بر اساس یک مقاله پژوهشی جدید، هر بازدید از طریق تبلیغات کلیکی گوگل در ترافیک ایالات متحده به‌طور متوسط ۲.۴۵ دلار درآمد برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند، در حالی که این رقم برای بازدیدهای ناشی از تبلیغات ChatGPT تنها ۰.۸۹ دلار است. این مطالعه که توسط مکسیملین کایزر (Maximilian Kaiser) از دانشگاه اقتصاد و بازرگانی وین و کریستین شولتزه (Christian Schulze) از مدرسه مالی و مدیریت فرانکفورت انجام شده، عملکرد تبلیغات این دو پلتفرم را بر اساس داده‌های واقعی خریدهای اینترنتی مقایسه کرده است.
این پژوهش که در اکتبر ۲۰۲۶ منتشر شده و در دست داوری علمی است، ترافیک و فروش ۱۰۲ وب‌سایت تبلیغ‌کننده را با استفاده از داده‌های ابزار Grips Intelligence پیگیری کرده است. داده‌های این مطالعه تا ۲۲ اوت را پوشش می‌دهد و ابعاد جدیدی از بازدهی مالی تبلیغات در پلتفرم‌های هوش مصنوعی مولد را روشن می‌سازد.
شکاف عمیق در نرخ تبدیل و توزیع درآمدها
بر اساس یافته‌های کایزر و شولتزه، نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به خریدار در تبلیغات پولی گوگل ۱.۱۷ درصد است، در حالی که این شاخص برای تبلیغات ChatGPT تنها ۰.۳۷ درصد ثبت شده است. نویسندگان تاکید می‌کنند که این اختلاف درآمد و نرخ تبدیل، حتی پس از کنترل متغیرهایی مانند نوع دستگاه کاربر و هفته خرید در وب‌سایت‌های مشابه، همچنان برقرار بوده است.
از میان ۸۷ تبلیغ‌کننده‌ای که هم‌زمان در هر دو پلتفرم اقدام به خرید تبلیغات در ترافیک ایالات متحده کرده بودند، ۸۴ کسب‌وکار درآمد کمتری از هر بازدید ChatGPT نسبت به گوگل کسب کردند. همچنین ۷۳ تبلیغ‌کننده از مجموع ۱۸,۷۲۶ بازدیدی که از طریق تبلیغات ChatGPT دریافت کردند، حتی یک مورد فروش نیز نداشتند. در مقابل، تنها ۱۴ تبلیغ‌کننده موفق شدند تمام ۵۷۰ خرید ثبت‌شده از طریق تبلیغات ChatGPT را شکل دهند.
نکته قابل توجه دیگر این است که تنها یک تبلیغ‌کننده مسئول ۶۶ درصد از کل خریدهای انجام‌شده و ۷۶ درصد از کل درآمد تبلیغاتی ChatGPT در ترافیک ایالات متحده بوده است. نویسندگان اشاره می‌کنند که با حذف این یک مجموعه، شکاف عملکردی میان این دو پلتفرم عمیق‌تر نیز می‌شود.
محاسبه «قیمت همترازی» و هزینه‌های واقعی کلیک
پژوهشگران در این مقاله مفهوم «قیمت همترازی» (Parity Price) را تعریف کرده‌اند؛ یعنی حداکثر قیمتی که یک کلیک در ChatGPT باید داشته باشد تا به ازای هر دلار هزینه، درآمدی برابر با کلیک‌های جستجوی پولی گوگل ایجاد کند. با بررسی ۱۶ حساب تبلیغاتی که بیش از ۸۰ درصد ترافیک آن‌ها از ایالات متحده بود، میانه هزینه هر کلیک (CPC) در گوگل ۰.۷۲ دلار محاسبه شد. با اعمال نسبت درآمد به ازای هر بازدید، قیمت همترازی برای هر کلیک در ChatGPT حدود ۰.۲۶ دلار به دست آمد.
با این حال، داده‌های آژانس تبلیغاتی Opascope نشان می‌دهد که بزرگ‌ترین حساب تبلیغاتی شناخته‌شده در ChatGPT طی یک دوره ۱۵ روزه، میانگین ۱.۷۲ دلار به ازای هر کلیک پرداخت کرده است؛ رقمی که بیش از شش برابر قیمت همترازی برآوردشده است. این در حالی است که راهنمای رسمی OpenAI برای تبلیغ‌کنندگان، قیمت پیشنهادی شروع کمپین‌ها را بین ۳ تا ۵ دلار برای هر کلیک توصیه می‌کند.
صفحه راهنمای OpenAI اعلام کرده است که «تبلیغات ChatGPT هنوز شاخص‌های معیار مشخصی در میان تبلیغ‌کنندگان، صنایع یا انواع کمپین‌ها ندارد». با این وجود، OpenAI در ۳۱ اوت در گزارشی اعلام کرد که یک برند خرده‌فروشی آنلاین توانسته طی یک دوره ۲۸ روزه به بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) سه برابر دست یابد. همچنین شرکت DoubleVerify گزارش داده است که هزینه به ازای جذب (CPA) برای برند Weight Watchers در این پلتفرم ۱۵.۳ درصد کمتر از شاخص معیار بوده است.
تاثیر بر ارجاعات ارگانیک و توسعه پلتفرم
نویسندگان مقاله همچنین ارجاعات ارگانیک (غیرپولی) ChatGPT به ۱,۸۹۸ وب‌سایت را بررسی کردند تا مشخص شود آیا ورود تبلیغات باعث کاهش کارایی عمومی پلتفرم شده است یا خیر. نتایج نشان داد که ارجاعات ارگانیک ChatGPT در ۱۳ هفته نخست پس از راه‌اندازی تبلیغات، بین ۶ تا ۸ درصد نسبت به ارجاعات گوگل و در مقایسه با اتحادیه اروپا (که تا ۲۴ اوت تبلیغاتی در آن اجرا نمیشد) کاهش یافته است.
اولین تبلیغات ChatGPT در ۹ فوریه ۲۰۲۶ در ایالات متحده فعال شد و تا اوایل اوت به کشورهای استرالیا، کانادا، نیوزیلند، بریتانیا، ژاپن، کره جنوبی، برزیل و مکزیک گسترش یافت. طبق اعلام OpenAI، این سرویس اکنون تبلیغات را در ۸۹ کشور فعال کرده و بیش از ۱۰۰,۰۰۰ تبلیغ‌کننده کمپین‌های خود را در آن اجرا کرده‌اند.
نویسندگان مقاله معتقدند از آنجا که کارت‌های تبلیغاتی ChatGPT مجزا از متن پاسخ‌ها نمایش داده می‌شوند، ارزش کلیک کمتری ایجاد می‌کنند. اگر OpenAI تبلیغات را با پاسخ‌ها ترکیب کند، ممکن است ارزش کلیک افزایش یابد اما در عین حال ریسک کاهش اعتماد کاربران به پاسخ‌ها وجود دارد. در همین راستا، OpenAI در پستی در ۲۱ اکتبر تاکید کرد که تبلیغات کاملاً دارای برچسب و جدا از پاسخ‌ها باقی می‌مانند، اما این شرکت در حال بررسی روش‌های جدیدی برای تعامل طبیعی‌تر کسب‌وکارها با کاربران است.