در رویدادی کم‌نظیر در سطح مدیریت ارشد شرکت‌های بزرگ، رامون لاگوآرتا (Ramon Laguarta)، مدیرعامل شرکت PepsiCo، در نشست اخیر خود با سرمایه‌گذاران وال‌استریت، دفاع پرشوری از تصمیم این غول کالاهای مصرفی برای واگذاری حساب مدیریت رسانه‌ای جهانی خود به Publicis Groupe ارائه داد. این جابه‌جایی که بدون برگزاری مناقصه رسمی (Formal Review) انجام شد، به همکاری ۳۰ ساله PepsiCo با Omnicom پایان داد؛ همکاری و قراردادی که حجم مالی بسیار سنگینی را در صنعت تبلیغات جابه‌جا می‌کند.
بر اساس برآوردهای مؤسسه تحقیقاتی COMvergence، شرکت PepsiCo سالانه حدود ۱.۹ میلیارد دلار در بخش رسانه هزینه می‌کند که ۷۸۰ میلیون دلار از این رقم اختصاص به بازار آمریکای شمالی دارد. پیامدهای این تصمیم به‌سرعت در بازار منعکس شد؛ شرکت Coca-Cola که از سال گذشته و پس از خروج از WPP، بخشی از حساب آمریکای شمالی خود را به Publicis Groupe سپرده بود، اکنون در حال تدارک یک بازنگری و مناقصه جدید برای حساب خود است و گزارش‌ها نشان می‌دهد وارد گفتگو با Omnicom و Dentsu شده است.
نگاه مدیرعامل به آژانس تبلیغاتی به مثابه «قابلیت تکنولوژیک»
لاگوآرتا در سخنان خود برای سرمایه‌گذاران، نحوه نگاه PepsiCo به این شراکت جدید را تشریح کرد. او این همکاری را «یک قابلیت مهم برای ما» توصیف کرد و گفت که PepsiCo به لطف این جابه‌جایی قادر خواهد بود «با داده‌های بسیار بیشتر و جزئیات دقیق‌تر» سرمایه‌گذاری کند. در حالی که هولدینگ‌های تبلیغاتی معمولاً خود را به عنوان شریک تجاری معرفی می‌کنند، مدیرعامل PepsiCo به گونه‌ای درباره Publicis Groupe سخن گفت که گویی یک فناوری یا دارایی جدید خریداری کرده است.
این نوع قاب‌بندی کاملاً به نفع Publicis Groupe است. هولدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی سال‌هاست تلاش می‌کنند سرمایه‌گذاران را متقاعد کنند که آن‌ها شرکت‌هایی تکنولوژی‌محور هستند، و اظهارات مدیرعامل PepsiCo جلوه پررنگی به این ادعا بخشید. مدیران عامل شرکت‌های فهرست فورچون ۵۰۰ (Fortune 500) به‌ندرت در نشست‌های گزارش مالی با وال‌استریت درباره آژانس‌های تبلیغاتی طرف قرارداد خود صحبت می‌کنند؛ وظیفه‌ای که معمولاً بر عهده مدیر ارشد بازاریابی (CMO) قرار دارد.
سرمایه‌گذاری در بازاریابی؛ هزینه جاری یا دارایی سرمایه‌ای؟
اظهارات لاگوآرتا در آغاز فصل انتشار گزارش‌های مالی مطرح شد و بحثی دیرینه در ادبیات کسب‌وکار را زنده کرد. اهالی بازاریابی سال‌هاست استدلال می‌کنند که تبلیغات باید به عنوان یک سرمایه‌گذاری برای آینده و مشابه هزینه‌های سرمایه‌ای (Capital Expenditure) تلقی شود که بازدهی آن به مرور زمان شکل می‌گیرد. با این حال، قوانین حسابداری و اکثر مدیران ارشد مالی (CFO) آن را به عنوان هزینه عملیاتی (Operating Expenditure) ثبت می‌کنند؛ هزینه‌ای که مستقیماً بر سودآوری سه ماهه جاری اثر می‌گذارد و هنگام تنگناهای مالی اولین گزینه‌ای است که کاهش می‌یابد.
مدیرعامل PepsiCo در جریان گزارش درآمدی هفته گذشته خود در این باره گفت:
blockquote>«من معتقدم هم از نظر کمی و هم کیفی، شاهد سرمایه‌گذاری بیشتری در بخش تبلیغات و بازاریابی (A&M) خواهید بود و سرمایه‌گذاری بهتری انجام خواهیم داد تا به هر مصرف‌کننده درباره محصولاتمان اطلاع‌رسانی کنیم، آن هم به روشی که بسیار آگاهانه‌تر باشد. فکر می‌کنم این همان نحوه تفکر ماست. بدیهی است که ما به مسیر افزایش رقابت‌پذیری در ایالات متحده و شتاب‌بخشی به گروه‌های کالایی ادامه می‌دهیم، چرا که این نقشی است که باید در درازمدت ایفا کنیم.»
blockquote>فشارهای بازار آمریکای شمالی و اهرم سریع بازاریابی
این تصمیم‌گیری‌ها در دل چالش‌های بزرگ‌تری قرار دارند که PepsiCo با آن‌ها دست‌وپنجره نرم می‌کند. بازار آمریکای شمالی مدتی است که با کندی مواجه شده است. چند سال افزایش قیمت محصولات توانست درآمدهای این غول کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده را بالا نگه دارد، اما حجم فروش کاهش یافت و خریداران به سمت گزینه‌های ارزان‌تر حرکت کردند.
در چنین شرایطی، بازاریابی یکی از معدود اهرم‌هایی است که مدیرعامل می‌تواند با استفاده از آن به‌سرعت تأثیر مستقیمی بر قفسه فروشگاه‌ها بگذارد؛ به همین دلیل است که موضوع بازاریابی با تکراری غیرمعمول در جلسات گزارش مالی با حضور مدیرعامل مطرح می‌شود.