برند قدیمی Mr. Pibb، نوشابه ۵۴ ساله متعلق به شرکت Coca-Cola، با کسب رتبه نخست در گزارش سالانه «سریع‌ترین برندهای در حال رشد» مؤسسه Morning Consult در سال ۲۰۲۶، شگفتی‌ساز شد. این موفقیت چشمگیر پس از آن حاصل شد که Coca-Cola در اواخر سال ۲۰۲۵ نسخه بهبودیافته‌ای از Mr. Pibb را با کافئین بیشتر و ظاهری جدید روانه بازار کرد. این بازطراحی استراتژیک توانست در کمتر از یک سال، توجه مصرف‌کنندگان را به این برند قدیمی جلب کند و آن را در صدر جدول رتبه‌بندی قرار دهد.

بازگشت قدرتمند برندهای نوستالژیک و نام‌های آشنا

رتبه‌بندی سالانه Morning Consult بر اساس میزان تمایل به خرید (purchase consideration) در میان ۲,۸۰۱ برند مورد بررسی تعیین می‌شود. این داده‌ها از طریق نظرسنجی‌های آنلاین در یک دوره سه ماهه و مقایسه نتایج آن با سال گذشته به دست آمده است. برای درک بهتر این تغییرات، شایان ذکر است که در سال ۲۰۲۵ برند DoorDash و در سال ۲۰۲۴ لیگ ملی بسکتبال زنان (WNBA) رتبه نخست این ارزیابی را به دست آورده بودند.

بابی بلنچارد (Bobby Blanchard)، مدیر ارشد توسعه مخاطبان در Morning Consult، در این باره می‌گوید: «Mr. Pibb نه تنها سریع‌ترین برند در حال رشد ما در سال ۲۰۲۶ بود، بلکه به عنوان یکی از قابل‌اعتمادترین برندها در گزارش "مورد اعتمادترین برندها" نیز شناخته شد.» او جذابیت گسترده این برند در میان گروه‌های مختلف جمعیتی را «فوق‌العاده» توصیف کرد.

برند Mr. Pibb با افزایش ۱۱.۲ واحد درصدی در شاخص تمایل به خرید، جایگاه نخست را تصاحب کرد. این برند همچنین نماینده روند گسترده‌تری در گزارش امسال است که نشان می‌دهد برندهای قدیمی‌تر مسیرهای جدیدی برای ارتباط با مخاطبان یافته‌اند. بلنچارد اشاره می‌کند: «بسیاری از برندهایی که رشد کردند، برندهایی بودند که مصرف‌کنندگان از قبل با آن‌ها آشنایی داشتند؛ برندهایی که معمولاً در فروشگاه‌های مواد غذایی و در میان کالاهای خانگی یافت می‌شوند.»

نگاهی به فهرست ۱۰ برند برتر این گزارش، این ادعا را تأیید می‌کند؛ لیستی که شباهت زیادی به سبد خرید روزانه خانوارها دارد. برند Jimmy Dean رتبه دوم، Snickers رتبه سوم، Energizer رتبه پنجم، Sweet Baby Ray’s رتبه هفتم و Listerine رتبه نهم را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین در میان ۲۵ برند برتر، نام‌های آشنای دیگری مانند Febreze، Marie Callender’s، McCormick، Hill’s Pet Nutrition، Duracell، Hershey’s، Life Savers، Stouffer’s و Knorr به چشم می‌خورند.

چالش‌های اقتصادی و تغییر رفتار مصرف‌کننده

با وجود موفقیت این برندها، گزارش Morning Consult نشان می‌دهد که سال ۲۰۲۶ دوران سختی برای رشد برندها بوده است. در این سال تنها ۱۴ درصد از برندها توانستند رشد تمایل به خرید را تجربه کنند. این آمار کاهش شدیدی را نسبت به سال گذشته نشان می‌دهد؛ چرا که در گزارش قبلی، ۹۴ درصد از برندها نسبت به سال پیش از آن رشد کرده بودند.

از میان ۱,۱۰۱ برندی که Morning Consult در پنج سال گذشته به طور مداوم آن‌ها را ردیابی کرده است، تنها ۴۰ برند موفق شدند در تمام سال‌های این دوره رشد مستمر داشته باشند. در این میان، سرویس استریم Peacock متعلق به NBCUniversal و شرکت فین‌تک Chime بزرگ‌ترین جهش‌ها را ثبت کردند.

کارشناسان علت اصلی این عدم رشد را شرایط دشوار بازار و کاهش قدرت خرید مصرف‌کنندگان می‌دانند. بلنچارد توضیح می‌دهد: «شاخص رضایت مصرف‌کننده کاهش یافته است. مردم می‌گویند وضعیت مالی آن‌ها نسبت به سال گذشته بدتر شده است. در نتیجه، دایره برندهایی که برای خرید در نظر می‌گیریم کوچک‌تر می‌شود، زیرا پول کمتری برای خرج کردن داریم.»

این فشار اقتصادی بیشترین تأثیر را روی نسل ایکس (Gen X) گذاشته است:

  • افراد نسل ایکس هزینه‌های خود را بیش از هر نسل دیگری کاهش داده‌اند و افت ۵.۹ درصدی در مخارج خود ثبت کرده‌اند.
  • شاخص رضایت مصرف‌کننده در میان این نسل با بزرگ‌ترین سقوط مواجه شده و ۱۳ واحد کاهش یافته است.
  • برندهای ارزان‌قیمت و تخفیفی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارزان (dollar stores) و باشگاه‌های خرید عمده (warehouse clubs) بیشترین رشد را در میان این گروه از مصرف‌کنندگان داشته‌اند.

به گفته بلنچارد، نسل ایکس احتمالاً به دلیل مواجهه با فشارهای مالی متعدد از جمله هزینه‌های تحصیل فرزندان در دانشگاه و مراقبت از والدین سالخورده، بیش از سایر نسل‌ها مجبور به صرفه‌جویی شده است.

استثنای قهوه؛ درخشش برندهای نوپا

اگرچه بیشتر برندهای موفق این لیست را نام‌های تجاری قدیمی و آشنا تشکیل می‌دهند، اما یک برند نسبتاً جدید توانسته است خود را در میان ۱۰ برند برتر جای دهد. زنجیره کافه‌های بیرون‌بر 7 Brew که در سال ۲۰۱۷ تأسیس شده، رتبه ششم این جدول را کسب کرده است. این برند با رشد ۳.۷ واحد درصدی در کل شاخص‌ها مواجه شده و جالب‌تر اینکه میزان تمایل به خرید آن در میان نسل زد (Gen Z) رشد چشمگیر ۶.۷ واحد درصدی داشته است.

بلنچارد درباره این استثنا می‌گوید: «آن‌ها برند نسبتاً جدیدی هستند که اخیراً توسعه سریعی داشته‌اند و این استراتژی اکنون در افزایش تمایل به خرید خود را نشان داده است. از سوی دیگر، کافئین یک کالای ضروری به شمار می‌رود؛ وقتی به سمت محل کار می‌روید، نیاز دارید که در مسیر خود یک قهوه تهیه کنید و 7 Brew گزینه مناسبی برای این کار است.»