مسیر تبدیل الهامبخشی آنلاین به رزرو نهایی در صنعت گردشگری، مسیری خطی و مستقیم نیست. برندهای بزرگ گردشگری اکنون بر این باورند که سنجش موفقیت کمپینهای بازاریابی محتوایی و همکاری با تولیدکنندگان محتوا (Creators) باید بر اساس مفهوم «اثر افزایشی» (Incrementality) بازتعریف شود. در جریان اجلاس تولیدکنندگان محتوای اسکافت (Skift Creator Summit) که در تاریخ ۲۲ سپتامبر ۲۰۲۶ در نیویورک برگزار شد، رهبران بازاریابی از شرکتهای Meta، گروه هتلهای Hyatt و رسانه Matador بر این نکته تأکید کردند که فاصله زمانی میان تماشای یک ویدیو الهامبخش در اینستاگرام یا تیکتاک تا اقدام واقعی برای رزرو سفر ممکن است چندین ماه به طول بینجامد؛ موضوعی که ردیابی و اتصال نقاط این مسیر را برای برندها بسیار دشوار میسازد.
ناکارآمدی معیارهای سنتی کلیک و ایمپرشن
دیانا لوکاس (Diana Lucas)، مدیر علوم بازاریابی آمریکای شمالی در شرکت Meta، در این رویداد اشاره کرد که اتکا به مدلهای انتساب کلیکمحور (click-based attribution) بخش عمدهای از تأثیر واقعی کمپینها را نادیده میگیرد. این چالش بهویژه زمانی برجسته میشود که بدانیم ۶۰ درصد از محتوای مصرفشده در پلتفرمهای اینستاگرام و فیسبوک را ویدیوها تشکیل میدهند. ویدیوها ماهیتی الهامبخش دارند و مخاطب معمولاً بلافاصله پس از تماشای آنها اقدام به کلیک و خرید نمیکند، بلکه تصمیمگیری نهایی را به آینده موکول میسازد.
همسو با این دیدگاه، لوری بلر (Laurie Blair)، معاون ارشد بازاریابی جهانی و برنامههای وفاداری در گروه هتلهای Hyatt، تصریح کرد که دوران سنجش کمپینها صرفاً بر اساس ایمپرشن (Impressions) یا میزان بازدید به پایان رسیده است. به گفته او، ابزارهای سنجش آمیخته بازاریابی (marketing mix tools) باید بهگونهای طراحی شوند که بتوانند بازگشت سرمایه (ROI) کوتاهمدت و بلندمدت را در سراسر چرخه کامل خرید ردیابی کنند. این رویکرد به برندها اجازه میدهد تا ارزش واقعی محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها و سازندگان محتوا را در طول زمان ارزیابی کنند.
رویکرد «اثر افزایشی» و روشهای نوین سنجش
برای غلبه بر کاستیهای روشهای سنتی، کارشناسان حاضر در این پنل، برندها را به سمت سنجش «اثر افزایشی» (Incrementality) هدایت کردند. اثر افزایشی به معنای اندازهگیری دقیق آن دسته از فروشها و رزروهایی است که مستقیماً و منحصراً در نتیجه یک کمپین خاص ایجاد شدهاند، در مقایسه با فروشهایی که حتی بدون اجرای آن کمپین نیز بهطور طبیعی رخ میدادند.
دیانا لوکاس از Meta پیشنهاد کرد که برندها برای این منظور از روشهایی مانند «آزمونهای ارتقای برند» (brand-lift tests) همراه با «گروه کنترل» (control group) استفاده کنند. در این روش، مخاطبان به دو گروه تقسیم میشوند: گروهی که تبلیغ یا محتوا را میبینند و گروه کنترلی که آن را مشاهده نمیکنند. مقایسه رفتار خرید این دو گروه نشان میدهد که کمپین تا چه حد توانسته رفتار مصرفکننده را تغییر دهد.
علاوه بر این، راس بوردن (Ross Borden)، بنیانگذار و مدیرعامل مجموعه Matador، بر اهمیت تنوع داراییهای تبلیغاتی تأکید کرد. به گفته بوردن، فعالسازیهای مرتبط با تولیدکنندگان محتوا باید همواره با چندین دارایی و فرمت محتوایی مختلف (multiple assets) همراه باشد تا بتوان آنها را در برابر یکدیگر آزمایش و بهینهسازی کرد. این رویکرد به بازاریابان اجازه میدهد تا متوجه شوند کدام نوع محتوا بیشترین اثر افزایشی را ایجاد میکند.
پیامدهای تجاری؛ چرخش بودجه در گروه هتلهای Hyatt
اتخاذ این روشهای نوین سنجش، پیامدهای تجاری ملموسی برای برندهای بزرگ به همراه داشته است. لوری بلر از گروه هتلهای Hyatt فاش کرد که نتایج حاصل از ارزیابیهای جدید نشان میدهد بخش «شبکههای اجتماعی غیررایگان» (paid social) در این شرکت از نظر نرخ بازگشت سرمایه افزایشی (incremental ROI)، از تمامی کانالهای بازاریابی دیگر پیشی گرفته است.
این دستاورد تجاری موجب شده است که Hyatt تصمیم بگیرد بخش قابلتوجهی از بودجه بازاریابی خود را به این حوزه منتقل کند. این تغییر استراتژیک نشان میدهد زمانی که ابزارهای سنجش دقیقتر میشوند و تأثیرات بلندمدت ویدیوهای الهامبخش به درستی اندازهگیری میشوند، ارزش واقعی پلتفرمهای اجتماعی و محتوای سازندگان برای مدیران ارشد مالی و بازاریابی اثبات میشود و در نتیجه، جریانهای مالی بزرگی به این سمت هدایت میگردد.