در سال ۲۰۲۶، برندها به ابزارهای بی‌شماری برای درج تبلیغات دسترسی دارند؛ از حامیان مالی در ویدیوهای کریتورها گرفته تا بنرهای تبلیغاتی در وب آزاد و فرمت‌های جدیدی که غول‌های دیجیتال هر ساله عرضه می‌کنند. اما با افزایش پیمایش وب توسط ربات‌ها و ایجنت‌های هوش مصنوعی به نیابت از کاربران انسانی، سنجش مخاطبان و درآمدزایی از آنان با چالش‌های بنیادی روبه‌رو شده است. این تغییر رفتار، موج جدیدی از شرکت‌ها را شکل داده که هدفشان کمک به برندها، پدیدآورندگان محتوا (Creators) و ناشران برای دریافت غرامت و حق مالکیت محتوایی است که توسط ربات‌ها خزش می‌شود. با این حال، کارشناسان تأکید می‌کنند که هنوز آگاهی عمومی کافی و استانداردهای یکپارچه‌ای برای محاسبه ارزش مالی قطعات محتوا وجود ندارد.
چالش سنجش ترافیک غیرانسانی و مدل‌های مالی کریتورها
توشیت پانیگراهی (Toshit Panigrahi)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار پلتفرم مدیریت ترافیک هوش مصنوعی Tollbit، در گفتگو با مارکتینگ برو (Marketing Brew) اشاره می‌کند که ناشران روش‌های متعددی مانند تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising)، اشتراک‌ها و دیوارهای پرداخت (Paywalls) برای درآمدزایی از ترافیک انسانی دارند. به گفته او، در آینده ممکن است کاربران انسانی دیگر روی لینک‌ها کلیک نکنند و در صورت از دست رفتن بازدیدکنندگان انسانی، به روش‌های متافوتی برای درآمدزایی از این ترافیک نیاز خواهد بود. پانیگراهی همچنین هشدار می‌دهد که تلاش برای مسدودسازی ربات‌ها وارد یک بازی دائمی «موش و گربه» می‌شود، زیرا ربات‌ها رفتار انسانی را تقلید می‌کنند و شناسایی آن‌ها دشوارتر و هزینه‌برتر می‌شود. Tollbit به مشتریان خود، شامل ناشران و برندهای تجاری، اجازه می‌دهد نرخ‌های CPM اختصاصی برای ترافیک هوش مصنوعی تنظیم کنند.
در همین حال، لی هسلت چن (Li Haslett Chen)، بنیان‌گذار و مدیرعامل پلتفرم تجارت کریتور Howl، بر ضرورت حاکمیت مشترک و استانداردهای تعیین تراکنش‌ها تأکید کرده و خواستار ایجاد یک «پروتکل تجارت کریتور» برای استانداردسازی نحوه ترخیص، استفاده و پرداخت هزینه محتوا در وب ایجنت‌محور شده است. چن توضیح می‌دهد که اگر کاربر از یک ایجنت هوش مصنوعی بخواهد محصولات موجود در ویدیوهای یک کریتور را به سبد خرید اضافه کند، در حال حاضر هیچ اعتباری به کریتور اختصاص نمی‌یابد.
نوآ آیزنمان (Noah Eisemann)، مدیر اجرایی جهانی بخش کریتور و اینفلوئنسر در آژانس VML، معتقد است اکثر شرکت‌ها هنوز در حال درک مفهوم هوش مصنوعی و تولید محتوا برای تغذیه مدل‌های زبانی بزرگ (LLMs) هستند و استخراج بدون پرداخت محتوا هنوز در اولویت اصلی آن‌ها قرار نگرفته است. او پیش‌بینی می‌کند که دو تا سه سال تا زمان اضافه شدن فناوری‌های پرداخت ترافیک هوش مصنوعی به پشته فناوری (Tech Stack) شرکت‌ها فاصله داریم. آیزنمان همچنین مدل مبتنی بر حق امتیاز (Royalty-based) را به عنوان جایگزینی برای پرداخت‌های مقطوع (Flat-fee) پیشنهاد می‌دهد، هرچند برندها هنوز عموماً به ساختار پرداخت ثابت وفادارند. طبق مطالعه آژانس Billion Dollar Boy در سال گذشته، تنها حدود نیمی از کریتورها با این گزاره موافق بودند که «هوش مصنوعی مولد منجر به افزایش نقض حقوق پدیدآورنده و سرقت مالکیت فکری شده است». آیزنمان وضعیت فعلی را «غرب وحشی جدید» توصیف می‌کند.
طرح پرداخت‌های خرد و مدل ارزش Shapley
موضوع پرداخت هزینه محتوا در سطح رهبران ارشد فناوری نیز مطرح شده است. سم آلتمن (Sam Altman)، مدیرعامل OpenAI، در مصاحبه‌ای با نشریه اتلانتیک (The Atlantic) در ماه آوریل، ایده پرداخت‌های خرد (Micropayments) را مطرح کرد. آلتمن توضیح داد که اگر یک ایجنت هوش مصنوعی بخواهد مقاله‌ای از نیک تامپسون (Nick Thompson) یا نشریه اتلانتیک را بخواند، ناشر می‌تواند قیمتی مانند ۰.۱۷ دلار برای ایجنت تعیین کند تا خلاصه‌ای تحویل کاربر دهد، و در صورت تمایل کاربر به خواندن کامل مقاله، مبلغ ۱ دلار پرداخت شود.
در سوی دیگر، تلاش‌هایی برای ساخت زیرساخت‌های واقعی این سیستم در حال انجام است. در ماه مه، شرکت زیرساخت هوش مصنوعی Parallel Web Systems که توسط پاراگ آگاروال (Parag Agarwal)، مدیرعامل سابق Twitter تأسیس شده، برنامه‌ای به نام Index را با همکاری ناشرانی چون PR Newswire، نشریه Fortune، رسانه Every و خبرنامه Sources متعلق به الکس هیث (Alex Heath) راه‌اندازی کرد. آگاروال در مصاحبه با استراتچری (Stratechery) توضیح داد که این پلتفرم سهم پرداختی را بر اساس محاسبه‌ای موسوم به «ارزش شپلی» (Shapley Value) تعیین می‌کند که میزان منحصربه‌فرد بودن محتوا را لحاظ می‌کند. آگاروال یادآور شد که بدون جبران مالی یا تبلیغات، ناشران و پدیدآورندگان انگیزه کمتری برای نگهداری محتوای خود در وب آزاد خواهند داشت.
تردیدها در مورد درآمدزایی و آینده تبلیغات در عصر ایجنت‌ها
با وجود توسعه این ابزارها، برخی مدیران رسانه‌ای نسبت به کارآمدی مدل‌های جدید ابراز تردید می‌کنند. دن شیپر (Dan Shipper)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار Every، نسبت به ترتیبات پرداخت خرد ابراز تردید کرده و می‌گوید ارائه‌دهندگان محتوا ممکن است از هر ارجاع فردی تنها مبالغ بسیار ناچیزی در حد «پشیز یا دهم‌های پشیز» به دست آورند. با این حال، شیپر با خزش محتوای رسانه‌اش توسط هوش مصنوعی مخالف نیست، چرا که معتقد است این امر می‌تواند به دیده شدن و انتشار ایده‌ها و برند آن‌ها کمک کند.
از سوی دیگر، نقش تبلیغات سنتی در عصر ایجنت‌ها نیز در حال تحول است. لی هسلت چن از Howl نگاه خوش‌بینانه‌ای به آینده تبلیغات دارد و معتقد است ایجنت‌های هوش مصنوعی می‌توانند به لایه‌ای میان کاربر و تبلیغات تبدیل شوند؛ برای مثال، کاربر می‌تواند از ایجنت بخواهد بررسی کند آیا محصولی که در یک آگهی تبلیغ شده برای سفر مناسب است یا خیر. به باور چن، تبلیغات همچنان نقش خود را در جلب توجه و جذب مشتری برای برندها حفظ خواهند کرد و ایجنت‌ها می‌توانند فرآیند تصمیم‌گیری خریدار را تسهیل کنند.