ناشران بزرگ رسانهای که در سال جاری خود را برای مواجهه با کاهش ارجاعات ترافیکی از سوی گوگل آماده میکردند، اکنون با نزدیک شدن به فصل پاییز گامهای عملیتری برداشتهاند. این شرکتها دیگر به اصلاحات جزئی در بهینهسازی موتورهای جستجو (SEO) بسنده نمیکنند، بلکه در حال بازنویسی چارتهای سازمانی، تعریف مجدد تیمهای جذب مخاطب و ایجاد نقشهای جدید با تمرکز بر هوش مصنوعی هستند تا در عصر موسوم به «گوگل صفر» (Google Zero) بقای خود را تضمین کنند. اقدامات اخیر در رسانههای بزرگی چون USA Today Co. و The New York Times نشاندهنده عملیاتی شدن این استراتژیهای نوین در دنیای واقعی است.
تغییر ساختار و تعدیل نیرو در USA Today
مونیکا ریچاردسون (Monica Richardson)، معاون ارشد شرکت USA Today، هفته گذشته در یادداشتی داخلی اعلام کرد که این مجموعه در حال تشکیل یک تیم متمرکز جدید برای بخش مخاطبان و تولید دیجیتال است. بر اساس این یادداشت که توسط بن مولین (Ben Mullin)، خبرنگار روزنامه نیویورک تایمز فاش شد، تغییر ساختار مذکور با تعدیل نیرو همراه خواهد بود.
«افزایش مخاطب صرفاً از طریق تولید محتوای بیشتر، دیگر مانند گذشته اثربخش نیست. ترافیک حاصل از جستجو تحت فشار شدیدی قرار دارد و پلتفرمها به طور فزایندهای ترجیح میدهند کاربران را در محیط خود نگه دارند تا اینکه آنها را به سایتهای ما هدایت کنند. ساختار فعلی ما برای چشمانداز رسانهای متفاوتی طراحی شده بود و ما باید برای رقابت استراتژیک در این مقطع، سازماندهی خود را تغییر دهیم.»
ساختار جدید بر تولید متمرکز، رشد مخاطب در حوزههای کلیدی پوشش خبری و توزیع خارج از پلتفرم (off-platform distribution) تمرکز خواهد داشت. گزارش مالی سهماهه دوم این شرکت نشان میدهد که درآمدهای کل آن نسبت به سال گذشته ۸.۳ درصد و درآمد تبلیغات دیجیتال آن ۹.۲ درصد کاهش یافته که بخشی از آن ناشی از کاهش بازدید صفحات (page views) بوده است.
لارک-ماری آنتون (Lark-Marie Antón)، سخنگوی USA Today Co.، از پاسخ به سوالات درباره تعداد نیروهای تعدیلشده خودداری کرد اما اشاره کرد که شرکت به تطبیق کسبوکار خود با رفتارهای در حال تغییر مخاطبان، پویاییهای بازار و پیشرفتهای فناوری ادامه خواهد داد. این شرکت در حال استخدام یک سردبیر اجرایی برای تیم جدید مخاطبان و تولید دیجیتال است که بر اساس آگهی شغلی منتشر شده، تیمی متشکل از ۲۳ تا ۳۰ نفر را رهبری خواهد کرد و انتظار میرود این تیم طی شش تا هشت هفته آینده مستقر شود.
تمرکز نیویورک تایمز و واشنگتن پست بر کشف محتوا توسط هوش مصنوعی
در همین حال، کریستین لیانگ (Christine Liang) پس از هفت سال مدیریت بخش سئوی فنی در The New York Times، در پستی در لینکدین اعلام کرد که مسئولیت جدیدی را برای نظارت بر هوش مصنوعی و کشف خارج از پلتفرم (off-platform discovery) بر عهده گرفته است. این اقدام نشاندهنده سرمایهگذاری بزرگتر این روزنامه بر روی تعامل با پلتفرمهای هوش مصنوعی و رباتهای جستجوگر برای بهبود کشف محتوا است.
لیانگ در پست خود نوشت: «روش جستجوی ما در اینترنت و نحوه مطالعه مردم تغییر کرده است. مخاطبان به طور فزایندهای اخبار خود را از طریق مسیرهای مبتنی بر هوش مصنوعی دریافت میکنند. تمرکز من بر این خواهد بود که اطمینان حاصل کنم روزنامهنگاری تراز اول ما به دست خوانندگان و عاملهای هوش مصنوعی (agents) در هر کجا که هستند، میرسد.»
پیش از این نیز رسانه The Washington Post در اکتبر ۲۰۲۵ اقدام مشابهی انجام داد و کایل ساتون (Kyle Sutton)، مدیر سابق سئو در مجموعه The Points Guy را به عنوان اولین مدیر بخش سئو و کشف هوش مصنوعی خود منصوب کرد.
چرخش استراتژیک از جذب کلیک به ایجاد وفاداری
رسانهها به جای رها کردن کامل سئو، در حال بازنگری در ساختار تیمهای مخاطب، کانالهای توزیع و فرآیندهای تحریریه هستند تا هم برای خوانندگان انسانی و هم برای سیستمهای هوش مصنوعی بهینهسازی شوند. بری آدامز (Barry Adams)، موسس آژانس مشاوره سئو Polemic Digital، معتقد است:
«ناشران اکنون تلاش بیشتری را روی کانالهای بدون واسطه مانند نصب مستقیم اپلیکیشن، خبرنامههای ایمیلی، بازیهای فکری عادتساز و محتوای چندرسانهای نظیر پادکست و ویدیو متمرکز کردهاند. تمرکز از شکار کلیک به سمت وفاداری تغییر یافته است؛ استراتژی مخاطب اکنون ایجاد رابطه مستقیم با خوانندگان را به بهینهسازی برای واسطههایی چون گوگل و متا ترجیح میدهد. از دست رفتن شدید ترافیک گوگل به دلیل بحران هوش مصنوعی سرانجام ناشران را مجبور کرده است که مخاطبان خود را جدی بگیرند.»
همچنین انگیزههای تجاری نیز در این میان نقش دارند؛ ناشران در حال ارائه ابزارهای تحلیل دیدهشدن در هوش مصنوعی و محصولات بهینهسازی موتورهای پاسخدهی هوش مصنوعی (GEO) به مشتریان تبلیغاتی خود هستند. آمیت شاه (Ameet Shah)، شریک و معاون ارشد عملیات ناشران در Prohaska Consulting، میگوید با کاهش ترافیک ارجاعی، افزایش بهرهوری هزینهها به یک اولویت تبدیل شده است: «استفاده از هوش مصنوعی برای بهبود تحلیلها، جریانهای کاری و درک مخاطب اهمیت یافته است، اما تمرکز کمتری روی استفاده از هوش مصنوعی برای تولید محتوا وجود خواهد داشت، چرا که تولید محتوای هوش مصنوعی به یک کالای عمومی تبدیل شده و ارزش منحصربهفرد ناشر را کاهش میدهد.»
چالشهای حقوقی و توافقنامههای لایسنس محتوا
نبرد حقوقی ناشران با شرکتهای فناوری نیز همچنان ادامه دارد. هفته گذشته روزنامههای Seattle Times و Newsday شکایت جدیدی را علیه OpenAI و Microsoft به اتهام نقض حق تکثیر (کپیرایت) ثبت کردند. با این حال، وزارت دادگستری ایالات متحده اخیراً در پرونده شکایت نیویورک تایمز علیه OpenAI، از دفاعیه این شرکت فناوری مبنی بر «استفاده منصفانه» (fair use) حمایت کرد؛ اقدامی که اگرچه تصمیم نهایی قاضی را مستقیماً تعیین نمیکند، اما وزنه حقوقی OpenAI را تقویت میکند.
دنیل کافی (Danielle Coffey)، رئیس و مدیرعامل اتحادیه رسانهها (News/Media Alliance)، معتقد است ناشران در حال ایجاد کمیابیِ لازم برای افزایش ارزش محتوای خود هستند و ابزارهایی مانند Cloudflare و TollBit به کنترل دسترسی رباتها کمک میکنند تا زمینه برای توافقنامههای لایسنس سودآور فراهم شود.
در همین حال، جف بزوس (Jeff Bezos)، موسس آمازون و مالک واشنگتن پست، اعلام کرد که جف دیاونوفریو (Jeff D'Onofrio) که در ژوئن ۲۰۲۵ به عنوان مدیر مالی به این رسانه پیوسته بود، به عنوان مدیرعامل و ناشر دائمی منصوب شده است. واشنگتن پست اخیراً موفق به فروش ۳۰۰,۰۰۰ اشتراک انفرادی جدید شده و درآمد تبلیغات برنامهریزیشده (programmatic) آن رشد سالانه ۵۳ درصدی را ثبت کرده است. در بخش امنیت داده نیز گزارشها نشان میدهد پایگاه دادهای حاوی ۳۲.۸ میلیون رکورد از کاربران شرکت Condé Nast در یک فروم جرایم سایبری روسی به فروش گذاشته شده است.