با بلوغ تدریجی اقتصاد سازندگان محتوا (Creator Economy)، مدلهای همکاری تبلیغاتی سنتی و یکباره در حال دگرگونی است. سازندگانی که پیش از این تنها به عنوان سفیران تبلیغاتی یا مشاوران موقت فعالیت میکردند، اکنون به دنبال حضور در مراحل اولیه رشد استارتاپها به عنوان سرمایهگذاران فرشته (Angel Investors) یا دریافت سهام در ازای کار (Sweat Equity) هستند. فعالانی که در حال توسعه زیرساختهای این مسیر درآمدی جدید هستند، انتظار دارند این روند در ماههای آینده با سرعت بالایی رشد کند.
سرمایهگذاری استراتژیک Alix Earle در برند نوشابه Poppi در سال ۲۰۲۴ تنها آغاز این مسیر بود. اکنون بازیگران بزرگتر در اقتصاد سازندگان به دنبال تسریع این ارتباطات مالی و ساختاری هستند.
از تبلیغات پروژهای تا حضور در جدول سهامداران (Cap Table)
کیت مکآندرو (Kate McAndrew)، همبنیانگذار و شریک عمومی در صندوق سرمایهگذاری خطرپذیر Baukunst، در این باره میگوید: «بنیانگذاران باهوش حوزه کالاهای مصرفی از مدتها قبل تلاش میکردند سازندگان محتوا را وارد جدول سهامداران خود کنند. در سالهای ۲۰۱۷ و ۲۰۱۸، ناگهان بنیانگذاران بخش B2B به سراغ من آمدند و میپرسیدند آیا راهی هست که بتوانیم سازندگان را به سرمایهگذاری ترغیب کنیم؟ چگونه میتوان با یک سازنده محتوا ملاقات کرد؟»
در همین راستا، پلتفرم Cherub که یک شبکه جذب سرمایه و تطبیق معاملات برای اتصال بنیانگذاران استارتاپها به سرمایهگذاران فرشته است، اخیراً یک نشست خصوصی و انحصاری برای ۱۰۰ سازنده محتوا برگزار کرد تا آنها را با اصول سرمایهگذاری فرشته و سهام استارتاپی آشنا کند. از سوی دیگر، آژانس بازاریابی جدید JERi در حال ایجاد شوراهای اختصاصی از سازندگان تاییدشده است تا آنها را به استارتاپهایی که مایل به حضور سازندگان در هیئت مدیره خود هستند، معرفی کند.
امیلی وارد (Emily Ward)، همبنیانگذار JERi و صندوق سرمایهگذاری Love X Money Ventures، معتقد است: «سازندگان به دنبال راههایی برای تنوع بخشیدن به درآمدهای خود هستند. ایجاد جریانهای درآمدی از طریق مشاوره استراتژیک به جای صرفاً اجرای تبلیغات، روشی بسیار جذاب برای تضمین بقای حرفهای آنها در بلندمدت است.» این صندوق اخیراً گروهی از سازندگان را برای پیوستن به اپلیکیشن مد اجتماعی Driptail به عنوان سرمایهگذاران استراتژیک ارزیابی و تایید کرد؛ اقدامی که به رشد ۶۰ برابری پایگاه کاربران این اپلیکیشن از مارس تا ژوئیه سال جاری کمک کرد.
راس یلوولیز (Ross Yellowlees)، همبنیانگذار JERi، اشاره میکند که شوراهای تخصصی آنها شامل سازندگان تاییدشده در حوزههای مختلف از فناوری و ورزش گرفته تا زیبایی و B2B است. این سازندگان میتوانند از همان ابتدای مسیر یک شرکت در زمینههای استراتژی، درک فرهنگی و خلق ایده همکاری کنند یا در مراحل بعدی برای بررسی و توصیه محصولات وارد عمل شوند. یلوولیز میگوید: «سازندگان دیگر فقط تولیدکننده محتوا نیستند، آنها خود یک کسبوکارند. هر کسبوکاری، چه آژانس بازاریابی باشد و چه رسانهای، به دنبال درآمدهای قابل پیشبینی است.»
سرمایهگذاری فرشته در مقابل سهام در ازای کار (Sweat Equity)
سازندگانی که مایل به ورود به دنیای سرمایهگذاری زودهنگام هستند، دو مسیر اصلی پیش رو دارند: سرمایهگذاری فرشته، که در آن پول نقد خود را مستقیماً وارد شرکت میکنند، و سهام در ازای کار، که در آن خدمات و نیروی کار خود را در ازای مالکیت بخشی از سهام ارائه میدهند. سرمایهگذاری فرشته بیشتر گزینهای برای گروه کوچکتری از سازندگان با درآمدهای بسیار بالا است.
مکآندرو توضیح میدهد: «سازندگان اکنون درآمدهای واقعی و کلانی دارند، بنابراین پول کافی برای سرمایهگذاری در اختیار دارند. چند سال پیش، ما با این سرعت شاهد ظهور میلیونرهای بیستوچند ساله از طریق کسبوکارهای سازنده محتوا نبودیم. این کسبوکارها اکنون شرکتهای رسانهای پیچیدهای هستند که درآمدها و جریانهای مالی واقعی دارند و گردانندگان آنها افراد باهوشی هستند.» این دسته از کارآفرینان رسانهای معمولاً از تیمهای مالی مجرب برای هدایت فرآیند سرمایهگذاری فرشته بهره میبرند.
این تغییر رویکرد یک پرسش کلیدی را ایجاد میکند: کدام سازندگان میتوانند ارزش واقعی به جدول سهامداران اضافه کنند؟ از نظر یلوولیز، برندها باید به سراغ سازندگانی بروند که رشد و نرخ تعامل (Engagement) بالایی دارند. اما برای سارینا ویرک تورندل (Sarina Virk Torrendell)، بنیانگذار و مدیرعامل سیستمعامل هوش مصنوعی YouPop برای سازندگان، تمرکز اصلی بر روی کیفیت تعامل بوده است.
تورندل که چندین سازنده محتوا را در جدول سهامداران شرکت خود دارد، میگوید: «کسانی که به ما پیوستند، مگا-اینفلوئنسر نبودند و این یک تصمیم کاملاً عمدی بود. بازاریابی پولی همیشه کارآمد نیست، به ویژه برای یک استارتاپ در مرحله پیشبذری (Pre-seed) بسیار ناکارآمد است. آوردن سازندگان به جدول سهامداران به ایجاد اعتماد کمک کرد؛ زیرا اگر سازندهای زمان یا پول خود را سرمایهگذاری کند، مشخص است که به کار ما باور دارد.»
مکآندرو نیز تاکید میکند که برندها باید تنها سازندگانی را جذب کنند که اهرمهای استراتژیک واقعی ارائه میدهند، نه کسانی که صرفاً درباره شرکت پست منتشر میکنند: «موضوع اصلی، بینش و استراتژی است. مردم فکر میکنند سازندگان برای پست گذاشتن دستمزد میگیرند و برای پست گذاشتن سهام دریافت میکنند. اینطور نیست. اگر آنها سهام دریافت میکنند، به این دلیل است که به استارتاپ آموزش میدهند چگونه خود را بازاریابی کند؛ زیرا بسیاری از بنیانگذاران، متخصصان استراتژی ورود به بازار از طریق سازندگان نیستند.»
استانداردسازی و معیارهای ارزشگذاری سهام
جکلین جانسون (Jaclyn Johnson)، مدیرعامل و همبنیانگذار Cherub، میگوید این پلتفرم در ابتدا برای اتصال سرمایهگذاران فرشته بیشتر به برندها راهاندازی شد، اما آنها به سرعت دریافتند که بسیاری از سرمایهگذاران علاقهمند، خود از بازیگران بزرگ حوزه سازندگان محتوا هستند. به همین دلیل، آنها به سراغ الی گرانت (Aly Grant)، رئیس بخش سازندگان در آژانس استعدادهای UTA رفتند تا بپرسند آیا این آژانس معاملات سرمایهگذاری را برای مشتریان خود هماهنگ میکند یا خیر.
پاسخ UTA این بود که این معاملات به صورت تصادفی و پراکنده به دست آنها میرسد و مشتریان علاقهمند هستند، اما راهی برای جستجو و یافتن ساختاریافته آنها ندارند. جانسون میگوید: «ما تصمیم گرفتیم بخش سازندگان را در کسبوکار خود توسعه دهیم تا بتوانیم سازندگان، چهرههای سرشناس و آژانسهای استعداد را به جدول سهامداران شرکتها از منظر سرمایهگذاری نقد و سهام در ازای کار متصل کنیم.»
پلتفرم Cherub به زودی قابلیتی را راهاندازی خواهد کرد که به سازندگان کمک میکند تعهدات خود را به عنوان شریک سهام در ازای کار یا سرمایهگذار فرشته پیگیری کنند. راهنمای سهام این شرکت همچنین معیارهایی را برای فرصتهای سرمایهگذاری بالقوه در مرحله بذری (Seed) پیشنهاد کرده است:
- نقش صرفاً مشاوره استراتژیک (ورودی استراتژیک و پستهای ارگانیک): ارزش این نقش باید بین ۰.۱ تا ۰.۳ درصد از سهام شرکت در مرحله بذری باشد، با جدول واگذاری (Vesting Schedule) دو ساله به صورت فصلی و دوره انتظار (Cliff) سه ماهه.
- نقش مشاوره و خدمات (تولید محتوای تضمینشده، تبلیغات پولی و حضور در رویدادها): ارزش این نقش باید حدود ۰.۲۵ تا ۰.۷۵ درصد از سهام در مرحله بذری باشد، با جدول واگذاری دو ساله فصلی و دوره انتظار شش ماهه.
- نقش همکار بلندمدت یا مدیر خلاقیت (خدمات عملیاتی مستقیم، محصولات با برند مشترک و کمپینهای مستمر): ارزش این نقش باید حدود ۰.۷۵ تا ۳ درصد از سهام در مرحله بذری باشد، با جدول واگذاری چهار ساله فصلی و دوره انتظار یک ساله.
وجود چنین معیارهایی بسیار حیاتی است؛ زیرا با افزایش فرصتهای سرمایهگذاری برای سازندگان، ریسکِ معاملات ناعادلانه و استثمارگرانه (که سهام بسیار کمی را در ازای حجم کار بسیار بالا پیشنهاد میدهند) نیز افزایش مییابد. یلوولیز میگوید توافقاتی که تاکنون انجام شده بسیار متفاوت و پراکنده بودهاند و شاید به همین دلیل است که این نوع سرمایهگذاریها هنوز به مقیاس بزرگ نرسیدهاند.
او میافزاید: «ممکن است از برخی اینفلوئنسرها سوءاستفاده شود. امیدوارم این اتفاق نیفتد، اما قطعاً هیچ مدل واحدی وجود ندارد و به دلیل تفاوتهای ساختاری هر سازنده، هرگز وجود نخواهد داشت.» به همین دلیل، آموزش هر دو طرف (سازندگان و برندها) در مورد انتظارات و گزینههای سهام بسیار حیاتی است.
پنج مدیر آژانس و سرمایهگذار مصاحبهشده در این گزارش همگی بر این باورند که این نوع معاملات به گزینهای محبوب در اقتصاد شلوغ و رقابتی سازندگان تبدیل خواهد شد. تورندل از YouPop میگوید: «این یک روش بسیار هوشمندانه برای هدایت رشد است. در حال حاضر بازار بسیار شلوغ و هر دستهای اشباع شده و رقابت شدیدی حاکم است.»
مکآندرو پا را فراتر میگذارد و سازندگان را به عنوان نیروی محرکهای میبیند که نسل بعدی سرمایهگذاران فرشته را وارد بازار خواهد کرد: «فرصتی وجود دارد که این جریان بسیار فراتر از سازندگان محتوا برود، اما من ترجیح میدهم با سازندگان شروع کنم زیرا آنها گروهی با درآمدهای بالا و روحیه کارآفرینی هستند. آنها توانایی تاثیرگذاری مستقیم بر نتیجه سرمایهگذاری خود را دارند که این فوقالعاده است. آنها سرمایهگذارانی با ارزش افزوده و ماشینهای توزیع عصر مدرن هستند. بنابراین وقتی آنها درباره اولین سرمایهگذاریهای فرشته خود صحبت کنند، افراد ثروتمند دیگر نیز از آنها پیروی خواهند کرد.»