گروه «هایکن» (Heineken) برای توجیه بودجه‌های تبلیغاتی خود در کانال‌های دیجیتال غیر از شبکه‌های اجتماعی، روش جدیدی را بر پایه ترکیب سنجه‌های «توجه» (Attention) و «سنجش افزایش آگاهی از برند» (Brand Lift) به اجرا گذاشته است. این غول صنعت نوشیدنی با همکاری شرکت فناوری GumGum متدی موسوم به «Attentive Lift» را در کمپین‌های برندهای Birra Moretti و Old Mout به کار گرفته است تا عملکرد دارایی‌های تبلیغاتی بنری و نمایشی خود را در بازار دقیق‌تر ارزیابی کند.
چالش توجیه بودجه در برابر شبکه‌های اجتماعی
گروه Heineken سالانه سهم قابل توجهی از درآمد خود را به بازاریابی اختصاص می‌دهد. بر اساس گزارش نیم‌سالانه این شرکت، هزینه‌های بازاریابی و فروش ۱۰.۱ درصد از درآمد خالص ۱۴.۸۴ میلیارد یورویی (۱۶.۶۱ میلیارد دلاری) آن را تشکیل می‌دهد. با این حال، افزایش جذب بودجه توسط پلتفرم‌های اجتماعی چالش بزرگی برای سایر کانال‌ها ایجاد کرده است. بر اساس آمارهای انجمن تبلیغات تعاملی (IAB)، سرمایه‌گذاری آگهی‌دهندگان اروپایی در ویدیوهای شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۲۵ رشد ۲۵.۷ درصدی را تجربه کرده است، در حالی که رشد ناشران خارج از دیوارهای بسته (Walled Gardens) کند شده است.
سابرینا کورت (Sabrina Court)، متخصص رسانه‌های دیجیتال در گروه Heineken، در این باره می‌گوید:
برای ما بسیار مهم است که بتوانیم روایتی شفاف به تیم برند ارائه دهیم و بودجه‌های بیشتری را آزاد کنیم. هدف اصلی ما بهینه‌سازی بر اساس توجه بود تا بتوانیم از ارزیابی صرف حجم مواجهه، به سمت درک کیفیت مواجهه حرکت کنیم.
نتایج تست برند Birra Moretti و متدولوژی «Attentive Lift»
ارزیابی‌های انجام‌شده روی برند ایتالیایی Birra Moretti نشان می‌دهد مخاطبانی که بیش از ۲.۲ ثانیه به تبلیغات نمایشی این برند نگاه کرده‌اند، ۸ درصد رشد در «آگاهی بدون کمک» (Unaided Awareness) و ۴ درصد افزایش در «آشنایی با برند» (Familiarity) داشته‌اند. این تبلیغات در قالب واحدهای «Skin» روی نسخه موبایل و دسکتاپ وب‌سایت‌هایی با محتوای هنرهای رزمی، بوکس، تنیس، بازی‌های ویدیویی و سایر ناشران نمایش داده شدند. واحدهای نمایشی دسکتاپ موفق شدند جلب توجه مخاطبان را به طور میانگین تا ۴.۵ ثانیه حفظ کنند که سه برابر شاخص پایه IAB است.
در این متدولوژی، شرکت GumGum ابتدا داده‌های افزایش آگاهی از برند را که توسط موسسه On Device جمع‌آوری شده بود، با زمان توجه کاربران در یک پنل تست چند هزار نفری تطبیق داد تا به یک «نمره توجه پایه» دست یابد. از آنجا که برندهای مختلف در سبد محصولات Heineken هویت و ارزش‌های متفاوتی دارند، برای هر برند آنالیز اختصاصی صورت گرفت.
مت گودوین (Matt Goodwin)، مدیر دیجیتال گروه GumGum، در این خصوص توضیح می‌دهد:
هدف ما شناسایی آستانه بهینه برای یک برند مشخص در مقایسه با پیامدهای عملکردی آن مانند آگاهی، آشنایی و یادآوری برند است. این روش به آگهی‌دهندگان کمک می‌کند دقیقاً ببینند تبلیغاتشان چه میزان توجه تولید می‌کند و این توجه چگونه به نتایج قوی‌تر در برندسازی منجر می‌شود.
وی اضافه کرد که GumGum با شرکت‌های Cint و Disqo نیز برای مطالعات افزایش آگاهی از برند همکاری می‌کند. تیم رسانه‌ای درون‌سازمانی Heineken پس از تعیین شاخص پایه، می‌تواند از آن برای تصمیم‌گیری‌های رسانه‌ای استفاده کند. به گفته گودوین، اگرچه این ابزار فعلاً پس از پایان کمپین استفاده می‌شود، اما امکان به کارگیری آن برای تغییرات سرمایه‌گذاری در حین اجرای کمپین نیز وجود دارد. این روش اکنون در تمام فعالیت‌های نمایشی Heineken در بریتانیا، از جمله برند سایدر Old Mout تعمیم یافته است.
ریسک‌های اتکای صرف به سنجه‌های توجه
با وجود جذابیت این مدل، برخی کارشناسان نسبت به اتکای مطلق به سنجه‌های توجه هشدار می‌دهند. مارک گولدیمان (Marc Guldimann)، موسس شرکت سنجش توجه Adelaide، معتقد است مدیران ارشد بازاریابی (CMO) باید از چند مرجع برای تصمیم‌گیری استفاده کنند. گولدیمان می‌گوید: «وقتی رسانه‌ها را صرفاً برای طولانی‌ترین زمان توجه روی یک نمایش (Impression) بهینه‌سازی می‌کنید، ریسک ایجاد انگیزه‌های نادرست در تولید محتوای خلاقانه به وجود می‌آید.» به باور او، جذاب‌ترین طرح تبلیغاتی از نظر جلب توجه، لزوماً بهترین ابزار برای انتقال پیام برند نیست. ترکیب داده‌های آگاهی از برند با شاخص‌های توجه در مدل GumGum و Heineken تا حدی این ریسک را کاهش می‌دهد.
آمارها نشان می‌دهد موقعیت‌های با توجه بالا ارتباط مستقیمی با افزایش آگاهی و نرخ تبدیل دارند. به عنوان نمونه، داده‌های Adelaide نشان می‌دهد در یک کمپین حوزه آموزش عالی، موقعیت‌های ویدئویی آنلاین (OLV) با توجه بالا تا ۶۲ درصد نرخ تبدیل بهتری نسبت به موقعیت‌های با توجه پایین ثبت کرده‌اند.
رویکرد مشابه در سایر صنایع
استفاده هم‌زمان از سنجه‌های توجه و آگاهی از برند در سایر بخش‌های بازار نیز در حال گسترش است. تام موری (Tom Murray)، مدیر ارشد بازاریابی Mattress Firm (شرکت زیرمجموعه Tempur-Sealy)، در رویداد Advertising Week نیویورک اعلام کرد که این مجموعه فعالیت‌های تبلیغاتی خود را بر اساس ترکیب توجه، یادآوری پیام و آگاهی تنظیم کرده و داده‌های اثربخشی خلاقانه را از موسسه سنجش تلویزیونی iSpot دریافت می‌کند.
کمپین اخیر این برند خریدارانی را هدف قرار داده که همسرانشان خرناس می‌کشند. موری با شوخی گفت: «این کمپین هرگز برنده جایزه خلاقیت نخواهد شد، اما نمره‌های بالایی در دوست‌داشتنی بودن، یادآوری اطلاعات و جلب توجه کسب کرده است. ما نمره توجه خود را با تلاش واقعی به دست آوردیم نه با راه‌های میانبر.»