ناشران رسانهای بر روی گنجینهای از دادههای مخاطبان خود نشستهاند، اما برای تبدیل این دادهها به درآمد، باید آنها را به سیگنالهای هویتی تبدیل کنند که تبلیغدهندگان از قبل با آنها کار میکنند. این تئوری پشت همکاری جدید پلتفرم مدیریت داده Permutive و گراف هویت TransUnion است که به طور رسمی اعلام شد. این ادغام با هدف برطرف کردن چالشهای دیرینه هدفگیری مخاطبان در شرایطی صورت میگیرد که کاربران از اشتراکگذاری دادهها و ردیابی کوکیها انصراف میدهند.
شکاف شناسایی مخاطبان و هزینههای پلتفرمهای خرید
به گفته جو روت (Joe Root)، همبنیانگذار و مدیرعامل Permutive، امروزه تنها حدود ۳۰ درصد از ترافیک وب از طریق کوکیهای شخص ثالث یا شناسههای جایگزین (alternative IDs) قابل شناسایی و هدفگیری است. البته برآوردهای خوشبینانهتر نشان میدهند که حدود ۵۰ درصد از درخواستهای ثبت قیمت (bid requests) در مرورگر کروم شامل کوکی هستند، در حالی که مرورگرهای دیگر مانند سافاری و فایرفاکس به طور پیشفرض کوکیهای شخص ثالث را حذف میکنند.
روت توضیح میدهد که اگرچه ناشران گرافهای شناسه مخاطبان خود را میسازند و دسترسی ۱۰۰ درصدی به کاربران ثبتنامشده خود دارند، اما این دادهها کارایی محدودی دارند. اکثر ناشران توانایی تطبیق این حسابهای کاربری با آدرسهای ایمیل دیگر یا سایر شناسههای متعلق به همان کاربر را ندارند و نمیتوانند مخاطبان مشابه (lookalike audiences) را پیدا کنند. این موضوع مقیاسپذیری کمپینها را برای تبلیغدهندگان محدود میکند.
جیم ویلیامز (Jim Williams)، رئیس آژانس تبلیغاتی مستقل KWG، معتقد است که در نتیجه این شکاف شناسایی، زمانی که تبلیغدهندگان گرافهای داده را در سمت خرید (buy-side) اعمال میکنند، مخاطبان باکیفیت و ممتاز برای هدفگیری به سرعت تمام میشوند. علاوه بر این، فعالسازی این گرافهای داده در پلتفرمهای سمت تقاضا (DSPs) یا پلتفرمهای بسته (walled gardens) مانند گوگل یا متا، هزینههای سنگینی را برای دادهها به همراه دارد. به همین دلیل، ویلیامز این ادغام را راهکاری برای استفاده از دادههای TransUnion جهت کیوریت کردن موجودی تبلیغاتی باکیفیتتر در سمت فروش (sell-side) با نرخ تطبیق بهتر و هزینههای کمتر میداند.
سازوکار فنی ادغام و دسترسی مستقیم به ناشران
خریداران رسانه ممکن است به دلیل نحوه کارکرد خرید برنامهریزیشده (programmatic buying)، حتی متوجه از دست رفتن مخاطبان ارزشمند خود نشوند. پلتفرمهای سمت خرید و DSPها برای جستجوی سیگنالهای شناسایی ناشران در درخواستهای ثبت قیمت طراحی نشدهاند؛ آنها معمولاً به دنبال کوکیهای شخص ثالث و گرافهای شناسه جایگزین محبوب مانند TransUnion هستند.
اکنون ناشرانی که از پلتفرم مدیریت داده (DMP) شرکت Permutive استفاده میکنند، میتوانند با فعال کردن یک گزینه ساده در پنل کاربری خود، فرآیند تطبیق مخاطبان را با گراف هویت TransUnion آغاز کنند. این گراف هویت شامل اطلاعات تماس، ویژگیهای جمعیتشناختی و تاریخچه تراکنشهای ۲۵۰ میلیون مصرفکننده و ۱۲۵ میلیون خانوار است.
از آنجا که Permutive در حال حاضر به عنوان DMP با بیش از ۱۵۰ ناشر بزرگ از جمله Hearst، Condé Nast، BBC و Axel Springer همکاری دارد، میتواند این مخاطبان را به طور مستقیم با گراف داده TransUnion تطبیق دهد. جولی کلارک (Julie Clark)، معاون ارشد بازارهای متنوع، رسانه و سرگرمی در TransUnion، اشاره میکند که دسترسی مستقیم Permutive به ناشران باعث تمایز این همکاری شده است. او میگوید: «ویژگی منحصربهفرد در اینجا داشتن یک کلید برای دسترسی به منابع متعدد و امکان توسعه آن در میان ناشران مختلف است. این یکی از اولین بارهایی است که ما هویت خود را به این شکل مقیاسپذیر و بسیار قابل انتقال کردهایم.»
کاهش هزینههای دیجیتال و نتایج کمپینهای آزمایشی
از دیدگاه آژانس KWG، اگرچه Permutive و TransUnion سهم خود را از خریدهای رسانهای انجامشده دریافت میکنند، اما هزینههای کیوریشن در این روش بسیار کمتر از زمانی است که دادهها از طریق پلتفرمهای سمت خرید اعمال میشوند. ویلیامز میگوید آژانس او حجم بالایی از دادههای تراکنشی دو خردهفروشی بزرگ را در اختیار دارد که میتوان آنها را در DSPها مستقر کرد و به مقیاس بزرگی رسید، اما این کار هزینه زیادی به همراه دارد.
او امیدوار است که استراتژی جدید کیوریشن به مشتریان KWG کمک کند تا به مخاطبان جدیدی دست یابند که از راههای دیگر قابل دسترسی نیستند. برای مثال، این آژانس با یک برند برنزهکننده بدون آفتاب همکاری میکند که بازاری بسیار تخصصی (niche) دارد اما کاربران آن بسیار ارزشمند هستند. ویلیامز میگوید: «اگر تمام کارهای ممکن را با مخاطبان آمازون انجام داده باشیم و همچنان به دنبال رشد مخاطب باشیم، میتوانیم به سراغ روشهای سنتیتر مانند مهمانیهای دانشجویی برویم یا اینکه این اهداف را از طریق پایگاه داده Permutive پیدا کنیم.»
شرکت Permutive مدعی است دسترسی مستقیمش به دادههای ناشران، نرخ تطبیق بهتری نسبت به فعالسازیهای عادی در وب آزاد ارائه میدهد. در جریان آزمایش این ادغام، یک تبلیغدهنده خدمات مالی که از یک ناشر حوزه کسبوکار فضای تبلیغاتی خریداری میکرد، با افزایش ۱۲ برابری در نمایشهای قابل شناسایی (addressable impressions) مواجه شد که به آن اجازه داد تا ۵ برابر مصرفکننده بیشتری را در آن سایت هدف قرار دهد. این کمپین آزمایشی همچنین شاخص کلیدی عملکرد (KPI) هدف خود را تا ۱۷۰ درصد بهبود بخشید.
به گفته جو روت، این ادغام برای ناشران نیز مزایای مالی دارد. دادههای Permutive در هفته آخر اوت نشان میدهد درخواستهای ثبت قیمتی که فاقد سیگنال شناسه هستند، با ۴۱ درصد کاهش در شاخص CPM (هزینه به ازای هر هزار نمایش) مواجه میشوند. اما شناسه یک معامله کیوریتشده (curated deal ID) که خریداران میدانند با استفاده از گراف هویت TransUnion ساخته شده، سیگنالی است که میتواند قیمتهای پیشنهادی بالاتری را جذب کند.
آژانس KWG پیش از این از گراف هویت TransUnion برای یک کمپین کالاهای تندمصرف (CPG) استفاده کرده و پلتفرم Permutive را نیز در یک کمپین برای یک برند معروف نوشیدنی به صورت بتا آزمایش کرده است. ویلیامز میگوید ترکیب این دو ابزار در سمت فروش میتواند به کسبوکارهای فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) که محصولات گرانقیمتتری دارند، کمک شایانی کند.