تغییر رفتار مصرفکنندگان در جستجوی اطلاعات و خرید کالا به واسطه ابزارهای هوش مصنوعی مولد مانند ChatGPT و AI Overviews گوگل، مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) را بر آن داشته تا برای افزایش بودجههای رسانهای خود و تمرکز بر بالای قیف بازاریابی (upper-funnel) تلاش کنند. بر اساس نظرسنجی آژانس دیجیتال Dept از ۲۶۰۰ خریدار آمریکایی، ۶۱ درصد از آنها در سه ماه گذشته از دستیارهای هوش مصنوعی برای تحقیق یا تصمیمگیری در خرید استفاده کردهاند. این روند، برندهایی را که با چرخههای خرید طولانیمدت مواجه هستند، بیش از دیگران در معرض تغییرات ناگهانی رفتار جستجوی کاربران قرار داده است.
چالش برندهای بزرگ در مواجهه با موتورهای جستجوی هوش مصنوعی
برندهایی که محصولاتی مانند خودروهای لوکس، بیمه خانه یا کفشهای ورزشی تخصصی تولید میکنند، بیش از سایرین تحت تأثیر این تغییرات قرار دارند؛ زیرا مشتریان برای خرید این محصولات زمان بیشتری را صرف تحقیق و مقایسه میکنند. در این میان، مدیران بازاریابی به جای تکیه صرف بر روشهای بهینهسازی موتورهای جستجوی مولد (GEO)، از این نگرانیها به عنوان استدلالی برای متقاعد کردن مدیران مالی جهت افزایش بودجههای تبلیغات برندینگ استفاده میکنند.
شرکت بیمه State Farm یکی از نمونههای بارز این رویکرد است. این برند اخیراً کمپین ورزشی جدید خود را همزمان با آغاز فصل فوتبال دانشگاهی با حضور پاتریک ماهومز (Patrick Mahomes)، کوارتربک معروف لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL)، آغاز کرده است. الیسون گریفین (Alyson Griffin)، مدیر بازاریابی State Farm، در گفتگو با Digiday تأکید کرد که تغییرات رفتاری ناشی از جستجوی هوش مصنوعی، اهمیت این نوع فعالیتهای برندینگ را دوچندان کرده است. گریفین گفت: «ما برای این کمپینها ارزش زیادی قائلیم و بودجه آنها را کاهش نمیدهیم.»
او افزود که نگرانی از تأثیر هوش مصنوعی بر جذب مشتریان جدید، به یکی از محورهای اصلی بحثهای پشت پرده درباره افزایش بودجه رسانهای این شرکت تبدیل شده است؛ بودجهای که مانند بسیاری از برندهای دیگر، در چند سال گذشته تقریباً ثابت بوده است. گریفین توضیح داد: «ما باید در بازار حضور داشته باشیم تا بخش بیشتری از مخاطبان بالقوه را جذب کنیم. به همین دلیل در حال انجام این گفتگوها برای افزایش بودجه هستیم.»
رشد پیشبینیشده در هزینهکردهای تبلیغاتی و نقش برندینگ
انجمن بازاریابی تعاملی (IAB) بخشی از افزایش هزینههای تبلیغاتی در ایالات متحده را به تلاش بازاریابان برای بهبود عملکرد خود در محیطهای جستجوی هوش مصنوعی نسبت میدهد. این انجمن پیشبینی رشد سالانه هزینههای تبلیغاتی خود را از ۹.۵ درصد به ۱۲.۳ درصد افزایش داده است. بر اساس نظرسنجی IAB، حدود ۴۴ درصد از خریداران رسانهای اعلام کردهاند که انطباق با عادات تغییریافته جستجوی کاربران، بزرگترین چالش سرمایهگذاری آنهاست.
کریس برودرلی (Chris Bruderle)، معاون بخش بینشهای صنعت و استراتژی محتوا در IAB، در این باره میگوید: «مصرفکنندگان در حال حاضر دقیقتر و سختگیرتر شدهاند. آنها برندهای خود را تغییر میدهند، به سراغ گزینههای ارزانتر میروند یا برندهای اختصاصی فروشگاهها را انتخاب میکنند. بنابراین، برندها باید مطمئن شوند که ارزش ویژه برند (brand equity) آنها، بهویژه در محیطهای هوش مصنوعی، به اندازه کافی قوی است.»
تحقیقات مشترک گوگل و Tracksuit در ماه ژوئن نیز نشان داد که رابطه مستقیمی بین آگاهی از برند (brand awareness) بالا و سهم بیشتر در جستجوها وجود دارد. اندرو فرانک (Andrew Frank)، تحلیلگر موسسه Gartner، در این زمینه معتقد است: «این احساس وجود دارد که هوش مصنوعی برندها را آسیبپذیرتر میکند، بنابراین سرمایهگذاری روی برند میتواند برخی از زوایای شناختی این چالش را پوشش دهد.»
استراتژیهای چندکاناله برندهای جهانی؛ از مرسدس بنز تا هوکا
شرکت خودروسازی Mercedes-Benz نیز با راهاندازی کمپینی با حضور کوکو گاوف (Coco Gauff)، ستاره تنیس، به دنبال بهرهبرداری از تبوتاب مسابقات تنیس اوپن آمریکا است. این کمپین در تلویزیون سنتی (linear TV)، شبکههای اجتماعی پولی، تبلیغات دیجیتال بنری و تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) اکران میشود. رایان وبر (Ryanne Webber)، مدیر ارشد ارتباطات برند و بازاریابی در Mercedes-Benz، به Digiday گفت که این خودروساز به دقت تأثیر جستجوی هوش مصنوعی بر ترافیک وبسایت خود را زیر نظر دارد، چرا که چرخه خرید خودرو بسیار طولانی است و مشتریان معمولاً هر چند سال یکبار اقدام به خرید خودروی جدید میکنند.
برند کفشهای ورزشی Hoka نیز با کمپین خود برای ماراتن نیویورک در پاییز امسال، به دنبال افزایش آگاهی از برند و تقویت مرحله بررسی خرید مشتریان است. الی تساوداریدس (Allie Tsavdarides)، معاون بازاریابی آمریکای شمالی در Hoka، اعتراف میکند که ردیابی پیوند مستقیم بین سهم برند در جستجوهای هوش مصنوعی یا مدلهای زبانی بزرگ دشوار است. او این فرآیند را «ترکیبی از هنر و علم، اعتبار عملکردی و ارتباط عاطفی» توصیف کرد.
تغییر در معیارهای سنجش و کانالهای توزیع رسانهای
آژانسهای تبلیغاتی اکنون روشهای جدیدی را برای سنجش اثربخشی کمپینها به کار میگیرند. اولیور ویلیامز (Oliver Williams)، مدیر عملکرد دیجیتال در آژانس Mediaplus، توضیح میدهد که این آژانس به مشتریان خود توصیه میکند عملکرد خود در جستجوی هوش مصنوعی را هم از طریق روشهای GEO و هم از طریق کمپینهای آگاهیبخشی تقویت کنند. ویلیامز گفت: «ما اکنون معیارهای جدیدی مانند سهم مدل (share of model) و تحلیل احساسات (sentiment analysis) را در کنار معیارهای سنتی بالای قیف بازاریابی به کار میگیریم تا بتوانیم مدیران مالی را برای تخصیص بودجههای بیشتر متقاعد کنیم.»
جف آیزنفلد (Jeff Eisenfeld)، مدیر فعالسازی در آژانس Media by Mother، نیز با اشاره به تغییرات ساختاری در جذب مشتری میگوید: «پیش از این، سادهترین راه برای جذب مشتری، سرمایهگذاری روی جستجوی سنتی بود، زیرا کاربران خودشان تمایلشان را نشان میدادند و شما به راحتی آنها را پیدا میکردید. اما اکنون، برای اینکه مشتریان را به مرحله بررسی خرید هدایت کنید، ابتدا باید بالای قیف بازاریابی را با کمپینهای آگاهیبخشی پر کنید تا مخاطب هویت برند شما را درک کند.»
این تغییر رویکرد باعث شده است که تبلیغات در پلتفرمهایی مانند TikTok و Reddit که کاربران در آنها به دنبال بازخوردهای معتبر درباره محصولات هستند، رونق بیشتری بگیرد. همچنین پیشبینی میشود هزینهکرد در تلویزیونهای متصل به اینترنت (CTV) با رشد ۱۵.۶ درصدی همراه باشد.