بر اساس پژوهش جدیدی که توسط برد گدس (Brad Geddes)، هم‌بنیان‌گذار موسسه Adalysis انجام شده و داده‌های بیش از ۵,۹۰۰ حساب کاربری Google Ads را مورد بررسی قرار داده است، الگوریتم‌های گوگل سهم نمایش (Impressions) بیشتری را به آگهی‌های متنی واکنش‌گرا (RSAs) با رتبه «کیفیت آگهی» (Ad Strength) بالاتر اختصاص می‌دهند؛ این در حالی است که آگهی‌های دارای رتبه پایین‌تر در ۵۵ درصد مواقع نرخ تبدیل بهتر و هزینه به‌ازای هر اقدام (CPA) کمتری ثبت می‌کنند. این مطالعه که در ادامه پژوهش مشابه این شرکت در سال ۲۰۲۲ منتشر شده، روندی چهارساله از تغییرات سیستم نمایش آگهی گوگل را نشان می‌دهد و شکاف میان شاخص‌های کیفی گوگل و عملکرد واقعی کسب‌وکارها را آشکار می‌سازد.

شکاف میان نرخ کلیک و نرخ تبدیل در الگوریتم نمایش آگهی

پژوهش Adalysis با جداسازی گروه‌های آگهی (Ad Groups) دارای دو RSA فعال با رتبه‌های متفاوت که از کلمات کلیدی، پیشنهادهای قیمتی (Bids) و بودجه یکسان بهره می‌بردند، میزان اتکای گوگل به رتبه‌بندی Ad Strength را سنجیده است. داده‌ها نشان می‌دهند آگهی با رتبه بالاتر در ۶۳ درصد مواقع سهم نمایش بیشتری کسب کرده است. در رقابت میان یک آگهی با رتبه «عالی» (Excellent) و یک آگهی با رتبه «ضعیف» (Poor)، آگهی برتر در ۷۸ درصد موارد سهم نمایش بیشتری به دست آورده است. همچنین در مقایسه رتبه‌های با دو پله فاصله (مانند عالی در برابر متوسط یا خوب در برابر ضعیف)، آگهی برتر در ۶۶ درصد مواقع و در نزدیک‌ترین حالت (خوب در برابر متوسط) در ۵۹ درصد مواقع برنده نمایش شده است.

با این حال، برتری در دریافت نمایش به معنای عملکرد تجاری بهتر نبوده است. آگهی با رتبه بالاتر تنها در ۵۲.۵ درصد از گروه‌های آگهی نرخ کلیک (CTR) بیشتری داشته و در نرخ تبدیل فقط در ۴۵ درصد مواقع عملکرد بهتری نشان داده است؛ این یعنی آگهی با رتبه پایین‌تر در ۵۵ درصد گروه‌ها نرخ تبدیل بالاتری ثبت کرده است. از نظر شاخص تبدیل به‌ازای هر ۱,۰۰۰ نمایش (CPI)، آگهی با رتبه پایین‌تر در ۵۴.۳ درصد مواقع پیروز شده است. علاوه بر این، آگهی‌های با رتبه پایین‌تر در ۵۱.۵ درصد از گروه‌ها، هزینه به‌ازای جذب (CPA) کمتری داشته‌اند و در مجموع گروه‌ها، آگهی‌های با رتبه بالاتر ۱۱.۸ درصد CPA گران‌تری ایجاد کرده‌اند. برای نمونه، در یک گروه آگهی، آگهی با رتبه پایین‌تر با CPA معادل ۱۰۰ دلار، در برابر رقیب با رتبه بالاتر خود با CPA معادل ۱۱۱.۸۰ دلار قرار گرفته است.

نقش تکنیک سنجاق کردن (Pinning) در عملکرد تبلیغات

برد گدس علت اصلی عملکرد بهتر آگهی‌های با رتبه پایین‌تر در نرخ تبدیل را استفاده از قابلیت سنجاق کردن (Pinning) عنوان می‌کند. در اکثر گروه‌های آگهی با رتبه‌های مختلط، یکی از آگهی‌ها سنجاق شده و دیگری بدون سنجاق بوده است. آگهی‌های سنجاق‌شده معمولاً رتبه Ad Strength پایین‌تری از گوگل دریافت می‌کنند اما نرخ تبدیل بالاتری به دست می‌آورند. زیرا سنجاق کردن تیترهایی شامل قیمت، شرایط یا الزامات خاص، با هدف فیلتر کردن مخاطبان غیرمرتبط و کاهش کلیک‌های بی‌نتیجه انجام می‌شود، در حالی که الگوریتم Ad Strength به تنوع متون و پوشش وسیع‌تر کلمات کلیدی پاداش می‌دهد.

در آگهی‌های بدون سنجاق، نتایج متفاوت بوده است؛ با افزایش رتبه Ad Strength، نرخ کلیک و CPI و همچنین نرخ تبدیل (به جز در ارتقا از رتبه ضعیف به متوسط) رشد داشته است. برای دستیابی به رتبه «خوب» در آگهی‌های بدون سنجاق، حداقل ۷ دارایی (Asset) نیاز است و برای رتبه «عالی» حداقل ۱۱ تیتر متفاوت توصیه می‌شود. البته افزایش تعداد تیترها به‌تنهایی تضمین‌کننده رتبه بالا نیست؛ تنها ۴۴ درصد از آگهی‌های دارای ۱۵ تیتر یا بیشتر به رتبه عالی رسیدند و در یک نمونه، آگهی با ۳۸ دارایی همچنان رتبه ضعیف داشت. در صورت استفاده از Pinning، حداقل دارایی برای رتبه خوب به ۱۰ افزایش می‌یابد و سنجاق کردن دو موقعیت، آگهی را در رتبه خوب یا پایین‌تر محدود می‌کند. همچنین وزن تیتر اول در رتبه‌بندی بیشتر از تیتر دوم و تیتر دوم بیشتر از تیتر سوم است.

موضع رسمی گوگل و توصیه‌های عملی برای مدیران تبلیغات

گوگل در راهنمای رسمی خود اعلام کرده که Ad Strength تنها یک ابزار راهنما در مرحله ساخت آگهی است و مستقیماً بر شانس نمایش، Ad Rank یا Quality Score تاثیر نمی‌گذارد. جینی ماروین (Ginny Marvin)، رابط محصول تبلیغات گوگل نیز در مارس ۲۰۲۴ تاکید کرد این شاخص مستقیماً در مزایده وارد نمی‌شود. با این حال، تحلیل گدس نشان می‌دهد حتی اگر این شاخص وارد مزایده نشود، عواملی که رتبه را بالا می‌برند گزینه‌های بیشتری در اختیار سیستم گوگل قرار می‌دهند تا آگهی را بر اساس احتمال دریافت کلیک نمایش دهد.

گرگ جاربو (Greg Jarboe)، تحلیل‌گر رسانه و هم‌نویسنده کتاب اصول بازاریابی دیجیتال (انتشارات Wiley در سال ۲۰۲۳)، با استناد به این پژوهش توصیه می‌کند مدیران کمپین‌ها به‌جای تلاش برای کسب رتبه‌های عالی در گوگل، سیستم ارزیابی خود را مدیریت کنند. گدس بر این باور است که «در بسیاری از مواقع، توانایی انسان در نگارش آگهی‌های جذاب از توانایی ماشین در نمایش درست آگهی فراتر می‌رود». بر این اساس، مدیران تبلیغات باید آگهی‌ها را بر اساس وضعیت Pinning دسته‌بندی کنند، آگهی‌های سنجاق‌شده را بازسازی کرده و ارزیابی آزمون‌ها را نه بر اساس رتبه‌های کیفی گوگل، بلکه بر پایه شاخص‌های CPI و CPA انجام دهند.