شرکت بازیسازی Electronic Arts (EA) چهار ماه پس از راهاندازی رسمی واحد تبلیغات خود، با معرفی یک بسته تبلیغاتی یکپارچه به نام «Moments of Play»، گام بلندی برای جذب برندها در آستانه فصل تعطیلات برداشته است. این اقدام که اولین آزمون جدی برای این واحد نوپا به شمار میرود، با هدف تبدیل تبلیغات درونبازی از یک پروژه جانبی به یک کسبوکار سودآور و ساختاریافته طراحی شده است. ده هفته آینده برای ارزیابی فرضیه پشت این تصمیم استراتژیک بسیار حیاتی خواهد بود.
استراتژی پورتفولیومحور برای جذب بودجههای بزرگ تبلیغاتی
بسته جدید «Moments of Play» به برندها اجازه میدهد تا از طریق یک خرید واحد (single-buy)، به فضاهای تبلیغاتی ممتاز در بازیهای مختلف دسترسی داشته باشند و از فرصتهای ادغام برند در سراسر پورتفولیوی EA بهرهمند شوند. این طرح که از دوره تعطیلات سال ۲۰۲۶ آغاز میشود، در ابتدا فرنچایزهای محبوبی مانند EA Sports FC 27، EA Sports College Football 27 و بازی skate را پوشش خواهد داد. برنامهریزیهای بعدی EA شامل گسترش این طرح به دیگر رویدادهای کلیدی سال، از جمله رویدادهای بزرگ ورزشی و زمان عرضه بازیهای جدید است.
رویکرد پورتفولیومحور، هسته اصلی استراتژی EA برای فروش رسانههای بازی است. به جای اینکه تبلیغدهندگان مجبور به انتخاب یک عنوان بازی خاص باشند، این شرکت میتواند با استفاده از جایگذاریهای پویا (dynamic media placements) در بازیهای مختلف خود، به مخاطبان هدف در پلتفرمهای کنسول و موبایل دسترسی پیدا کند.
«بسته Moments قطعاً بخشی از پیشنهادهای ما در آینده خواهد بود.»
این جملهای است که الکس دائو (Alex Dao)، معاون بخش تبلیغات و اسپانسرشیپ در شرکت EA، بر آن تأکید میکند.
چالش آموزش بازار و تغییر نگرش تبلیغدهندگان
پیشنهاد جدید EA بر اساس این واقعیت شکل گرفته که میزان تعامل کاربران در طول سال یکسان نیست. بر اساس دادههای داخلی این ناشر بازی، میزان تعامل کاربران در بازیهای EA در طول دوره تعطیلات به طور متوسط ۲۵ درصد افزایش مییابد. به همین دلیل، شرکت تمایل دارد از این جهش توجه مخاطبان برای ایجاد فرصتهای رسانهای برای برندها استفاده کند. با این حال، دائو معتقد است که برای تحقق این امر، تبلیغدهندگان باید در دو سطح درباره تبلیغات در محیطهای بازی آموزش ببینند.
سطح اول این است که برندها ادغامهای تبلیغاتی در بازیهای فردی را درک کنند؛ موضوعی که به ویژه در بازیهای ورزشی به دلیل شناخت قبلی از مخاطبان هدف، ملموستر است. سطح دوم، ترغیب بازاریابان به فراتر رفتن از عناوین انفرادی بازیها هنگام تلاش برای دسترسی به یک مخاطب خاص است.
نیکیل لای (Nikhil Lai)، تحلیلگر ارشد بازاریابی عملکردی در موسسه Forrester، در این زمینه میگوید:
«بسیاری از تبلیغدهندگان برنامههای خود را بر اساس عناوین انفرادی بازیها تنظیم نمیکنند. آنها برنامهریزی خود را بر محور مخاطبان، نتایج و کارایی عملیاتی قرار میدهند. واقعیت این است که یک مدیر ارشد بازاریابی (CMO) بیشتر تمایل دارد درخواست دسترسی به "مخاطبان ورزشی و بازی در مقیاس بزرگ" را داشته باشد تا اینکه صرفاً به دنبال موجودی تبلیغاتی بازی Madden باشد.»
رفع موانع اجرایی و تمرکز بر کنسولهای نسل جدید
در حالی که برخی از تبلیغدهندگان به دنبال ادغامهای سفارشی بزرگ و تجربههای تعاملی هستند، برخی دیگر به دنبال هدفگیری، سنجش و مقیاسپذیری مشابه با رسانههای دیجیتال سنتی میگردند. لای معتقد است بزرگترین مانع در مسیر تبلیغات بازی، تقاضای مخاطبان نبوده، بلکه فرآیند اجرا بوده است. او توضیح میدهد:
«برندها ممکن است مایل به دسترسی به مخاطبان بازی باشند، اما پراکندگی موجودی تبلیغاتی، ادغامهای سفارشی، سنجشهای ناسازگار و جریانهای کاری دشوار در برنامهریزی رسانهای، خرید این مخاطبان را در مقیاس بزرگ سخت میکند. یک بسته هماهنگ مانند Moments of Play طراحی شده است تا با بستهبندی دسترسی به چندین فرنچایز و لحظه کلیدی در قالب یک خرید واحد، این فرآیند را آشناتر و سادهتر کند.»
شرکت EA این پیشنهادهای مقیاسپذیر را فرصتی برای تسهیل دسترسی به رسانههای بازی برای تبلیغدهندگانی میداند که زمان یا تمایلی برای فعالسازیهای سفارشی در بازی ندارند. این شرکت پیش از این امکان خرید برنامهریزیشده (programmatic) را در بازیهای موبایلی خود فراهم کرده بود و اکنون در حال گسترش قابلیتهای پویا به عناوین کنسول و رایانههای شخصی (PC) خود است.
این موضوع از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا به گفته دائو، پلتفرمهای با کیفیت بالا (HD) حوزهای هستند که بیشترین توجه بازاریابان را به خود جلب میکنند. وی با اشاره به حضور «مخاطبان ممتاز» در پلتفرمهایی مانند PlayStation 5 و Xbox میگوید:
«فرصت بزرگ برای ما این است که نقاط پرتعامل در بازیهایمان را با لحظات و موضوعاتی که برای بازاریابان اهمیت دارد، همسو کنیم.»