پژوهش جدید موسسه تحقیقاتی Forrester تحت عنوان گزارش Wave برای خدمات مدیریت رسانه نشان می‌دهد که موج ادغام‌ها و خریدهای شرکتی در صنعت تبلیغات، بزرگ‌ترین گروه‌های آژانسی جهان را بیش از هر زمان دیگری به یکدیگر شبیه کرده است. این ارزیابی که به بررسی ۱۲ گروه بزرگ مدیریت رسانه پرداخته، حاکی از آن است که شباهت‌های ساختاری گروه‌های هلدینگ بزرگ می‌تواند فرصت بی‌نظیری برای رشد و کسب سهم بازار توسط آژانس‌های مستقل فراهم کند.

Jay Pattisall، معاون نایب‌رئیس و تحلیل‌گر ارشد آژانس‌ها در Forrester و نویسنده اصلی این گزارش، افزایش شباهت‌ها میان هلدینگ‌های بزرگ را غیرمنتظره‌ترین یافته این پژوهش دانسته است. Pattisall در این باره گفت: «انتظار داشتم در پی ادغام‌ها و تصاحب‌های صورت‌گرفته تفکیک و تمایز بیشتری در بازار مشاهده شود؛ اقداماتی مانند خرید IPG توسط Omnicom، خریدهای بخش‌های فناوری توسط Publicis و تصاحب‌های سرمایه‌گذاری خصوصی مانند خرید Giant Spoon توسط Wpromote. اما با کنار زدن عامل مقیاس و اندازه، تفاوت‌های میان آن‌ها بسیار جزئی و ظریف می‌شود.»

جایگاه برندهای بزرگ و عملکرد گروه‌های مستقل در ارزیابی Forrester

ارزیابی موسسه Forrester مجموعه‌های بررسی‌شده را بر اساس ۱۹ معیار مختلف، از خرید رسانه‌ای عامل‌محور (agentic media buying) تا مدیریت چرخه حیات مشتری و استراتژی تحویل جهانی، در سه دسته طبقه‌بندی کرده است. در این گزارش، سه غول بزرگ صنعت یعنی Omnicom، Publicis و WPP در گروه «رهبران» (Leaders) قرار گرفته‌اند. گروه‌های Dentsu و Havas به همراه آژانس‌های Wpromote، PMG، Tinuiti و Horizon Media دسته «فعالان قوی» (Strong Performers) را تشکیل داده‌اند و مجموعه‌های Stagwell، Dept و Rise (زیرمجموعه Quad) در رده «مدعیان» (Contenders) جای گرفته‌اند.

آژانس‌های متکی به سرمایه‌گذاری خصوصی مانند Wpromote عملکرد موفقی در این ارزیابی داشته‌اند. موسسه Forrester توانمندی این آژانس را در به‌کارگیری خرید رسانه‌ای عامل‌محور و بهینه‌سازی موتورهای پاسخ (AEO) که پیونددهنده اعتبارسازی پرداختی، مالکیت‌شده و اکتسابی با اندازه‌گیری کیفیت ترافیک است، ستوده است. Pattisall در تحلیل این عملکرد افزود: «ما برای توانمندی‌های اندازه‌گیری، دقیق‌سازی، هوشمندی در برنامه‌ریزی و ذهنیت بهینه‌سازی آن‌ها ارزش قائل شدیم. همین ویژگی‌ها علت حضور سازمان‌های نسبتاً کوچک‌تر در گروه فعالان قوی است.»

Andrea Bendzick، مدیرعامل Wpromote، با اشاره به قرارگیری شرکتش در صدر آژانس‌های مستقل از نظر قدرت خدمات، به فرصت‌های پیش‌روی این بخش اشاره کرد و گفت: «صنعت تبلیغات تحت تأثیر هوش مصنوعی، روش‌های جدید ارتباط با مخاطب و فشار برای پیوند دادن سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی به نتایج تجاری در حال تغییر شکل است. آژانس‌های مستقل در موقعیت ممتازی برای سرمایه‌گذاری در این حوزه‌های نوظهور قرار دارند.»

واکاوی عملکرد Omnicom، Publicis و WPP

در میان سه هلدینگ بزرگ، Publicis تنها مجموعه‌ای بود که از ارائه پاسخ و مشارکت در نظرسنجی Forrester خودداری کرد. با این حال، ارزیابی Forrester امتیاز ۴.۴ از ۵ را در بخش استراتژی به Publicis اختصاص داد که بالاترین میانگین امتیاز محسوب می‌شود. در گزارش آمده است که مقیاس خرید رسانه‌ای و علوم داده این شرکت ارزش بالایی برای مشتریان خلق می‌کند. البته Publicis در بخش‌های خرید رسانه‌ای عامل‌محور و سئو/AEO به دلیل عدم ارائه آزمایش‌های عملی و همکاری‌های مقیاس‌پذیر، پایین‌ترین امتیاز یعنی ۱ را دریافت کرد.

از سوی دیگر، Omnicom با کسب امتیاز ۳.۸ از ۵ در شاخص «خدمات فعلی»، بالاترین رتبه را به دست آورد و خرید IPG را عاملی برای تثبیت موقعیت خود به عنوان بزرگ‌ترین خریدار رسانه در سطح داخلی و جهانی دانست. Florian Adamski، مدیرعامل Omnicom Media، اعلام کرد: «در بازاری که با هوش مصنوعی و مسیرهای پیچیده مشتری بازتعریف می‌شود، قدرت اتصال داده‌ها، فناوری و توان خرید برای ارائه ارزش ملموس کسب‌وکار، تمایز اصلی رهبران است.»

درباره WPP، Pattisall اشاره کرد که توانمندی‌های واقعی این مجموعه در بازار رسانه از تصویر عمومی آن فراتر است، چرا که بازار وال‌استریت همچنان این شرکت بریتانیایی را به دلیل تصمیمات مدیریت قبلی تحت فشار قرار داده است. Lauren Wetzel، رئیس جهانی حل‌وفصل داده و فناوری در WPP، در این زمینه گفت: «مزیت رقابتی در بازاریابی از تجمع داده به دست نمی‌آید، بلکه حاصل استخراج حداکثر هوشمندی از داده‌ها و به کار بستن آن است.»

در این ارزیابی، مجموعه Stagwell میانگین امتیاز ۲.۴ در استراتژی و ۲.۴۴ در خدمات فعلی را کسب کرد. Pattisall علت این امتیاز را نوپا بودن استراتژی جدید Stagwell Media دانست که تنها چند ماه از فعالیت آن در این سطح می‌گذرد. همچنین شرکت‌هایی نظیر Monks (زیرمجموعه S4 Capital)، Crossmedia و Brainlabs به دلیل نرسیدن به حد نصاب گردش مالی ۳.۱ میلیارد دلاری یا عدم تمایل کافی مشتریان Forrester در این گزارش بررسی نشدند.

تصاحب LiveRamp و تحولات ساختاری در بازار

هم‌زمان با انتشار گزارش، Publicis معامله ۲.۲ میلیارد دلاری تصاحب شرکت داده LiveRamp را پس از پذیرش الزامات کمیسیون فدرال تجارت (FTC) مبنی بر حفظ بی‌طرفی خدمات نهایی کرد. در حالی که Havas و Dentsu اعلام کرده‌اند به استفاده از خدمات LiveRamp ادامه می‌دهند، Omnicom و WPP سرویس‌های اختصاصی خود را ارائه می‌کنند. یکی از مدیران ارشد این حوزه در این‌باره تاکید کرد که دغدغه اصلی مدیران ارشد بازاریابی، عبور داده‌های مشتریان از زیرساخت‌های متعلق به یک هلدینگ رقیب است و برندها ترجیح می‌دهند کنترل داده‌های خود را حفظ کنند.

در سایر تحولات بازار، برآوردهای مخارج تبلیغات سیاسی در انتخابات میان‌دوره‌ای نشان می‌دهد که هزینه‌ها به رکوردی بین ۱۱.۴ میلیارد دلار (بر اساس داده‌های AdImpact) تا ۱۱.۹ میلیارد دلار (بر اساس داده‌های OpenSecrets) رسیده است. همچنین مجموعه Horizon Global، سرمایه‌گذاری مشترک Horizon Media و Havas، مدیریت جهانی رسانه‌ای برند Harley Davidson را بر عهده گرفت. در حوزه انتصابات نیز Stagwell خانم Kate Richling، مدیرعامل سابق بازاریابی در Monks، را به عنوان مدیر ارشد برند و ارتباطات Stagwell Media منصوب کرد.