شرکت خدمات مالی Mastercard در راستای حمایت از کسبوکارهای کوچک و متوسط، مجموعه جدیدی از ابزارها و خدمات دیجیتال را با تمرکز بر امنیت سایبری پیشرفته تحت عنوان «Mastercard Collection for Business» معرفی کرده است. همزمان با این رونمایی، کمپین تبلیغاتی جدیدی به نام «رویاها» (Dreams) با همکاری آژانس تبلیغاتی دیرینه این برند، یعنی McCann، اکران شده است که نشان میدهد چگونه این غول پرداخت الکترونیک میتواند چالشهای عملیاتی کسبوکارهای محلی نظیر The Meat Hook و Noble Signs را برطرف کند. این ابتکار عمل و بازاریابی پیرامون آن، برآمده از یک پژوهش جهانی به نام «دریمنومیکس» (Dreamonomics) است که به بررسی نیازهای بقای کسبوکارهای کوچک در شرایط اقتصادی دشوار کنونی میپردازد.
پژوهش دریمنومیکس؛ تعادل میان جاهطلبی و احتیاط
یافتههای پژوهش «دریمنومیکس» نشان میدهد که مالکان کسبوکارهای کوچک و متوسط، بیش از هر چیز به دنبال رشد هستند؛ اما آنها میخواهند این رشد قابلپیشبینی، ایمن و با مدیریت آسان همراه باشد. مارک بارنت (Mark Barnett)، مدیر بخش کسبوکارهای کوچک و متوسط در Mastercard، در بیانیه معرفی این محصول اعلام کرد: «کسبوکارهای کوچک رویاها را با خود میآورند و Mastercard زیرساختهای لازم برای پیشران، محافظت و قدرتبخشی به این رویاها را فراهم میکند.»
بارنت در ادامه افزود: «پژوهش دریمنومیکس نشان میدهد که صاحبان کسبوکار میان جاهطلبی و احتیاط دست به انتخاب نمیزنند، بلکه آنها به دنبال رشدی هستند که پیشبینیپذیرتر، ایمنتر و مدیریت آن سادهتر باشد. استراتژی ما بر پایه کمک به این بنگاهها برای پیشبرد رویاهایشان، محافظت در برابر ریسکها و تسهیل فرآیندهای پرداخت استوار است.»
این مجموعه جدید شامل سه محصول متمایز است که هر کدام دغدغههای متفاوتی را هدف قرار میدهند: رشد کسبوکار (Business Growth)، سبک زندگی کسبوکار (Business Lifestyle) و امنیت کسبوکار (Business Security). بر اساس این تحقیق، ۸۹ درصد از پاسخدهندگان خواهان ابزارهای دیجیتال بیشتری هستند. همچنین ۷۱ درصد از آنها امنیت سایبری را در اولویت قرار میدهند، در حالی که در حال حاضر تنها ۳۷ درصد از ابزارهای امنیتی سایبری استفاده میکنند.
امتداد فلسفه «بیقیمت» در کمپین جدید McCann
به گفته سخنگوی Mastercard، کمپین جدید در واقع امتدادی از کمپین باسابقه و مشهور «بیقیمت» (Priceless) این شرکت است. او در ایمیلی به رسانه مارکتینگ دیلی (Marketing Daily) توضیح داد: «این کمپین فلسفه ماندگار بیقیمت را با ارج نهادن به بزرگترین انگیزه صاحبان کسبوکارهای کوچک، یعنی اشتیاق برای ساختن چیزی معنادار، به این بخش از بازار عرضه میکند.» شعار تبلیغاتی این کمپین نیز «ساختن کسبوکار رؤیایی شما؛ بیقیمت» (Building your dream business. Priceless) انتخاب شده است.
برنامهریزی رسانهای این کمپین شامل پخش در تلویزیونهای سنتی و متصل به اینترنت (Connected TV)، شبکههای اجتماعی از جمله یوتیوب شورتس (YouTube Shorts)، پلتفرمهای پخش صدا (Streaming Audio) و تبلیغات برنامهریزیشده دیجیتال (Programmatic Display) است که زمانبندی اکران آن با ماراتن معروف TCS نیویورک همراستا شده است.
استراتژی رویدادمحور و همزمانی با ماراتن نیویورک
شرکت Mastercard با پیوند دادن این کمپین و نتایج پژوهش خود به ماراتن نیویورک، بر فرصتهای رشدی تمرکز کرده است که کسبوکارها میتوانند در جریان رویدادها، تعطیلات و مناسبتهای خاص به دست آورند. تحلیلهای دادهای این شرکت نشان میدهد که رستورانها و کافههای کوچک واقع در مسیر این ماراتن، در روز برگزاری مسابقه با افزایش ۲۲ درصدی در هزینهکرد مشتریان مواجه میشوند که این رقم در اوایل بعدازظهر به اوج خود یعنی ۴۰ درصد میرسد. از این رو، Mastercard قصد دارد کسبوکارهای کوچک واقع در مسیر ماراتن را به طور ویژه برجسته کند و همزمان یک کتابچه راهنما (Playbook) برای مدیریت لحظات پرتردد و شلوغ در اختیار این بنگاهها قرار دهد.
نگرانیهای کلان اقتصادی و اولویت پایداری بر رشد سریع
معرفی این محصولات در شرایطی صورت میگیرد که بنگاههای کوچک و متوسط به شدت نگران نرخ تورم و کاهش مخارج مصرفکنندگان هستند. در جدیدترین گزارش فصلی اتاق بازرگانی ایالات متحده، تنها ۳۰ درصد از شرکتکنندگان وضعیت فعلی اقتصاد آمریکا را خوب توصیف کردهاند و به دلیل نگرانی از جریان نقدینگی، سرمایهگذاری در کسبوکار خود را کاهش دادهاند.
این دادهها با یافتههای اختصاصی Mastercard نیز همخوانی دارد؛ چرا که ۶۸ درصد از کسبوکارهای کوچک و متوسط، پایداری و پیشبینیپذیری را به رشد سریع ترجیح میدهند و ۵۴ درصد آنها به طور فعال از ریسکهای مالی غیرضروری اجتناب میکنند. علاوه بر این، ۶۱ درصد از این بنگاهها به جای تلاش برای جذب حداکثری مشتریان جدید، تمرکز خود را بر عمیقتر کردن روابط با مشتریان فعلی معطوف کردهاند.