دادگاه رسیدگی به پرونده انحصارگرایی گوگل در حوزه فناوری تبلیغات (Ad Tech) به پایان رسیده و جزئیات راهکارهای رفتاری تعیینشده از سوی دادگاه برای مقابله با این انحصار فاش شده است. واکنش ناشران دیجیتال به این تصمیمات، آمیزهای از استقبال محتاطانه و ناامیدی است؛ بسیاری از فعالان این حوزه معتقدند این اقدامات اگرچه مثبت هستند، اما بسیار دیر ارائه شدهاند و نمیتوانند آسیبهای ساختاری وارده به وب آزاد را جبران کنند. با این حال، در شرایط فعلی، ناشران به هرگونه تغییر حداقلی نیز رضایت دادهاند.
جزئیات راهکارهای تنبیهی دادگاه علیه گوگل
بر اساس حکم صادرشده توسط قاضی لئونی برینکما (Leonie Brinkema)، محدودیتهای رفتاری جدیدی بر فعالیتهای تبلیغاتی گوگل اعمال خواهد شد که دامنه آنها فراتر از ایالات متحده بوده و به صورت جهانی اجرا میشود. مهمترین بندهای این حکم عبارتند از:
- قراردادهای گوگل که صرافی تبلیغاتی AdX و سرور تبلیغاتی ناشران (DFP) را در قالب یک محصول واحد تحت عنوان گوگل اد منیجر (GAM) به یکدیگر متصل میکرد، دیگر قابل اجرا نیستند.
- گوگل حق ندارد در مزایدههای تبلیغاتی که در پلتفرم خود یا سایر پلتفرمها برگزار میشود، محصولات فناوری تبلیغاتی خود را در اولویت قرار دهد.
- گوگل ملزم به یکپارچهسازی سیستمهای خود با سرورهای تبلیغاتی شخص ثالث و پلتفرم متنباز Prebid است.
- تبلیغکنندگان سیستم گوگل ادوردز (AdWords) - هرچند این بند شامل حسابهای پلتفرم خرید سمت تقاضای DV360 گوگل نمیشود - باید به صورت منصفانه در سایر پلتفرمهای سمت عرضه (SSPs) پیشنهاد قیمت ثبت کنند.
واکنش ناشران: استقبال محتاطانه در سایه تغییرات بازار
دانیل کافی (Danielle Coffey)، رئیس و مدیرعامل ائتلاف اخبار/رسانه (News/Media Alliance)، در گفتگو با AdExchanger اظهار داشت: «این راهکارهای رفتاری بخشی از مشکلاتی را که ناشران با آنها دستبهگریبان بودهاند، برطرف خواهد کرد. نقطه قوت این تصمیم، زمانبندی آن و امکان دستیابی به آرامش نسبی در کوتاهمدت است.» وی اشاره کرد که قاضی برینکما میتوانست حکم بسیار سختگیرانهتری صادر کند، اما افزود: «ما از هرگونه پاسخگو کردن گوگل در قبال تضعیف ناشران استقبال میکنیم، چرا که این شرکت سالها بدون هیچ نظارتی فعالیت کرده است.»
با این حال، دیدگاه بدبینانهتری نیز در بازار وجود دارد؛ اینکه این راهکارها شاید یک دهه پیش کارساز بودند، اما در بازار پویای امروز کارایی چندانی ندارند. امروزه ناشران با چالشهای بزرگتری مانند هوش مصنوعی مولد در موتورهای جستجو مواجه هستند که ترافیک وبسایتهای آنها را به شدت کاهش داده است؛ حوزهای که گوگل خود یکی از بازیگران اصلی آن به شمار میرود. علاوه بر این، حکم دادگاه تنها بر تبلیغات بنری وب آزاد (open web display advertising) تمرکز دارد و فرمتهای نوین مانند تلویزیونهای متصل (CTV)، ویدیو، پلتفرمهای صوتی، رسانههای خردهفروشی (Retail Media) و معاملات اختصاصی را نادیده گرفته است.
یکی از مدیران ارشد فناوری در یک رسانه بزرگ که خواست نامش فاش نشود، در این باره گفت: «امروز بازی تغییر کرده است. ما اکنون درباره خرید و فروش تبلیغات مبتنی بر عوامل هوشمند صحبت میکنیم؛ جایی که گوگل عملاً ترافیک ناشران را نابود میکند و در عین حال محتوای آنها را بدون پرداخت هیچ هزینهای برای آموزش مدلهای خود برداشت میکند.»
ادغام با Prebid و چالشهای فنی پیشرو
یکی از جنبههای مثبت و فوری این حکم، الزام گوگل به ادغام با Prebid، سازمان متنبازی است که مزایدههای تبلیغاتی صنعت را مدیریت میکند. گرت مکگراث (Garrett McGrath)، رئیس Prebid، اعلام کرد که این یکپارچهسازی فرآیند فنی پیچیدهای برای گوگل نخواهد بود. وی در بیانیهای گفت: «ما از تمرکز دادگاه بر سازگاری سیستمها و تقویت رقابت در تبلیغات دیجیتال استقبال میکنیم و آماده حمایت از صنعت در مسیر اجرای این تصمیمات هستیم.»
با این حال، جزئیات فنی این ادغام بسیار حیاتی خواهد بود. کارشناسان نگرانند که گوگل ممکن است فرمتهای ویدیویی یا رسانههای خردهفروشی را به بهانه اینکه جزو تبلیغات بنری سنتی نیستند، از این ادغام استثنا کند یا با ایجاد تأخیرهای فنی، کارایی Prebid را کاهش دهد. همچنین اسکات کانینگهام (Scott Cunningham)، رئیس شورای ناشران در انستیتو ایمنی برند و مدیر ابتکار عمل NewsPassID در کنسرسیوم رسانههای محلی، اشاره کرد که بیشتر پلتفرمهای سمت تقاضا (DSPs) با Prebid سازگار هستند، اما پلتفرم DV360 گوگل این سازگاری را ندارد و مشخص نیست آیا گوگل ابزار رابط مناسبی برای آن ارائه خواهد داد یا خیر.
تقاضای تبلیغاتی گوگل ادز و رقابت در بازار
بخش دیگری از حکم دادگاه، محدودیتهایی را بر گوگل ادوردز (که از سال ۲۰۱۸ به Google Ads تغییر نام داد) اعمال میکند. راجیو گوئل (Rajeev Goel)، مدیرعامل PubMatic که یکی از رقبای گوگل در بخش پلتفرمهای سمت عرضه است، معتقد است این تصمیم میتواند یکی از بزرگترین منابع تقاضای تبلیغاتی بازار را به روی رقابت منصفانه بر اساس کیفیت فناوری و عملکرد باز کند.
اما اسکات مسر (Scott Messer)، مشاور بخش فروش رسانهها، به وجود یک گریزگاه قانونی در حکم اشاره میکند؛ جایی که به گوگل ادز اجازه داده شده در صورتی که به نفع تبلیغدهنده باشد (مثلاً به دلیل امنیت بیشتر در برابر تقلب یا حفظ بهتر حریم خصوصی)، همچنان صرافی AdX خود را در اولویت قرار دهد. مسر معتقد است این تغییرات تأثیر ملموسی بر درآمد ناشران نخواهد داشت، زیرا ساختار کلی بازار دستنخورده باقی مانده و ارزش تبلیغات بنری در وب آزاد به پایینترین حد خود رسیده است.
در نهایت، بسیاری از ناشران بزرگترین دستاورد این دادگاه را یک پیروزی اخلاقی میدانند. افشای ایمیلها، برنامههای داخلی و ضبط صدای مدیران گوگل در طول دادگاه، چهره واقعی این شرکت را آشکار کرد. یکی از مدیران باسابقه رسانهای گفت: «سالها احساس میکردیم گوگل در حال سوءاستفاده از ماست. این دادگاه نشان داد که شک و تردیدهای ما کاملاً درست بوده است. شرکتی که در تبلیغات خود از دسترسی دموکراتیک به اطلاعات دم میزند، در نهایت فقط یک کسبوکار تبلیغاتی انحصارطلب است. تشت رسوایی آنها دیگر از بام افتاده است.»