هفته گذشته، شرکت اروپایی مدیریت تولیدکنندگان محتوا به نام Arcade اولین رویداد «آپفرانت» (Upfront) رسانهای این منطقه را در لندن برگزار کرد. این اقدام نشاندهنده مسیر جدیدی است که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا (Creator Economy) در حال حرکت به سمت آن است. طی یک سال گذشته، تولیدکنندگان محتوا به طور فزایندهای به مذاکرات آپفرانت و «نیوفرانتس» (NewFronts) تلویزیونها و پلتفرمهای استریمینگ جذب شدهاند. همزمان، شرکتهایی مانند Spotter، Forbes، Walmart و اتحادیه تبلیغات تعاملی (IAB) رویدادهای فروش رسانهای خود را با تمرکز بر تولیدکنندگان محتوا برگزار کردهاند تا مدلهای سنتی فروش تبلیغات تلویزیونی را بازسازی کنند.
چالش ساختاری: تفاوت ماهوی در موجودی تبلیغاتی
با این حال، این تجربهها نشاندهنده یک مشکل ساختاری عمیق است: مدل سنتی آپفرانت تلویزیونی به راحتی با اقتصاد تولیدکنندگان محتوا همخوانی ندارد. موجودی تبلیغاتی تولیدکنندگان محتوا عملاً نامحدود و در میان هزاران کانال مختلف پراکنده است. به همین دلیل، مذاکرات آپفرانت نوظهور در این حوزه، توسط شرکتهای تخصصی و تجمیعکنندگان (Aggregators) حول فهرستهای کوچکی از استعدادهای برتر و شاخص شکل میگیرد، نه کل بدنه اقتصاد تولیدکنندگان محتوا.
رویداد ۱۷ سپتامبر شرکت Arcade هم یک ارائه فروش برای چند تن از بزرگترین تولیدکنندگان محتوای تحت قراردادش بود و هم دیدگاه این شرکت را درباره آینده رسانههای مبتنی بر تولیدکننده نشان داد. در مقابل، رویداد CreatorFronts متعلق به IAB بیشتر بر گزارش وضعیت بازار و محدودیتهای زیرساختهای نیمهکاره این صنعت تمرکز داشت. همچنین رویداد CTV شرکت Spotter در اوایل سال جاری میلادی، بر فروش موجودی تبلیغاتی یوتیوب متمرکز بود.
به گفته بازاریابها، کارگزاران و کارشناسان اقتصاد تولیدکنندگان محتوا، مدل آپفرانت تولیدکنندگان محتوا به راحتی در قالب آپفرانت رسانههای سنتی جای نمیگیرد و نیاز به رویکردی کاملاً جدید احساس میشود. لورن لیستر (Lauren Lyster)، معاون بخش شبکههای اجتماعی در آژانس بازاریابی Go Fish، در این باره میگوید: «این یک آپفرانت به معنای سنتی آن نیست. وقتی به نیوفرانتس نگاه میکنید، درباره چیزی صحبت میکنید که موجودی تبلیغاتی بسیار محدودی دارد. اما موجودی تولیدکنندگان محتوا نه محدود است و نه فصلی. این موجودی در معنای وسیع آن عملاً نامحدود بوده و در میان صدها یا هزاران فروشنده پراکنده شده است.»
لیستر معتقد است این تفاوت، مقایسه و ادغام تولیدکنندگان محتوا با محتوای تلویزیونی سنتی را دشوار میکند و فرآیند ارائه و فروش محتوا در آینده نزدیک تکامل خواهد یافت. او میافزاید: «آژانسهای استعدادهای هنری و شبکههای تولیدکنندگان محتوا، مبدأ واقعی آپفرانتهای حقیقی این حوزه خواهند بود و این کار احتمالاً در قالب فهرستهای کوچکتری از افراد انجام خواهد شد.» به گفته او، این فهرستها احتمالاً تنها شامل یک درصد برتر تولیدکنندگان محتوا با دنبالکنندگان میلیونی خواهد بود و این مدل برای اکثر فعالان چرخه اقتصاد تولیدکنندگان محتوا کارآمد نخواهد بود: «اگر به رویدادی به سبک آپفرانت برسیم، این رویداد متعلق به گروه کوچکی از تولیدکنندگان منتخب خواهد بود که محدودیت زمانی در تقویم کاری خود ایجاد میکنند و انحصار صنعتی خواهند داشت.»
در این میان، شخصی به نام پاول (Paul) اظهار داشت: «فاز اول واقعاً درباره معرفی برندها و آژانسها به تولیدکنندگان محتوا و برنامهسازی آنها بود. فاز بعدی درباره تسهیل سرمایهگذاری و حضور واقعی آنها در این اکوسیستم است.»
اروپا و بریتانیا؛ تلاش برای خروج از «غرب وحشی» تبلیغات
مت الک (Matt Elek)، مدیرعامل Arcade، در گفتگو با دیجیدی (Digiday) اشاره کرد که اروپا هنوز در حال درک مرز میان تولیدکننده محتوا (Creator) و اینفلوئنسر (Influencer) است و تلاش میکند فاصله میان رسانههای سنتی، تبلیغکنندگان و تولیدکنندگان محتوا را کاهش دهد. ارائه شرکت Arcade به همان اندازه که برای فروش موجودی تبلیغاتی است، برای رفع ابهامات موجود در بازار نیز طراحی شده است.
الک میگوید: «ما از این فرصت استفاده میکنیم تا درباره فهرست گستردهتری از استعدادهایی که با آنها قرارداد بستهایم صحبت کنیم و آن را به روشی آزمایش کنیم که یک شبکه تلویزیونی در گذشته برای فروش باکسهای تبلیغاتی پربیننده (Prime Time) خود انجام میداد.» به گفته او، اقتصاد تولیدکنندگان محتوا در اروپا هنوز تا حدودی شبیه به «غرب وحشی» است؛ جایی که برندها قیمتها را به صورت تصادفی پیشنهاد میدهند و تولیدکنندگان محتوا همچنان در تلاش برای دستیابی به همکاریهای پایدارتر و مستمر هستند.
او میافزاید: «در تلویزیون خروجیهای مشخص، معیارهای سنجش تعریفشده و قیمتگذاریهای مشخص وجود دارد؛ ساختار سازمانی به گونهای است که سرمایهگذاری را برای تبلیغکنندگان توجیهپذیرتر و جذابتر میکند. اما این موضوع تا حد زیادی در بریتانیا اتفاق نمیافتد.»
توسعه زیرساختها و برنامهریزی برای آینده
حتی در ایالات متحده، جایی که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا تقریباً در تمام سطوح عملیاتی شده است، هنوز نیاز به آموزش خریداران درباره ارزش واقعی تولیدکنندگان محتوا وجود دارد. این موضوع در رویداد CreatorFronts انجمن IAB کاملاً مشهود بود؛ رویدادی که تمرکز خود را بر ایجاد زیرساختهای بهتر در اطراف اقتصاد تولیدکنندگان محتوا قرار داد تا بتواند مدیران مالی (CFOs) شرکتها را برای سرمایهگذاری راحتتر متقاعد کند.
شان نیوسام (Shaun Newsum)، یکی از بنیانگذاران شرکت فناوری و رسانهای Culture Genesis که خود یک تجمیعکننده تولیدکنندگان محتوا است، به دیجیدی گفت که او تولیدکنندگان محتوا را به رویداد IAB آورده است تا در فضایی حضور داشته باشند که افراد صرفاً به اقتصاد تولیدکنندگان محتوا توجه دارند، نه اینکه آن را در کنار ناشران رسانههای دیجیتال یا برندها بستهبندی کنند.
با این حال، او به چالشهای رویدادهایی مانند IAB اشاره کرد که بیشتر شبیه کنفرانسهای شرکتی بزرگ هستند تا فضاهایی که تولیدکنندگان محتوا به ارتباط و همکاری در آنها عادت دارند؛ موضوعی که مشارکت کامل استعدادها را دشوارتر میکند. او گفت که آنها قصد دارند در رویدادهای آینده CreatorFronts شرکت کنند، اما در عین حال میخواهند آپفرانت اختصاصی خود را با برخی از «تولیدکنندگان محتوای شاخص» خود برگزار کنند. شرکت Culture Genesis با تولیدکنندگان فوقستارهای مانند کای سنات (Kai Cenat)، تی-پین (T-Pain)، حسن منهاج (Hasan Minhaj) و آیشواسپید (iShowSpeed) همکاری میکند.
نشانههای این برنامهریزیها به سبک آپفرانت را میتوان در راهنمای جدید این شرکت موسوم به CG Guide مشاهده کرد که از آن به عنوان «تقویم آپفرانت اقتصاد تولیدکنندگان محتوا» یاد میشود. نیوسام گفت: «این یک جدول برنامهریزی برای اقتصاد تولیدکنندگان محتوا است. این کار طبیعتاً با تولیدکنندگان خودمان شروع میشود، زیرا ما حدود ۲۰۰ کانال یوتیوب را تحت پوشش داریم. این برنامه به برندها میگوید که به عنوان مثال، این تولیدکنندگان قرار است در جشنواره کوچلا وبلاگنویسی ویدئویی (Vlog) کنند، یا روی فرش قرمز گرمی حضور داشته باشند، یا یک پخش زنده بزرگ با لیگ ملی فوتبال (NFL) انجام دهند. این همان حلقهای است که در اقتصاد تولیدکنندگان محتوا مفقود شده بود.»
شرکتهای تمرکزیافته بر تولیدکنندگان محتوا، در تئوری، روش کارآمدتری برای جذب خریداران جدید و فروش موجودی تبلیغاتی هستند؛ به جای اینکه تولیدکنندگان محتوا صرفاً به عنوان یک بخش فرعی به آپفرانتهای تلویزیونی یا استریمینگ اضافه شوند یا در رویدادهای رسانهای دیگر مانند تزیینات جانبی روی بستنی به نظر برسند. رویدادهایی مانند رویداد شرکت Arcade، آنها و برنامههایشان را در مرکز توجه قرار میدهند. برای خریداران تبلیغات، این روش بسیار سادهتر از دنبال کردن تکتک تولیدکنندگان محتوا در پلتفرمهای مختلف است.
مت الک در پایان میگوید: «اگر میخواهید به حجم انبوهی از مخاطبان نسل زد (Gen Z) دسترسی پیدا کنید، این دسترسی از طریق شبکههای تلویزیونی یا رسانههای جریان اصلی ممکن نیست؛ این تنها راه رسیدن به آنهاست. تولیدکنندگان محتوا شایسته فضا و فرصت اختصاصی خود در بازار رسانه هستند.»