امروزه برندهای تجاری برای درک نیازهای مشتریان خود، به جای استخدام آژانسهای تحقیقات بازار پرهزینه، به سراغ صندوق پیامهای مستقیم (DMs) خود در شبکه اجتماعی اینستاگرام میروند. این کانال ارتباطی بیواسطه، به ابزاری کارآمد و ارزانقیمت برای سنجش افکار عمومی، تست نمونههای اولیه و حتی ایدهپردازی برای محصولات جدید تبدیل شده است. از برندهای نوپا گرفته تا شرکتهای باسابقه، مدیران بازاریابی دریافتهاند که صمیمیت و سرعت موجود در پیامهای خصوصی اینستاگرام، اطلاعاتی به مراتب واقعیتر و کاربردیتر از نظرسنجیهای سنتی ارائه میدهد.
چرخه بازخورد واقعی و مستمر در بستر شبکههای اجتماعی
لیندسی جکسون (Lindsay Jackson)، مدیر ارشد بازاریابی برند ظروف آشپزی Made In، هر روز صبح پیش از نوشیدن قهوه، صندوق پیامهای اینستاگرام این برند را بررسی میکند. او روزانه با ۲۰ تا ۳۰ پیام از سوی مشتریان مواجه میشود که سوالاتی درباره ابعاد محصولات یا نحوه نگهداری از ظرف سسخوری (saucier) مطرح میکنند. جکسون در گفتگو با رسانه Modern Retail اظهار داشت: «صندوق پیامهای مستقیم بهترین مکان برای ماست تا نبض بازار را در دست بگیریم و بدانیم مصرفکنندگان درباره چه چیزی صحبت میکنند، چه واکنشی نشان میدهند و چه خواستههایی از ما دارند. به نظر من، دایرکت بهترین ابزار برای حفظ صداقت با خود است؛ زیرا مشتریان در تمام طول سال و به صورت شبانهروزی، بازخوردهای بدون فیلتر خود را در اختیار شما قرار میدهند.»
این استراتژی برای برندهای نوپا نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند مکملهای غذایی زنان Plainspeak که در تابستان سال جاری راهاندازی شد، به هر کاربری در ایالات متحده که در اینستاگرام به آنها پیام دهد، نمونه رایگان ارسال میکند. سارا بروکس (Sara Brooks)، یکی از بنیانگذاران این برند، توضیح میدهد که ارزش اصلی این کمپین در حجم نمونههای ارسالی نیست، بلکه در گفتگوهایی است که پس از آن در دایرکت شکل میگیرد. کاربران درباره ترکیبات، نحوه مصرف، دلایل فرمولاسیون، شرایط اشتراک و حجم بستهها سوال میپرسند. بروکس که خود به همراه شریکش به تمام پیامها پاسخ میدهد، میگوید: «این گفتگوها سطحی از بینش را به ما میدهد که دستیابی به آن از طریق کمپینهای بازاریابی سنتی بسیار دشوار است.» این برند اکنون از این بازخوردها برای اصلاح مدل فروش تکعددی به جای اشتراکی و بهینهسازی تعداد وعدههای موجود در هر بسته استفاده میکند.
تست نمونههای اولیه و بهینهسازی طراحی محصول
شرکت Springrose که در زمینه تولید لباسهای زیر تطبیقی (adaptive intimates) فعالیت میکند، از دایرکت اینستاگرام برای جمعآوری نظرات درباره سوتینها و شورتهای تولیدی خود بهره میبرد. نیکول کوئروو (Nicole Cuervo)، بنیانگذار این برند، شخصاً ۱۰ تا ۲۰ پیام دریافتی در هفته را مطالعه کرده و نتایج را به تیم طراحی منتقل میکند. او میگوید این پیامها فراتر از پشتیبانی مشتریان برای تعویض کالا هستند و مستقیماً به فرآیند توسعه محصول در پارتهای بعدی تولید کمک میکنند.
برند Springrose که در سال ۲۰۲۰ تأسیس شده، از دایرکت برای تست محصولات نیز استفاده میکند. این شرکت نمونههای اولیه (prototypes) را برای مشتریان ارسال کرده و از آنها میخواهد نظرات خود را در دایرکت بنویسند. کوئروو معتقد است این روش بسیار موثرتر از ایمیل است، زیرا کاربران در اینستاگرام تمایل بیشتری به نوشتن متنهای طولانی و مفصل دارند. این تعاملات باعث شد تا Springrose جنس پارچه، جهت آهنربای به کار رفته و موقعیت گیره سوتین ورزشی خود را تغییر دهد. آنها همچنین درخواستهایی برای تولید محصولات جدید مانند سینهبندهای تطبیقی (chest binders) دریافت کردهاند که اکنون در نقشه راه توسعه محصول شرکت قرار گرفته است.
به طور مشابه، برند Sproos که در سال ۲۰۲۰ در حوزه تولید سردوشهای حمام فعالیت خود را آغاز کرد، از پیامها و کامنتهای اینستاگرام برای نظرسنجی درباره رنگهای جدید استفاده میکند. بنجامین فیکس (Benjamin Fix)، یکی از بنیانگذاران این برند، توضیح میدهد که آنها پس از دریافت پیشنهادها در دایرکت، گزینههای نهایی را در کانال برادکست (broadcast channel) خود با مشتریان وفادار به اشتراک میگذارند. این فرآیند منجر به تولید سردوشهایی با رنگهای نارنجی و یاسی شد. فیکس میگوید: «اگر ۲۰ نفر بگویند صورتی میخواهند، ما همان را تولید میکنیم و فرآیند را پیچیده نمیکنیم.» این برند همچنین از پیامهای کاربران غیرمخاطب (مانند کسانی که برای بستگان مسن خود رنگهای خنثیتر مثل نقرهای میخواهند) برای شناسایی فرصتهای جدید بازار استفاده میکند.
تأثیر مستقیم پیامها بر مدیریت موجودی و زنجیره تأمین
حتی شرکتهای بزرگتر و پلتفرمهای چندبرندی نیز پتانسیل دایرکت اینستاگرام را نادیده نمیگیرند. سرویس اشتراک و اجاره لباس Fashion Pass که در سال ۲۰۱۶ راهاندازی شد، موجودی لباسهای خود را بر اساس درخواستهای مکرر در دایرکت شارژ میکند. همچنین بازخوردهای مربوط به سایزبندی (مانند کوچک بودن قوارهها یا نیاز به سایزهای بزرگتر) مستقیماً بر حجم خرید این شرکت از برندهای مختلف تأثیر میگذارد. دریافت بازخوردهای منفی مداوم درباره تنخور یک لباس میتواند منجر به توقف همکاری با آن برند خاص شود.
برند پوشاک Pink Chicken که امسال بیستمین سالگرد تأسیس خود را جشن میگیرد، نمونه دیگری از این رویکرد است. استیسی فریزر (Stacey Fraser)، بنیانگذار این برند، هر روز و شب پیامهای مستقیم را بررسی کرده و شخصاً به آنها پاسخ میدهد. او میگوید وقتی الگوهای مشخصی در پیامهای مشتریان با دادههای فروش همخوانی پیدا میکنند، اعمال تغییرات در تولید امری بدیهی است. به عنوان مثال، در پی درخواستهای مکرر مشتریان برای عرضه پیراهن مدل Jennifer در طرحهای متنوعتر، این برند الگوهای گلدار جدیدی را برای بهار ۲۰۲۶ طراحی کرد. همچنین عرضه مدلهای بدون آستین برای فصل بازگشایی مدارس که به درخواست مشتریان انجام شد، موفقیت تجاری چشمگیری به همراه داشت.
برند سوتین Evelyn & Bobbie نیز که در سال ۲۰۱۳ تأسیس شده، از سال ۲۰۲۲ پیامهای متعددی مبنی بر تقاضا برای دور کمر کوچکتر و کاپهای بزرگتر دریافت میکرد. این بازخوردها در کنار نتایج نظرسنجیها، الهامبخش طراحی و عرضه سوتین مدل Busty در سال جاری شد. بری مککین (Bree McKeen)، بنیانگذار این برند، میگوید همزمانی الگوهای رفتاری در دایرکت و نظرسنجیها، سیگنالی قطعی برای آغاز نوآوری و پاسخ به یک نیاز پاسخنداده در بازار است.
واکنش سریع به سبک اینترنت
گاهی اوقات حتی تعداد اندکی از پیامها میتوانند منشا تغییرات بزرگ باشند. لیندسی جکسون از برند Made In به مواردی اشاره میکند که مشتریان از چسبیدن غذا به تابه شکایت داشتند. در پاسخ، تیم تولید محتوای این برند بلافاصله ویدیویی آموزشی برای حل این مشکل ساخته و در شبکههای اجتماعی منتشر کرد. جکسون میگوید: «حرکت با سرعت اینترنت و همگام با مصرفکننده مزایای واقعی دارد. ما منتظر گزارش آژانسهای تحقیقاتی نمیمانیم تا به ما بگویند مردم با ظروف استیل مشکل دارند؛ ما فوراً ویدیو میسازیم و راهکار را نشان میدهیم.»
در نمونهای جالب، پیامهای مداوم یک مشتری سرشناس یعنی سرآشپز فرمین نونیز (Fermín Núñez) که به مدت دو سال خواستار ساخت سبد مخصوص طبخ ماهی برای رستوران جدیدش بود، منجر به این شد که برند Made In این محصول خاص را که پیش از آن برای مصارف خانگی بسیار نیچ (niche) تلقی میشد، تولید کند. این محصول اکنون به یکی از پرفروشترینهای این برند تبدیل شده و به سرعت ناموجود میشود. در نهایت، مدیران توافق دارند که پیامهای مستقیم اینستاگرام، سریعترین و بیواسطهترین راه برای شنیدن صدای مشتریان و هدایت نوآوری در کسبوکار است.