، سازمان‌ها باید کارهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی را بر اساس میزان خسارت در صورت بروز خطا دسته‌بندی کنند و برای هر سطح، مسئول مشخصی تعیین نمایند:
- کارهای با ریسک پایین: تغییرات متن شبکه‌های اجتماعی که فقط از ادعاهای تاییدشده ساخته می‌شوند، با یک بررسی تصادفی هفتگی توسط سرپرست محتوا منتشر می‌شوند.
- کارهای با ریسک متوسط: یک مجموعه ایمیل جدید یا صفحه فرود نیازمند تایید یک فرد مشخص ظرف یک روز کاری است.
- کارهای با ریسک بالا: قیمت‌گذاری، تضمین‌ها، ادعاهای تحت مقررات یا مخاطبان جدید، همواره پیش از انتشار به تایید واحدهای برند و حقوقی نیاز دارند.
خرید پلتفرم پیش از تصمیم‌گیری درباره این موارد سبب می‌شود هزینه صرف ذخیره‌سازی اسناد قدیمی مانند دفترچه برند سال ۲۰۲۲ یا پرامپت‌های شتاب‌زده شود. پلتفرم‌های هوش مصنوعی نمی‌توانند شکاف مهارت‌های تیم را پر کنند؛ بنابراین، پیش از امضای قرارداد برای خرید پلتفرم‌های دارای بافتار، فهرست ادعاهای تاییدشده، مخاطبان ممنوعه و افراد مسئول تایید در هر سطح باید کاملاً مشخص شده باشد.