مسافرانی که به هتلها مراجعه میکنند، علاوه بر دریافت کلید اتاق و رمز عبور اینترنت بیسیم، اکنون با پدیده جدیدی مواجه میشوند: محصولات تبلیغاتی و ویترین برندهای تجاری. امروزه برندهای مختلف از هتلها و اقامتگاههای تفریحی به عنوان نمایشگاه (Showroom) استفاده میکنند تا با بهرهگیری از مناظر زیبا و سفرهای لوکس، محصولات خود را به مخاطبان جدید معرفی کنند. این رویکرد نوآورانه در شرایطی اتخاذ میشود که کانالهای سنتی بازاریابی خردهفروشی به شدت شلوغ و هزینهبر شدهاند. بر اساس دادههای «انجمن سفر ایالات متحده» (U.S. Travel Association)، انتظار میرود هزینهکردهای سفرهای داخلی در سال ۲۰۲۶ حدود ۱ درصد رشد کند و این رقم در سالهای ۲۰۲۷ و ۲۰۲۸ به ۳ درصد افزایش یابد. همچنین گزارش موسسه PwC نشان میدهد که مسافران در طول تعطیلات تابستانی خود به طور متوسط ۱۹۸ دلار برای خرید و تهیه سوغاتی هزینه میکنند؛ فرصتی طلایی که برندها نمیخواهند آن را از دست بدهند.
تجربیات موفق برندهای پوشاک و سبک زندگی در هتلها
برندهای حوزه مد و پوشاک از پیشگامان این استراتژی هستند. در ماه فوریه، Lela Rose، طراح مد آمریکایی، یک فروشگاه موقت (Pop-up) سهروزه در اقامتگاه Caldera House در ایالت وایومینگ راهاندازی کرد که با پذیرایی شکلات داغ و پاپکورن همراه بود. این برند در ماه ژوئیه نیز فروشگاه موقت دیگری را در مجموعه Montage Big Sky در ایالت مونتانا و همزمان با رویداد ورزشی Big Sky PBR برپا کرد. ارین اندرسون (Erin Anderson)، رئیس و مدیر ارشد عملیات برند Lela Rose، در این باره میگوید: «هتلها در درجه اول بر پایه خدماترسانی شکل گرفتهاند. این همان مفهوم مهماننوازی است و ما نیز به برند خود و نحوه ارائه خدمت به مشتری از همین زاویه نگاه میکنیم.» به گفته اندرسون، ۸۲ درصد از خریداران فروشگاه موقت این برند در مونتانا، مشتریان کاملاً جدیدی بودند که پیش از آن با این برند آشنایی نداشتند.
علاوه بر این، نمونههای متعدد دیگری از این همکاریها در صنعت دیده میشود. هتل St. Regis در شیکاگو در تابستان امسال با برند پوشاک مردانه بریتانیایی Drake’s برای تولید یک مجموعه اختصاصی شامل چهار اکسسوری همکاری کرد. برند Spanx نیز در ماه ژوئیه نخستین مجموعه ساحلی خود را با همکاری هتلهای The Shelborne By Proper و Montauk Yacht Club عرضه کرد. در همین حال، گروه هتلهای Marriott از سال جاری به مشتریان خود اجازه میدهد تا دکوراسیون، ملحفهها و ظروف غذاخوری مورد استفاده در هتلها را خریداری کنند. برند Draper James نیز در سال ۲۰۲۴ فروشگاههای موقتی را در هتلهای Hilton Graduate Hotels راهاندازی کرد تا خانوادههایی را که برای مسابقات ورزشی یا دیدارهای دانشگاهی سفر کردهاند، هدف قرار دهد.
ورود صنایع غیرمنتظره؛ از سیستمهای گرمایشی تا کالاهای مصرفی
استفاده از ظرفیت هتلها تنها به صنعت مد محدود نمیشود. شرکت Quilt که در زمینه تولید پمپهای حرارتی الکتریکی (سیستمهای سرمایشی و گرمایشی) فعالیت میکند، تلاش دارد خود را به عنوان اولین برند سبک زندگی (Lifestyle) در حوزه تجهیزات تهویه مطبوع معرفی کند. این شرکت از پاییز گذشته سرمایهگذاری در تجهیز اتاقهای هتل را آغاز کرد و اتاقهای دو هتل Madrona Hotel در کالیفرنیا و Hotel Lilien در نیویورک را به پمپهای حرارتی خود مجهز ساخت. لیز نیمایر (Lizz Niemeyer)، معاون بازاریابی و ارتباطات Quilt، میگوید: «تصور کارکرد یک دستگاه خانگی در فروشگاههای بزرگ زنجیرهای برای مشتریان دشوار است، اما در هتل آنها میتوانند این محصول را در یک فضای واقعی تجربه کنند.»
شرکت Quilt از این فضاها به عنوان استودیوی تولید محتوا نیز استفاده کرده است. این شرکت در تابستان امسال پنج اینفلوئنسر را به هتل Lilien فرستاد تا در برنامهای تحت عنوان "Camp Cool" شرکت کنند. محتوای تولیدشده توسط این افراد بیش از ۲.۵ میلیون بازدید (Impression) به همراه داشت. علاوه بر این، Quilt از اتاقهای هتل به عنوان ابزار وفادارسازی برای شرکای نصب تجهیزات خود استفاده میکند؛ به این صورت که نصابانی که بیشترین فروش سیستمهای Quilt را در ماه داشته باشند، به یک سفر آخر هفته رایگان در هتلهای همکار فرستاده میشوند.
در بخش تجارت بین کسبوکارها (B2B)، برند Public Goods که تامینکننده لوازم بهداشتی قابل شارژ مجدد و چندبار مصرف است، با هتلهای زنجیرهای متعددی از جمله Mint House by Kasa، Stanly Ranch، Auberge Resorts Collection و Kimpton Hotel Enso همکاری میکند. مایکل فرچاک (Michael Ferchak)، همبنیانگذار و مدیر ارشد عملیات این برند، اعلام کرد که ۹.۶ درصد از مشتریان جدید آنها، این برند را برای نخستین بار از طریق اقامتگاههای Airbnb و ۳.۱ درصد دیگر از طریق هتلها یا رستورانها کشف کردهاند. به گفته فرچاک، بخش خدمات مهماننوازی اکنون حدود ۷۵ درصد از کل تجارت B2B این شرکت را تشکیل میدهد.
چرا هتلها به کانالهای جذاب بازاریابی تبدیل شدهاند؟
یکی از دلایل اصلی موفقیت این استراتژی، وضعیت ذهنی مسافران در طول اقامت است. فرچاک معتقد است هتلها افراد را به امتحان کردن چیزهای جدید تشویق میکنند: «مهمانان به جای مواجهه با یک تبلیغ گذرا یا یک نمونه کوچک، کیفیت و طراحی محصول را در طول اقامت خود از نزدیک لمس میکنند.» لیز نیمایر از شرکت Quilt نیز با این دیدگاه موافق است و میگوید: «مردم زمانی که به هتل میروند در شادترین حالت خود قرار دارند. شما مشتریان بالقوه خود را در شادترین لحظات سال صید میکنید.» این تجربه بیواسطه و عمیق، هتلها را به یکی از کارآمدترین ابزارهای بازاریابی تجربی در عصر حاضر تبدیل کرده است.