بر اساس تحلیل شرکت پژوهشی Kantar روی بیش از ۱۵,۰۰۰ کمپین فعالسازی تولیدکنندگان محتوا (creators)، معیارهای متداول پلتفرمها مانند لایک، بازدید و کامنت تنها در یکسوم موارد با اثربخشی واقعی برند همسو هستند. این یافته که در جریان رویداد The Drum Live مطرح شد، محور گفتگوی مدیران ارشد شرکتهای Kraft Heinz، Google و Kantar درباره چگونگی بازتعریف استراتژیهای بازاریابی مبتنی بر تولیدکنندگان محتوا قرار گرفت. در این نشست، کارشناسان تاکید کردند که برندها باید به جای تمرکز بر معیارهای سطحی، به دنبال خلق محتوایی باشند که ارزش اشتراکگذاری و ماندگاری در ذهن مخاطب را داشته باشد.
عبور از معیارهای سطحی: چالش اثربخشی برند
دن فنشاو (Dan Fanshawe)، مدیر ارشد مشتریان در Kantar بریتانیا و ایرلند، هشدار میدهد که تکیه بر معیارهای سنتی پلتفرمها میتواند برندها را به مسیر اشتباه هدایت کند یا باعث شود آنها از تولیدکنندگان محتوا نتایج نادرستی را مطالبه کنند. او این مفهوم را «نقطه میانی جادویی» (magic middle) مینامد؛ نقطهای که در آن برند نقشی معنادار در محتوا ایفا میکند، بدون آنکه اصالت و خلاقیت تولیدکننده محتوا که عامل اصلی جذب مخاطب بوده است، قربانی شود. به گفته فنشاو، اگر برندها بیش از حد بر پیامهای تبلیغاتی خود پافشاری کنند، جذابیت طبیعی محتوا از بین میرود.
فرمول کرافت هاینز: محتوایی برای «گروه چت»
ویل کوک (Will Cooke)، مدیر استراتژی آژانس خلاق درونسازمانی کرافت هاینز موسوم به The Kitchen، معتقد است کارایی به معنای انجام درست کارهاست، اما اثربخشی تنها زمانی حاصل میشود که بدانیم کارهای درست کدامند. هدف خلاقانه تیم او در کرافت هاینز، تولید محتوایی است که بتواند «گروه چت» (feed the group chat) کاربران را تغذیه کند؛ یعنی محتوایی آنقدر جذاب که مردم آن را در گروههای خصوصی خود با دوستانشان به اشتراک بگذارند. چالش اصلی در این میان، اطمینان از این است که مخاطبان پس از تماشای ویدیو، نام برند خالق آن را به یاد آورند.
به عنوان نمونه، در کمپین Flavours برند Heinz، هدف تغییر ذهنیت مصرفکنندگانی بود که این برند را تنها با چند محصول محدود و آشنا میشناختند. به جای استفاده از روشهای سنتی مانند آموزش دستور پخت غذا که کوک آن را «مسیر رایج» مینامد، تیم بازاریابی با تولیدکننده محتوایی همکاری کرد که توانست علاقه مردم به Heinz را از طریق هنر و فرهنگ به تصویر بکشد. این فیلم سه دقیقهای به یکی از اثربخشترین محتواهای برند در ۱۸ ماه گذشته تبدیل شد و تمامی معیارهای عملکردی را در رسانههای سنتی (تلویزیون) و شبکههای اجتماعی پشت سر گذاشت.
رویکرد گوگل: تعادل ۵۰-۵۰ و ابزارهای جدید
خالد المشگری (Khalid Almashgari)، مدیر توسعه کسبوکار خلاق و فعالسازی هوش مصنوعی در گوگل بریتانیا و ایرلند، توضیح میدهد که بازاریابی از طریق تولیدکنندگان محتوا اکنون از بودجههای آزمایشی فراتر رفته است، زیرا در صورت اجرای درست، بسیار اثربخش خواهد بود. به گفته او، تولیدکنندگان محتوا به مصرفکنندگان کمک میکنند تا سریعتر از مرحله کشف محصول به مرحله تصمیمگیری برای خرید برسند. المشگری با اشاره به بررسی روزانه تبلیغات YouTube میگوید مخاطبان با خود تبلیغات مخالف نیستند، بلکه به دنبال سرگرمی و ارتباط انسانی هستند و تولیدکنندگان محتوا بهترین ابزار برای پاسخ به این نیاز هستند.
گوگل این رویکرد را در بازاریابی خود نیز پیاده کرده است. تیم بازاریابی گوگل اکنون تقسیمبندی ۵۰-۵۰ را بین داراییهای تبلیغاتی تولیدکننده محتوا و داراییهای خود برند در رسانههای پولی الزامی کرده است. این استراتژی منجر به افزایش دو برابری شاخص ارتقای برند (brand lift) سالانه شده است. همچنین یوتیوب به تازگی در رویداد YouTube Festival ابزاری به نام Open Call را معرفی کرده است که هزاران تولیدکننده محتوا را به برندها متصل میکند تا فرآیند همکاری تسهیل شود.
دستورالعمل همکاری: بریف دقیق به جای سناریونویسی
افزایش بودجههای تبلیغاتی به معنای بینیازی از بریفهای (brief) خلاقانه بهتر نیست. توصیه فنشاو به برندها این است: «به تولیدکننده بریف بدهید، نه سناریو.» او تاکید میکند که اگر برندها به دنبال بازیگر بودند، باید بازیگر استخدام میکردند، نه تولیدکننده محتوا. برندها باید چارچوبها و نشانههای واضحی ارائه دهند و سپس به تولیدکنندگان فضا بدهند تا از شناخت خود از پلتفرم و جامعه مخاطبانشان استفاده کنند. کوک نیز این رویکرد را «آزادی در یک بریف دقیق» مینامد؛ توافق بر سر هدف و یافتن جرقه بینش خلاقانهای که الهامبخش کار باشد، به جای دیکته کردن جزئیات اجرایی. در نهایت، المشگری تاکید میکند که موفقیت کمپینها باید بر اساس اهداف بازاریابی مانند یادآوری برند، ارتقای برند یا نرخ تبدیل سنجیده شود، چرا که تعاملات کوتاهمدت به تنهایی تضمینکننده اثربخشی بلندمدت نیستند.