هلدینگ تبلیغاتی Publicis با کنارهگیری از رقابت برای جذب بودجه رسانهای جهانی شرکت Coca-Cola و در مقابل، تصاحب حساب کاربری رسانهای جهانی PepsiCo بدون برگزاری مناقصه رسمی، توجه تحلیلگران صنعت بازاریابی را به خود جلب کرده است. این تصمیم استراتژیک که به واگذاری یکی از بزرگترین حسابهای تبلیغاتی جهان به ارزش تقریبی ۱.۷ میلیارد دلار انجامید، نشاندهنده تغییر موازنه قدرت در میان غولهای تبلیغاتی جهان و آغاز دورهای جدید از تمرکز بر کنترل زیرساختهای دادهای است.
دوران امپراتوری Publicis و عبور از مناقصات پرهزینه
تصمیم PepsiCo برای واگذاری این حساب عظیم بدون برگزاری مناقصه (Pitch)، نشاندهنده جایگاه متمایز Publicis در مقایسه با رقبای خود است. پاتریک رایان (Patrick Ryan)، مدیر اجرایی سابق Omnicom که اکنون آژانس مشاوره رشد 300 را مدیریت میکند، در این باره میگوید: «من در مناقصات میلیارد دلاری حضور داشتهام؛ این فرآیندها یکی از دردناکترین تجربیات برای مدیران آژانسها هستند. توانایی انجام کاری که Publicis بدون مناقصه انجام داد بسیار تحسینبرانگیز است، زیرا صرفهجویی مالی و انسانی حاصل از آن بسیار گسترده است.»
این هلدینگ تحت هدایت آرتور سادون (Arthur Sadoun)، مدیرعامل گروه، پیش از این نیز موفقیتهای مشابهی کسب کرده بود. در اوایل سال جاری میلادی، مایکروسافت (Microsoft) بودجه برنامهریزی و خرید رسانهای جهانی خود به ارزش تقریبی ۷۰۰ میلیون دلار را از Dentsu به Publicis منتقل کرد. همچنین سال گذشته، Coca-Cola بودجه تبلیغاتی خود در آمریکای شمالی به ارزش ۸۰۰ میلیون دلار را به این گروه واگذار کرد. سادون اعلام کرده است که این گروه در نیمه نخست سال جاری از شش مناقصه بزرگ دیگر نیز کنار کشیده است؛ امری که نشان میدهد Publicis وارد دوران اقتدار و عملگرایی بیسابقهای شده است.
ترجیح کنترل ساختاری بر حجم ناخالص بودجه
نگاهی دقیقتر به ارقام نشان میدهد که این جابهجایی بیش از آنکه مربوط به حجم ناخالص بودجههای رسانهای باشد، درباره کنترل پلتفرمهای دادهای است. بر اساس دادههای موسسه ComVergence، کل بودجه رسانهای جهانی PepsiCo حدود ۱.۸ میلیارد دلار است. از آنجا که Publicis پیش از این مدیریت حدود ۶۰۰ میلیون دلار از این بودجه را در منطقه آسیا-اقیانوسیه در اختیار داشت، درآمد خالص جدید حاصل از این توافق حدود ۱.۲ میلیارد دلار برآورد میشود. با افزودن برند Sodastream، حدود ۱۵۰ تا ۲۰۰ میلیون دلار دیگر به این رابطه اضافه میشود. با این حال، Publicis برای نهایی کردن این قرارداد ناچار شد از حساب ۸۰۰ میلیون دلاری Coca-Cola در آمریکای شمالی که سال گذشته از WPP گرفته بود، چشمپوشی کند. در نتیجه، سود خالص واقعی این جابهجایی برای Publicis نزدیک به ۴۰۰ میلیون دلار است.
دلیل این تصمیم به ساختار عملیاتی Coca-Cola بازمیگردد. پس از بازنگری ساختاری بزرگ Coca-Cola در سال ۲۰۲۱، هلدینگ بریتانیایی WPP به شریک بازاریابی اصلی این غول نوشیدنی تبدیل شد و سیستم عملیاتی اختصاصی OpenX را برای مدیریت آن توسعه داد. از آنجا که WPP همچنان بخش عمدهای از کارهای خلاقانه، استودیوهای تولید و آرشیو داراییهای دیجیتال Coca-Cola را کنترل میکند، حضور Publicis در بخش رسانهای به معنای اصطکاک مداوم ابزارهای نرمافزاری آن با سیستم OpenX بود. این اصطکاک مانع از کسب درآمدهای با حاشیه سود بالا مانند مدیریت دادهها، لایسنس پلتفرمها و هزینههای نرمافزار به عنوان سرویس (SaaS) میشد؛ در حالی که PepsiCo کنترل کامل این لایههای نرمافزاری و دادهای سودآور را به Publicis واگذار کرده است.
نقش کلیدی روابط انسانی و اعتماد متقابل
موفقیت در جذب چنین حساب بزرگی بدون مناقصه، ریشه در روابط بلندمدت انسانی دارد. جین ویکلی (Jane Wakely)، معاون اجرایی و مدیر ارشد مصرفکنندگان و بازاریابی PepsiCo، پیش از این در شرکت Mars با Publicis همکاری نزدیکی داشت. این تجربه قبلی و شناخت عمیق از توانمندیهای این هلدینگ، نیاز به برگزاری جلسات متعدد معرفی توانمندیها را از بین برد. به گفته منابع آگاه، تنها یک جلسه برای تصمیمگیری نهایی کافی بود.
البته این تصمیم برای ویکلی بدون ریسک نبود. جایگزین کردن آژانس Omnicom پس از ۲۵ سال همکاری مداوم بدون برگزاری مناقصه، نیازمند متقاعد کردن مدیر مالی و مدیرعامل PepsiCo بود. ویکلی اعتبار حرفهای خود را بر روی تواناییهای Publicis شرطبندی کرد، بدون اینکه فرآیند رقابتی سنتی برای توجیه این انتخاب در دست داشته باشد. با این حال، کارشناسان معتقدند فرآیند مناقصه به این زودیها منسوخ نخواهد شد، زیرا برای اکثر مدیران بازاریابی و تیمهای تدارکات ابزاری حیاتی جهت توجیه تصمیمات مالی به شمار میرود.
چالشها و فرصتهای جدید برای Omnicom
از دست رفتن حساب PepsiCo ضربه نمادین بزرگی برای هلدینگ آمریکایی Omnicom است که به حفظ روابط طولانیمدت با مشتریان بزرگی چون Apple، McDonald's و Renault-Nissan شهرت دارد. اگرچه فیل آنجلاسترو (Phil Angelastro)، مدیر مالی Omnicom، در کنفرانس فناوری Goldman Sachs بر ثبات مالی گروه و حرکت به سمت مدلهای درآمدی مبتنی بر خروجی (output-driven) تاکید کرد، اما این رویداد سوالاتی را برای سایر مشتریان دیرینه این هلدینگ ایجاد میکند. با این حال، کنارهگیری Publicis از Coca-Cola، فرصت جدیدی را برای Omnicom ایجاد کرده است تا به عنوان یک مدعی جدی برای جذب بودجههای جهانی این شرکت وارد عمل شود.