صنعت بازاریابی تولیدکنندگان محتوا (Creator Marketing) در حال گذار از فضای دیجیتال به دنیای واقعی است. در شرایطی که شبکه‌های اجتماعی از بسترهایی تعاملی به رسانه‌هایی صرفاً پخش‌کننده (Broadcast) تبدیل شده‌اند، برندها و تولیدکنندگان محتوا به رویدادهای حضوری (IRL) به عنوان سنجه‌ای جدید برای ارزیابی وفاداری مخاطبان و اثربخشی کمپین‌ها روی آورده‌اند. توانایی انتقال مخاطب از صفحه نمایش به یک اتاق فیزیکی، اکنون به مرز میان دنبال‌کنندگان غیرفعال و یک جامعه واقعی تبدیل شده است.
عبور از فیدهای دیجیتال به سوی دنیای واقعی
مایا رایچورا (Maya Raichoora)، که مسیر حرفه‌ای خود را با تولید ویدیوهای کوتاه درباره تکنیک‌های تجسم ذهنی آغاز کرد، نمونه‌ای از این تغییر رویکرد است. او که توانست با استفاده از این روش‌ها پس از سال‌ها بستری بودن در بیمارستان دوباره راه برود، مخاطبان اینستاگرام خود را به بیش از ۶۰۰ هزار نفر رساند و در سال ۲۰۲۴ به عنوان اولین مربی سلامت روان برند Nike انتخاب شد. با این حال، رایچورا اکنون تمرکز خود را بر برگزاری رویدادهای حضوری ماهانه گذاشته است. او در جریان رویدادی که هفته گذشته توسط آژانس‌های MKTG Sports + Entertainment و Rising Ballers درباره آینده بازاریابی تولیدکنندگان محتوا در ورزش برگزار شد، گفت: «من معتقدم آینده در دنیای واقعی رقم خواهد خواهد خورد.»
رایچورا به سرعت در حال انتقال مخاطبان خود از پلتفرم اینستاگرام به رویدادهای حضوری است؛ رویدادهایی که به باور او ماندگاری بیشتری نسبت به پست‌های مجازی دارند. او می‌گوید: «من جامعه مخاطبانم را از اینستاگرام خارج کردم و هر ماه رویدادهای حضوری برگزار می‌کنم، زیرا این کار ماندگار و معنادار است. این تجربه واقعی و اصیل است و مخاطب می‌تواند خودِ واقعی شما را ببیند.»
عصر پس از فید؛ تفاوت میان مخاطب و جامعه
جیمز کرکهام (James Kirkham)، بنیان‌گذار شرکت مشاوره برند Iconic، این پدیده را «دنیای پس از فید» (Post-feed world) می‌نامد. به گفته او، شبکه‌های اجتماعی مدت‌هاست که جنبه اجتماعی خود را از دست داده و به ابزارهای پخش محتوا تبدیل شده‌اند. کرکهام معتقد است که فیدهای دیجیتال در پیدا کردن مخاطب عالی عمل می‌کنند، اما در حفظ آن‌ها ناتوان هستند: «فید به شما یک نگاه گذرا می‌دهد، اما یک اتاق زنده و واقعی، شبی را برای شما می‌سازد که تا یک سال بعد درباره آن صحبت می‌کنید.»
بسیاری از تولیدکنندگان محتوا نیز همین مسیر را در پیش گرفته‌اند. گروه Dude Perfect اکنون در ششمین سال از تورهای استادیومی خود در ایالات متحده قرار دارد و در سال ۲۰۲۵ بیش از ۲۰۰ هزار طرفدار را به استادیوم‌ها کشانده است. الکس کوپر (Alex Cooper) نیز برند White Claw را به عنوان حامی مالی تور خود تحت عنوان Unwell Tour جذب کرد. با این حال، این روند دیگر مختص نام‌های بزرگ نیست؛ تولیدکنندگان محتوای کوچک‌تر مانند رایچورا نیز در حال برگزاری رویدادهایی برای هسته اصلی دنبال‌کنندگان خود هستند. رایچورا معتقد است اگر برندی به دنبال اقدام عملی از سوی مخاطبان (مانند کلیک کردن، حضور فیزیکی یا معرفی برند به دوستان) است، باید بودجه خود را به سمت این جوامع واقعی هدایت کند. او می‌افزاید: «بسیاری از افراد می‌توانند جلوی دوربین ظاهر شوند، اما هیچ‌کس در رویدادهای حضوری آن‌ها شرکت نمی‌کند. تعداد دنبال‌کنندگان امروز بیش از هر زمان دیگری بی‌اهمیت شده است.»
تمایل برندها به نتایج ملموس و سنجش‌پذیر
برای بازاریابان، رویدادهای حضوری فرصتی برای دستیابی به نتایج تجاری ملموس فراهم می‌کنند. در یک رویداد حضوری، حامیان مالی می‌توانند تعداد حاضران، میزان فروش و ثبت‌نام‌ها را تا پایان شب به طور دقیق محاسبه کنند. به عنوان مثال، گروه Dude Perfect موفقیت تورهای خود را بر اساس میزان فروش بلیت و کالاهای جانبی (Merchandise) ارزیابی می‌کند.
از سوی دیگر، کسب درآمد از ویدیوهای آنلاین روزبه‌روز دشوارتر می‌شود و تولیدکنندگان محتوا به دنبال راه‌های جایگزین برای درآمدزایی هستند. جوئل بیا (Joel Beya)، تولیدکننده محتوا و بنیان‌گذار پلتفرم رسانه‌ای فوتبال Cheeky Sport، این وضعیت را با صنعت موسیقی مقایسه می‌کند و معتقد است که درآمدزایی از ویدیوهای کوتاه به اوج خود رسیده و اکنون کسانی که ویدیوها را برش می‌زنند و بازنشر می‌کنند (Clippers)، بیشتر از خود تولیدکنندگان اصلی درآمد دارند. رویدادهای حضوری چیزی را برای فروش ارائه می‌دهند که کپی‌برداری از آن غیرممکن است.
برندها نیز از این روند استقبال کرده‌اند؛ شرکت مخابراتی AT&T سال گذشته حامی مالی تمامی رویدادهای لودویگ آهرن (Ludwig Ahgren) به مدت شش ماه شد. داده‌های آژانس MKTG Sports + Entertainment نیز این تغییر رفتار را تایید می‌کند: نزدیک به نیمی از طرفداران ورزش (۴۵ درصد) موافقند که با رشد محتوای دیجیتال و هوش مصنوعی، تمایل بیشتری به تجربه‌های فیزیکی و آفلاین پیدا کرده‌اند. همچنین ۶۲ درصد از آن‌ها معتقدند که جامعه‌سازی در ورزش تنها از طریق تجربه‌های واقعی در دنیای واقعی امکان‌پذیر است.
«برای برندها، توانایی انتقال مخاطب از فید به یک اتاق فیزیکی، به معیار قدرتمندی برای سنجش جذابیت یک تولیدکننده محتوا تبدیل شده است. این نشان می‌دهد که رابطه فراتر از بازدیدهای غیرفعال است و به یک ارتباط و جامعه واقعی تبدیل شده است. بازاریابی تولیدکنندگان محتوا اکنون کمتر به خرید صرفِ دسترسی (Reach) و بیشتر به بهره‌برداری از طرفداری واقعی از طریق خلق تجربه‌های معنادار مربوط می‌شود.»
— آمار سینگ (Amar Singh)، معاون ارشد آژانس MKTG