با کاهش چشمگیر ترافیک ارجاعی موتورهای جستجو، ناشران دیجیتال دیگر نمی‌توانند اجازه دهند خوانندگانی که وارد وب‌سایت‌هایشان می‌شوند ناشناس باقی بمانند. این چالش، بسیاری از رسانه‌ها را بر آن داشته تا تاکتیکی آشنا اما تغییریافته را دوباره بررسی کنند: ایجاد دیوارهای ثبت‌نام (Registration Walls).
پرسش اصلی صنعت رسانه این است که آیا خواننده‌ای که هنوز آمادگی خرید اشتراک پولی را ندارد، می‌تواند به عنوان یک کاربر شناسایی‌شده ارزش اقتصادی داشته باشد یا خیر. ناشران امیدوارند از این طریق تعامل کاربران را عمیق‌تر کرده، رفتار مخاطبان را درک کنند و هدف‌گیری تبلیغاتی را بهبود ببخشند؛ اگرچه درخواست ثبت‌نام همزمان ریسک ریزش بخشی از مخاطبان را نیز به همراه دارد.
2آزمایش The Verge و رویکرد جدید به مخاطبان عبوری
رسانه فناوری The Verge در حال بررسی عملی این استراتژی است. استر کوهن (Esther Cohen)، مدیر مخاطبان و اشتراک‌های The Verge، اعلام کرده است که این رسانه به‌زودی یک دیوار ثبت‌نام اجباری را برای گروهی از خوانندگان اجرا می‌کند. هدف اصلی این طرح، تبدیل بازدیدکنندگان ورودی از «منابع با ترافیک بالا اما نرخ تبدیل پایین» به «اعضای شناسایی‌شده و فعال» است.
به گفته کوهن، این رسانه رویکردهای مختلفی مانند الزام ثبت‌نام برای درصدی از بازدیدکنندگان یا ورودی‌های کانال‌های ارجاعی خاص را آزمایش می‌کند. کاربرانی که حساب کاربری ایجاد نکنند، امکان دسترسی به محتوای وب‌سایت را نخواهند داشت. کوهن در این باره می‌گوید:
فکر اصلی این است که افرادی را که هنوز آماده خرید اشتراک نیستند — چه به دلیل منبعی که از آن آمده‌اند و چه به دلیل نوع مقاله‌ای که روی آن کلیک کرده‌اند — کمی بیشتر به سمت پایین قیف فروش هدایت کنیم و امکان تجربه خدمات بیشتر در صورت تعامل را به آن‌ها بدهیم. حتی اگر بخشی از حجم ترافیک را از دست بدهیم، امیدواریم کیفیت مخاطبان رشد کند.2
ارتقای نرخ تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده با داده‌های دست‌اول
از نگاه بسیاری از مدیران رسانه‌ای، کاربران ثبت‌نام‌کرده حتی اگر هرگز اشتراک پولی خریداری نکنند، برای آگهی‌دهندگان بسیار ارزشمندتر از کاربران ناشناس هستند. دیوارهای ثبت‌نام به ناشران اجازه می‌دهند داده‌های دست‌اول (First-party data) جمع‌آوری کنند که این امر نرخ فروش تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Ad Rates) را به شدت افزایش می‌دهد.
یکی از مدیران رسانه‌ای در نشست تخصصی Digiday اعلام کرد که داده‌های حاصل از ثبت‌نام به بخش فروش تبلیغات اجازه می‌دهد بازدهی بسیار بالاتری کسب کند و این افت ترافیک ورودی از گوگل را جبران می‌سازد. او توضیح داد:
نرخ تبلیغات ما روی کاربران ثبت‌نام‌کرده، اگرچه در طول روز تغییر می‌کند، اما می‌تواند تا هشت برابر بیشتر از کاربران معمولی باشد. یک پایگاه کوچک‌تر از کاربران شناسایی‌شده می‌تواند درآمد تبلیغاتی بیشتری به ازای هر کاربر ایجاد کند، حتی اگر محتوا به صورت رایگان در اختیار آن‌ها قرار گیرد.
علاوه بر این، برخی رسانه‌ها از داده‌های ثبت‌نام برای بخش‌بندی مخاطبان استفاده می‌کنند؛ از یک سو کاربران مستعد خرید اشتراک را شناسایی می‌کنند و از سوی دیگر به آگهی‌دهندگان اجازه می‌دهند با قیمت بالاتر به خوانندگان شناخته‌شده خبرنامه‌ها دسترسی داشته باشند. همچنین ناشر دیگری گزارش داده است که افزودن واژه «اختصاصی» به تیتر خبرها، موجب رشد دو رقمی در جذب مشترکان شده و روزانه ۴۰ تا ۶۰ اشتراک جدید ایجاد می‌کند.چالش رسانه‌های محلی و استراتژی The New York Times
با این حال، مدل‌های اشتراکی برای همه ناشران پاسخگو نیستند. یکی از مدیران رسانه‌ای تصریح کرد که در محاسبات مالی خود هرگز نقطه‌ای را نیافته‌اند که درآمد حاصل از اشتراک بتواند زیان ناشی از افت بازدیدکنندگان سایت را جبران کند. این مسئله به‌ویژه برای رسانه‌های محلی پیچیده‌تر است. به باور وی، وقتی مردم به دلیل دریافت پاسخ مستقیم از گوگل یا مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) وارد سایت‌ها نمی‌شوند، ایجاد paywall یا هرگونه مانع دسترسی، تنها وضعیت ترافیک را وخیم‌تر می‌کند.
در همین حال، جای رابینز (Joy Robins)، مدیر ارشد تبلیغات جهانی The New York Times، در گفتگو با Digiday بر اهمیت روابط مستقیم با مخاطبان تأکید کرد. رابینز اظهار داشت:
داشتن رابطه مستقیم با مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. اعتماد و علاقه‌ای که خوانندگان به برند ما دارند، مستقیماً به آگهی‌دهندگان منتقل می‌شود. ما در حال توسعه قابلیت‌های هدف‌گیری و اندازه‌گیری خود هستیم؛ از جمله ابزار BrandMatch که با هوش مصنوعی تارگتینگ متنی را انجام می‌دهد.2
تحولات کلیدی و آمارهای روز صنعت رسانه
همزمان با تغییر مدل‌های درآمدی ناشران، رویدادها و آمارهای مهم دیگری نیز صنعت رسانه و تبلیغات را تحت تاثیر قرار داده است:
- تصاحب ۱۱۰ میلیارد دلاری: ادغام Paramount Skydance و Warner Bros. Discovery شرکت غول‌پیکری شامل شبکه CBS، CNN، HBO Max و استودیوهای فیلم‌سازی ایجاد کرده است.
- افت ۵۰ درصدی ترافیک گوگل: وب‌سایت World History Encyclopedia از سال ۲۰۲۴ تاکنون با افت ۵۰ درصدی ترافیک گوگل مواجه شده که علت اصلی آن پاسخ‌های هوش مصنوعی (AI Overviews) است. همچنین مخاطبان Tom's Guide در بریتانیا ۵۵ درصد کاهش یافته‌اند.
- عملکرد موفق محتوای بصری: گزارش‌های بصری Deep Dive در Daily Mail به طور متوسط ۴۴۰ هزار بازدید داشته و بین ۶۰ تا ۱۰۰ مشترک جدید جذب کرده است.
- محدودیت‌های جدید Apple: بروزرسانی‌های iOS 27 مانع جمع‌آوری داده توسط صدها شرکت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده می‌شود که این امر چالش جدیدی برای ناشران ایجاد کرده است.
- ابتکار عمل SPUR: ائتلافی از رسانه‌ها شامل Guardian و Financial Times استانداردی برای پیگیری استفاده هوش مصنوعی از محتوای ناشران تعریف کرده و از شرکت‌های OpenAI، Google، Meta و Microsoft برای پیوستن به آن دعوت کرده‌اند.
- پیگیری‌های حقوقی: بر اساس گزارش انجمن ناشران آمریکا، حدود ۱۵۰ پرونده شکایت کپی‌رایت مربوط به هوش مصنوعی در جریان است. در همین حال، نهاد تنظیم‌گر لهستان اعلام کرده که احتمال دارد گوگل را به دلیل نحوه نمایش اخبار محلی تا ۱۰ درصد از درآمد سالانه‌اش جریمه کند.