سود بخش تبلیغات شرکت Kroger، یکی از بزرگترین زنجیرههای فروشگاههای مواد غذایی در ایالات متحده، در سهماهه دوم سال جاری با رشد چشمگیر ۲۴ درصدی همراه بوده است. بر اساس آخرین گزارش مالی منتشرشده از سوی این شرکت، این رقم نشاندهنده بهترین عملکرد بازوی تبلیغاتی کراگر یعنی «بازاریابی دقیق کراگر» (Kroger Precision Marketing) از سال ۲۰۲۱ به این سو است. گرگ فوران (Greg Foran)، مدیرعامل کراگر، در جریان تماس تلفنی روز جمعه با سرمایهگذاران اعلام کرد که درآمدزایی از بخش رسانه (Media monetization) در سال گذشته ۸۸ نقطه پایه رشد داشته است. همزمان، فروش بخش تجارت الکترونیک این خردهفروشی نیز با رشد ۲۰ درصدی مواجه شده که دومین سهماهه متوالی رشد سودآور در این حوزه را رقم زده است.
اولویتبخشی به رسانههای خردهفروشی در استراتژی کلان Kroger
گرگ فوران در جریان گزارش مالی روز جمعه، موضوعات مربوط به تجارت الکترونیک و رسانههای خردهفروشی را در همان جملات آغازین خود و پیش از هرگونه اشارهای به فعالیتهای سنتی خردهفروشی و فروشگاهی مطرح کرد. این اقدام و تمرکز بر سودآوری رسانههای خردهفروشی به عنوان نقطه محوری در گزارش مالی یک خردهفروش بزرگ، نشاندهنده جایگاه حیاتی این بخش در استراتژیهای کلان شرکتهای خردهفروشی است.
سخنگوی بخش «بازاریابی دقیق کراگر» در بیانیهای اعلام کرد که رشد این بخش ناشی از افزایش ترافیک مشتریان در وبسایت و برنامههای موبایلی شرکت و همچنین ایجاد فرصتهای جدید برای برندها بوده است؛ از جمله این فرصتها میتوان به تبلیغات دستیار خرید و همکاریهای گسترده در شبکههای اجتماعی و تبلیغات برنامهریزیشده (Programmatic Advertising) اشاره کرد.
فوران در این باره گفت:
«همکاری قویتر میان تیمهای فروشگاهی و رسانهای ما باعث گسترش موجودی تبلیغاتی (Advertising Inventory) شد و تلاشهای بهینهسازی ما، میزان دیدهشدن و نرخ تبدیل را برای برندهای همکار بهبود بخشید.»
توسعه ابزارهای هوش مصنوعی و شراکتهای استراتژیک
شرکت Kroger در تابستان سال جاری، قابلیتهای تبلیغاتی را در دستیار هوش مصنوعی خود در وبسایتها و اپلیکیشنهای موبایل اکثر فروشگاههای زیرمجموعهاش ادغام کرد. خریداران میتوانند از این دستیار هوش مصنوعی برای برنامهریزی وعدههای غذایی، یافتن دستور پخت و چیدن سبد خرید بر اساس بودجه یا نیازهای رژیمی خود استفاده کنند. این در حالی است که سایر دستیارهای هوشمند مانند دستیار Walmart و OpenAI در زمان عرضه اولیه خود فاقد تبلیغات بودند، اما پس از آن به درجات مختلف این قابلیت را در پلتفرمهای خود پیادهسازی کردند.
علاوه بر این، بازوی بازاریابی دقیق کراگر در ماه مارس امسال از همکاری با Google خبر داد که به مدیران تبلیغاتی اجازه میدهد از دادههای کراگر برای اجرای کمپینهای تبلیغاتی در YouTube و YouTube TV از طریق پلتفرم Display & Video 360 گوگل استفاده کنند. در ماه ژوئن نیز این شرکت با TikTok همکاری مشابهی را آغاز کرد تا تبلیغدهندگان بتوانند از پلتفرم تبلیغات خودخدمت (Self-service) تیکتاک برای دسترسی به مشتریان کراگر بهره ببرند.
درو کشمور (Drew Cashmore)، مدیر ارشد استراتژی در شرکت نرمافزاری رسانههای خردهفروشی Vantage، درباره این رویکرد میگوید:
«آنچه در رویکرد کراگر برای من جذاب است، نگاه اکوسیستمی آنها به این حوزه است. رسانه خردهفروشی برای آنها صرفاً یک تبلیغ در گوگل یا متا یا تبلیغ در لیست محصولات نیست؛ بلکه آنها به بازیگران متعددی فکر میکنند که میتوانند از ارتباط با دادههای تراکنشی بهرهمند شوند. کراگر تمام اجزای رسانه، از تیکتاک و تلویزیونهای متصل به اینترنت (CTV) گرفته تا تبلیغات گوگل و تبلیغات درونسایتی را به گونهای هماهنگ میکند که در نهایت به تجربه کاربری بهتر و مسیر خرید مناسبتر منجر شود.»
ارزشآفرینی از دادههای دستاول و توسعه فیزیکی نمایشگرها
شان کرافورد (Sean Crawford)، مدیر بخش آمریکای شمالی در شرکت رسانهای SMG، معتقد است تلاشهای کراگر برای توسعه موجودی تبلیغاتی خود، نمونهای بارز از نیاز خردهفروشان به اثبات ارزش خود در مقایسه با سایر کانالهای تبلیغاتی مانند شبکههای اجتماعی است که برندها بودجههای خود را در آنها صرف میکنند.
به گفته کرافورد، خردهفروشان باید راههایی برای تبدیل دادههای دستاول (First-party data) خود به خدمات دیجیتال یا خارج از سایت (Off-site) پیدا کنند تا «فرصتهای درآمدی جدیدی خلق کنند که ارزش دادههایشان را به حداکثر برساند و در عین حال، ابزاری بسازند که تبلیغدهندگان ارزش پرداخت هزینه برای آن را درک کنند؛ چیزی که در جای دیگر نمیتوانند به آن دست یابند.»
کرافورد انتظار دارد که شبکه نمایشگرهای دیجیتال کراگر محرک رشد بیشتری در سال آینده باشد. سال گذشته، کراگر نمایشگرهای ویدئویی را در بخش نوشیدنیهای نزدیک به ۶۰۰ فروشگاه خود در سراسر کشور راهاندازی کرد. اوایل سال جاری نیز این شرکت اعلام کرد که در حال همکاری با شرکت Barrows Connected Store است تا نمایشگرهای دیجیتال را به انتهای قفسهها (End caps) بیاورد، هرچند از اعلام تعداد دقیق این نمایشگرها یا فروشگاهها خودداری کرد. سخنگوی کراگر به رسانه Modern Retail اعلام کرده است که این نمایشگرهای دیجیتال در طول سال جاری در سراسر ایالات متحده در حال گسترش بودهاند، اما آمار کل فروشگاههای مجهز به این فناوری هنوز منتشر نشده است.
گرگ فوران پیش از این و تا سال ۲۰۱۹ به مدت شش سال مدیریت بخش Walmart ایالات متحده را بر عهده داشت. کشمور که خود از مدیران سابق Walmart Connect بوده است، میگوید در زمان راهاندازی این بخش در سال ۲۰۱۹ با فوران همکاری داشته است. به گفته کشمور، فوران یکی از «حامیان سرسخت رسانههای خردهفروشی» بود و در والمارت همواره بر پیوند میان بخشهای فروشگاهی، رسانه، عملیات و بازاریابی برای درک نحوه تخصیص سرمایهگذاریهای برندها تاکید میکرد. کشمور میافزاید: «ارتباط میان این کارکردهای کلیدی، کاتالیزوری برای رشد بود. او این رویکرد را در سازمان هدایت کرد و فکر میکنم این موضوع سیگنال خوبی از مسیر آینده کراگر به دست میدهد.»