رویداد هفته تبلیغات نیویورک (AWNY) امسال با رویکردی نوین در حوزه اقتصاد سازندگان برگزار شد. دار من (Dhar Mann)، ابرسازنده محتوا، به عنوان نخستین مدیر ارشد سازندگان (Chief Creator Officer) این رویداد منصوب شده است تا نقش واسطه را میان برندها و سازندگان محتوا ایفا کند. هدف او و برگزارکنندگان رویداد، ثبت قراردادهایی به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار در حوزه تجارت مشترک سازندگان و برندها ظرف ۱۲ ماه آینده است؛ هدفی که بر اساس بودجه‌های تاییدشده برندهای منتخب پیش از آغاز رویداد پایه‌گذاری شده است.
هدف‌گذاری ۱۰۰ میلیون دلاری و تسهیل فرآیندهای بوروکراتیک
حضور پررنگ دار من در این نقش کلیدی، نشان‌دهنده تغییرات ساختاری عمیق در صنعت تبلیغات است؛ جایی که رشد سریع اقتصاد سازندگان (creator economy) توجه مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) و سهم بیشتری از بودجه‌های بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد. من اعلام کرده است که این هدف ۱۰۰ میلیون دلاری به معنای امضای فوری تمام قراردادها در طول برگزاری رویداد نیست، اما به حجم بالای هزینه‌کردهای شرکت Unilever در این حوزه به عنوان نمونه‌ای از پتانسیل‌های مالی موجود اشاره کرد.
او همچنین از گفتگوهای متعدد با مدیران ارشد بازاریابی خبر داد که تعهدات مالی ترکیبی آن‌ها برای رویداد AWNY از مرز ۱۰۰ میلیون دلار فراتر رفته است. من در گفتگو با رسانه Digiday توضیح داد:
«مردم در این هفته با افرادی ملاقات خواهند کرد که در حالت عادی امکان ملاقات با آن‌ها را نداشتند تا این قراردادها شکل بگیرد. من می‌دانم که برندها بودجه‌های سه‌ماهه چهارم خود را در سه‌ماهه اول یا دوم تخصیص می‌دهند و ناگهان دلارهای جدیدی را که وجود خارجی نداشته‌اند، آزاد نمی‌کنند.»
هدف اصلی این برنامه، تسهیل ارتباطاتی است که اغلب به دلیل بوروکراسی‌های شرکتی و وجود لایه‌های متعدد میان سازنده و مدیر بازاریابی به تعویق می‌افتند. به گفته من، حذف این لایه‌ها و برقراری گفتگوهای مستقیم، نه تنها فرآیند توافق را آسان‌تر می‌کند، بلکه به دلیل امکان همفکری مستقیم درباره ایده‌ها، موفقیت قراردادها را نیز افزایش می‌دهد.
گیمیفیکیشن و رویدادهای اختصاصی برای جذب برندها
برای تسهیل این ارتباطات، دار من فرآیند اتصال سازندگان و برندها را با برنامه‌های جذابی گیمیفای (بازی‌سازی) کرده است. از جمله این برنامه‌ها می‌توان به «چالش سازندگان» (creator challenge) اشاره کرد که در آن شرکت‌کنندگان باید هفت مرحله را برای کسب کلید طلایی Zillow پشت سر بگذارند. رویداد دیگر، برنامه «مدیر بازاریابی ماسک‌دار» (Masked CMO) با اجرای نیک کانن (Nick Cannon) است. همچنین رویدادهای خصوصی و دعوت‌نامه‌ای مانند کارائوکه سازندگان با حضور کریستینا میلیان (Christina Milian) و اتاق معامله با حضور فت جو (Fat Joe) برای برندها و سازندگان مشتاق ترتیب داده شده است.
برد هوس (Brad Hoos)، مدیرعامل آژانس بازاریابی اینفلوئنسری The Outloud Group، معتقد است که دار من به عنوان یک واسطه قدرتمند می‌تواند پراکندگی این صنعت را کاهش دهد و ارزش تجاری ملموسی ایجاد کند. لارن لیستر (Lauren Lyster)، معاون و مدیر رسانه‌های اجتماعی در Go Fish Digital نیز معتقد است این برنامه‌ها می‌تواند مدلی برای نحوه فعالیت گروه خاصی از سازندگان تراز اول در آینده باشد که مانند شرکت‌های رسانه‌ای سنتی عمل می‌کنند.
استانداردسازی ارزش‌گذاری و تغییر نقش آژانس‌ها
یکی از چالش‌های فعلی بازار، سردرگمی مدیران بازاریابی درباره خروجی واقعی سازندگان و ناآگاهی سازندگان از نحوه دسترسی به برندها برای همکاری‌های بلندمدت است. لیستر اشاره می‌کند که در تلویزیون سنتی تعرفه‌های مشخصی وجود دارد، اما نمایش این معاملات روی یک صحنه عمومی مانند AWNY می‌تواند به تعیین استانداردهای قیمت‌گذاری کمک کند، هرچند این استانداردها ممکن است برای ۹۰ درصد سازندگان کاربردی نباشد.
جیمی گاتفرویند (Jamie Gutfreund)، بنیان‌گذار مشاور بازاریابی Creator Vision، می‌گوید تبلیغ‌دهندگان به فرآیندهای منظم و مداوم علاقه دارند و تیم دار من مانند اپراتورهای تجاری فکر می‌کنند و با ادبیات درآمد، خط لوله (pipeline) و جریان معاملات صحبت می‌کنند. کاریسا توچیو (Karissa Tuccio) از Mediassociates نیز معتقد است تبدیل شدن هفته تبلیغات به محلی برای معامله، به حفظ جایگاه و جذابیت این رویداد برای مخاطبان جدید کمک می‌کند.
دار من در خصوص آینده اقتصاد سازندگان به تغییر نقش آژانس‌ها اشاره کرد و گفت با تکامل دنیا، نیاز به واسطه‌ها کاهش می‌یابد. او به آژانس‌ها توصیه کرد به جای تمرکز بر کارمزدهای کوتاه‌مدت ۱۰ درصدی، به دنبال کمک به مشتریان خود برای ساختن کسب‌وکارهای بزرگتر باشند تا در بلندمدت سود بیشتری کسب کنند.
آینده اقتصاد سازندگان و نقش هوش مصنوعی
وی در رابطه با هوش مصنوعی مولد (Generative AI) اظهار داشت که این فناوری جایگزین خلاقیت نیست بلکه آن را تقویت می‌کند. تیم او با استفاده از هوش مصنوعی توانسته تولید محتوای هفتگی خود را از ۴ تا ۵ ساعت به ۸ تا ۱۰ ساعت افزایش دهد و ظرفیت‌های تولید خود را بدون کاهش کیفیت دوبرابر کند که این امر به ایجاد مشاغل جدید و توسعه استودیوهای آن‌ها منجر شده است. با این حال، او تاکید کرد که مخاطبان آمریکایی هنوز محتوای کاملاً ساخته‌شده توسط هوش مصنوعی غیرانسانی را نمی‌پذیرند، هرچند این روند در کشورهایی مانند چین سریع‌تر پذیرفته شده است.
دیدگاه‌های برجسته فعالان صنعت در AWNY
در حاشیه این رویداد، چهره‌های برجسته دیگر نیز به اظهار نظر پرداختند:
- گری وینرچاک (Gary Vaynerchuk)، مدیرعامل VaynerX: او با لحنی انتقادی از هلدینگ‌های تبلیغاتی بزرگ به دلیل تمرکز بر حاشیه سود خود به جای منافع مشتریان انتقاد کرد و تلاش آن‌ها برای حفظ گزارش‌های غیرواقعی را به چالش کشید.
- مایکل ویتو ولنتینو (Michael Vito Valentino)، سردبیر NowThis: او درباره تغییر رفتار مخاطبان از تماشای برنامه‌ریزی‌شده به کشف محتوا در فیدها صحبت کرد. رسانه NowThis سال گذشته ۲۰ برنامه تولید کرد که ۳ برنامه آن موفق (hit) بود و امسال قصد دارد ۳۰ برنامه تولید کند تا به ۶ برنامه موفق دیگر دست یابد.
- بنوآ واتره (Benoit Vatere)، مدیر رسانه و تجارت دیجیتال Liquid Death: او توضیح داد که داده‌های فروش و هزینه‌های رسانه‌ای آن‌ها بر بستر Google Cloud Platform (GCP) و با بررسی دقیق تا سطح کد پستی (zip code) تحلیل می‌شوند و آن‌ها در حال بررسی اضافه کردن AWS به این فرآیند هستند.