با نهایی شدن معامله ۲.۲ میلیارد دلاری تصاحب شرکت LiveRamp توسط غول تبلیغاتی Publicis Groupe در روز دوشنبه (۲ نوامبر)، مدیران ارشد بازاریابی (CMOها) و آژانس‌های تبلیغاتی با یک تصمیم کلیدی مواجه شده‌اند: آیا باید به استفاده از زیرساخت‌های شناسایی هویت دیجیتال این شرکت ادامه دهند یا به دنبال گزینه‌های جایگزین باشند؟ شرکت LiveRamp که به واسطه راهکار شناسایی هویت خود موسوم به RampID یکی از ارکان اصلی بازار در جمع‌آوری داده‌های دست‌اول و تطبیق داده‌های مخاطبان برای هدف‌گیری و اندازه‌گیری تبلیغات محسوب می‌شود، اکنون در مرکز بحثی داغ درباره بی‌طرفی زیرساخت‌های فناوری تبلیغات قرار گرفته است.
موافقان بقا: دسترسی آسان، شبکه خرده‌فروشی و الزامات قانونی FTC
پس از بسته‌شدن رسمی این قرارداد، آرتور سادون (Arthur Sadoun)، مدیرعامل، و کارلا سرانو (Carla Serrano)، مدیر ارشد استراتژی Publicis، در ویدئویی شش‌دقیقه‌ای ابعاد این معامله را تشریح و تلاش کردند نگرانی‌ها درباره از بین رفتن استقلال LiveRamp را برطرف کنند. سادون با اشاره به ویژگی «نصب و بهره‌برداری سریع» (Plug and Play) ترکیب LiveRamp و Epsilon تاکید کرد: «مشتریان بین دو گزینه بد گرفتار شده‌اند: یا داده‌های خود را به پلتفرم‌های انحصاری (Walled Gardens) تسلیم کنند و کنترل را از دست بدهند، یا با استخدام ارتش زیادی از مشاوران، زمان و سرمایه هنگفتی را هدر دهند.»
ترکیب توانمندی‌های LiveRamp با Epsilon موقعیت این پلتفرم را به‌ویژه در حوزه رسانه‌های خرده‌فروشی (Commerce Media) تقویت می‌کند؛ حوزه‌ای که طبق پیش‌بینی انجمن تبلیغات تعاملی (IAB)، امسال رشد ۱۳.۶ درصدی را تجربه خواهد کرد و پس از شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون متصل (CTV)، سریع‌ترین رشد سرمایه‌گذاری تبلیغاتی را دارد. این زیرساخت هم‌اکنون توسط خرده‌فروشان بزرگی نظیر Walmart ،Target ،Albertsons و Kroger استفاده می‌شود. همچنین LiveRamp در ماه ژوئن به نخستین شریک API تبدیل‌های ابزار ChatGPT شرکت OpenAI تبدیل شد.
علاوه بر این، کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) مقررات سخت‌گیرانه‌ای را برای تضمین بی‌طرفی اعمال کرده است. Publicis موظف است دسترسی رقبا به LiveRamp را حفظ کند، دیوارهای آتشین برای جلوگیری از دسترسی به داده‌های محرمانه مشتریان ایجاد کند و به حسابرسان مستقل اجازه دهد هر شش ماه یک‌بار به مدت دو سال و سپس سالانه به مدت سه سال، پایبندی شرکت به الزامات را بررسی کنند. کارلا سرانو در این باره گفت: «این پلتفرم برای هر برند، هر پلتفرم و بله، برای هر آژانس تبلیغاتی باز خواهد ماند.» در همین راستا، یانیک بولوره (Yannick Bolloré)، مدیرعامل آژانس Havas، تاکید کرد که این گروه قصد دارد به همکاری خود با LiveRamp در پلتفرم داده Converged در آمریکای شمالی ادامه دهد.
مخالفان و رقبا: نگرانی از سلب استقلال و مهاجرت به راهکارهای جایگزین
در مقابل، مالکیت یک هولدینگ تبلیغاتی بر زیرساخت‌های حیاتی داده، موجی از نگرانی و واکنش‌های تند را در میان رقبا و برخی برندها ایجاد کرده است. بنوآ واتره (Benoit Vatere)، مدیر ارشد رسانه‌ای شرکت Liquid Death، در انتشاری در شبکه لینکدین نوشت: «کدام عاقلی اجازه می‌دهد یک هولدینگ تبلیغاتی مالک داده‌ها و گراف هویتی شما باشد؟ آیا واقعاً فکر می‌کنید ما این‌قدر ساده‌لوح هستیم؟»
این نگرانی‌ها در میان هولدینگ‌های رقیب مانند WPP و Omnicom نیز مشهود است. در سال ۲۰۱۸، زمانی که IPG بخش خدمات بازاریابی Acxiom را خریداری کرد، کسب‌وکار شناسایی هویت آن تحت نام LiveRamp به عنوان یک مجموعه مستقل جدا شد. اما معامله جدید Publicis باعث شده WPP و Omnicom از این پلتفرم فاصله بگیرند. جان ورن (John Wren)، مدیرعامل Omnicom، پیش‌تر اعلام کرده بود: «من هیچ راهی نمی‌بینم که بتوان LiveRamp را مستقل از مابقی زیرساخت‌های Publicis نگه داشت.» مارک پن (Mark Penn)، مدیرعامل Stagwell، نیز موضع مشابهی اتخاذ کرده است.
جاناتان مارگولیس (Jonathan Margulies)، مدیر ارشد مجموعه Winterberry Group، در این باره می‌گوید: «این معامله تمرکز بسیار بیشتری را در صنعت، هم در سمت برندها و هم در آژانس‌ها، بر اهمیت و ارزش این مولفه‌های بنیادین ایجاد کرده است. رقبا نمی‌خواهند به‌طور غیرمستقیم مزیت رقابتی در اختیار یکی از رقبای مستقیم خود قرار دهند.» خروج داده‌های مشتریان WPP و Omnicom از مجموعه داده LiveRamp می‌تواند حوضچه داده آن را کوچک‌تر کرده و کارایی آن را برای سایر تبلیغ‌دهندگان کاهش دهد.
چالش‌های بین‌المللی و دگرگونی در استراتژی‌های شناسایی هویت
برای برندهای بین‌المللی، ابعاد این چالش فراتر از بازار آمریکا است. حدود ۹۵ درصد از درآمد سالانه ۸۰۰ میلیون دلاری LiveRamp از بازار ایالات متحده تامین می‌شود، به این معنی که کاربرد آن در سایر حوزه‌های قضایی و بین‌المللی محدودتر است. از سوی دیگر، اقدامات سخت‌گیرانه شرکت Apple در زمینه حفظ حریم خصوصی، محدودیت‌های اتکا به روش‌های قطعی (Deterministic) شناسایی هویت را نمایان ساخته است.
در واکنش به این تغییرات، گزینه‌های جایگزین در حال تقویت هستند. سیندی رز (Cindy Rose)، مدیر WPP، به پلتفرم همکاری داده InfoSum اشاره کرده که امکان تبادل امن داده‌ها را فراهم می‌کند، در حالی که واحد Acxiom متعلق به Omnicom راهکار اختصاصی Real ID را توسعه داده است. هم‌زمان، اتکای خریداران رسانه به داده‌های شخص ثالث کاهش یافته است. طبق پژوهش مجموعه OpenX، سهم داده‌های شخص ثالث در معاملات CTV در پلتفرم آن از ۷۸ درصد در سه سال پیش به ۴۰ درصد در سال ۲۰۲۵ رسیده است. برندهایی مانند Heineken به سمت هدف‌گیری بافتاری (Contextual) و راهکارهای مبتنی بر بردار حرکت کرده‌اند.
به گفته مارگولیس، این تحولات باعث شده برندها و شرکای آن‌ها دست به خودارزیابی عمیقی درباره استراتژی‌های داده‌ای خود بزنند. غلبه رویکردهای مبتنی بر نیت و احتمالات (Probabilistic) باعث کاهش نیاز به پلتفرم‌های سنتی شناسایی هویت شده و مسیر خروج از پلتفرم‌هایی مانند LiveRamp را هموارتر کرده است.