قاضی پرونده آنتیتراست گوگل سرانجام دستورالعملهای اصلاحی خود را برای تغییر در ساختار فناوریهای تبلیغاتی (Ad Tech) این غول فناوری صادر کرد. با این حال، در شرایطی که نهادهای نظارتی تلاش میکنند یک سیستم تبلیغاتی یکپارچه و انحصاری را بازسازی و رقابتی کنند، صنعت تبلیغات دیجیتال با سرعت به سمت ساخت پلتفرمهای یکپارچه جدید مبتنی بر هوش مصنوعی حرکت میکند. این تغییرات ساختاری در حالی رخ میدهد که سهم تبلیغات سنتی وب باز رو به کاهش است و غولهای جدیدی مانند OpenAI در حال تعریف قواعد بازی هستند.
جزییات احکام دادگاه و الزامات جدید گوگل
بر اساس رای قاضی لئونی برینکما (Leonie Brinkema)، گوگل اجازه خواهد داشت صرافی تبلیغاتی خود یعنی AdX و سرور تبلیغاتی ناشران خود معروف به DoubleClick for Publishers (یا DFP) را حفظ کند، اما این فعالیتها تحت یک رژیم نظارتی رفتاری شش ساله قرار خواهند گرفت. طبق این حکم، گوگل موظف است فناوری خود را به طور مستقیمتر با Prebid ادغام کند، به AdX اجازه دهد در سرورهای تبلیغاتی رقیب پیشنهاد قیمت (Bid) ثبت کند، قابلیت ناشران برای انتقال دادههایشان را بهبود بخشد و ترجیح دادن ابزارهای ادتک متعلق به خود را محدود سازد.
گوگل ۱۲ ماه فرصت دارد تا AdX را به روی سرورهای تبلیغاتی رقیب باز کند، در حالی که ادغامهای الزامی با Prebid تا ۱۵ ماه زمان خواهد برد. کل این فرآیند به مدت شش سال تحت نظارت یک ناظر و کمیته فنی انجام خواهد شد تا از پایبندی گوگل به این تعهدات اطمینان حاصل شود. با این حال، کارشناسان معتقدند که این تغییرات بسیار دیر اعمال میشوند؛ چرا که سهم تبلیغات بنری سنتی (Display Advertising) در شبکه AdWords گوگل از بیش از ۴۰ درصد در سال ۲۰۱۹ به تنها ۱۱ درصد در سال ۲۰۲۵ کاهش یافته است.
ظهور پلتفرمهای تبلیغاتی هوش مصنوعی و مدلهای مکالمهمحور
در حالی که دادگاهها مشغول اصلاح زیرساختهای دوران وب دسکتاپ هستند، پلتفرمهای هوش مصنوعی در حال ایجاد سیستمهای تبلیغاتی بسیار یکپارچهتر خود هستند. برای نمونه، در تاریخ ۱۰ سپتامبر، Amazon موجودی تبلیغاتی ChatGPT را از طریق پلتفرم خرید خود (Amazon DSP) در اختیار تبلیغدهندگان منتخب آمریکایی قرار داد تا دادههای تجاری و روابط خود را با موجودی تبلیغاتی نوظهور OpenAI ترکیب کند.
علاوه بر این، OpenAI در حال آزمایش فرمت تبلیغاتی جدیدی در ChatGPT است که کاربر را به وبسایتهای خارجی هدایت نمیکند. در این فرمت، کلیک روی یک تبلیغ، مکالمهای را با یک عامل برند (Brand Agent) در داخل محیط ChatGPT آغاز میکند تا کاربر بدون خروج از پلتفرم، تحقیقات خود را کامل کرده و به تراکنش نزدیک شود. این رویکرد میتواند مدل سنتی تبلیغات را که بر پایه هدایت کاربر به صفحات فرود (Landing Pages) بیرونی استوار بود، به طور کامل دگرگون کند.
چالشهای نظارتی جدید و بحران ترافیک ناشران
با وجود نوپا بودن این بازار، نشانههای انحصارطلبی و ترجیح منافع شخصی در پلتفرمهای هوش مصنوعی نیز در حال ظهور است. هفته گذشته، OpenAI تایید تبلیغات برای محصولات مستقل تولید تصویر و صدا را که رقیب مستقیم ابزارهای خودش بودند، متوقف کرد. شرکت Adobe که یکی از شرکای اولیه در طرح آزمایشی تبلیغات ChatGPT بود، پس از تبلیغ ابزار تولید تصویر خود یعنی Firefly، تحت تاثیر این محدودیت قرار گرفت.
از سوی دیگر، ناشران وب با بحران کاهش شدید ترافیک ورودی از موتورهای جستجو مواجه هستند. در اجلاس ناشران Digiday، مدیران رسانهها از سناریوی «گوگل صفر» (Google Zero) ابراز نگرانی کردند؛ شرایطی که در آن واسطهای هوش مصنوعی نیاز کاربر به کلیک روی لینکها و بازدید از سایتهای مرجع را از بین میبرند. این بحران اقتصادی به حوزه ادتک نیز سرایت کرده است؛ به طوری که شرکت Taboola اعلام کرد قصد دارد پلتفرم Dianomi را به ارزش ۱۹ میلیون پوند (۲۵.۴ میلیون دلار) خریداری کند که این رقم ممکن است تا ۲۷ میلیون پوند (۳۶ میلیون دلار) افزایش یابد. Dianomi پیش از این کاهش ترافیک ناشران و تغییر در الگوهای مصرف محتوا به دلیل خلاصهسازیهای هوش مصنوعی را از دلایل افت کسبوکار خود عنوان کرده بود.
سایر تحولات صنعت تبلیغات و حریم خصوصی
همزمان با این تغییرات کلان، ادغامهای دیگری نیز در بخش مستقل صنعت ادتک در حال شکلگیری است که خرید Foursquare توسط Infillion نمونهای از آن است. همچنین در حوزه حریم خصوصی، کمیسیون حفاظت از دادههای ایرلند (DPC) در تاریخ ۲۱ سپتامبر، گوگل را به دلیل نقض قوانین عمومی حفاظت از دادههای اتحادیه اروپا (GDPR) در پردازش دادههای مکانی کاربران بین سالهای ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۰، مبلغ ۴۰۳ میلیون یورو (۴۶۳ میلیون دلار) جریمه کرد و به این شرکت شش ماه فرصت داد تا فرآیندهای خود را اصلاح کند. در همین حال، آژانسهای تبلیغاتی نیز به دنبال کوتاهتر کردن مسیر دادهها هستند؛ برای مثال، Horizon Media دادههای تماشای تلویزیون Roku را به طور مستقیم در پلتفرم blu.intelligence خود ادغام کرده است تا فاصله بین سیگنالهای رسانهای و تصمیمگیریهای کمپین را کاهش دهد.