خردهفروشی بزرگ آمریکایی Target اخیراً Mark Weinstein، مدیر سابق بازاریابی ۲۸ برند گروه هتلهای Hilton را به عنوان مدیر ارشد بازاریابی و تجربه مهمانان (chief marketing and guest experience officer) منصوب کرد. Michael Fiddelke، مدیرعامل Target، توانایی او در تبدیل بینشهای مصرفکننده به «ارتباطات برند مرتبط و شخصیسازیشده» را ستود. اما نگاهی دقیقتر به این عنوان شغلی نشان میدهد که مدیریت بازاریابی در یک کسبوکار ۶۰ میلیارد دلاری، دیگر به تنهایی کافی به نظر نمیرسد و نیازمند یک همراه یا ناظر در عنوان خود است.
اضافه شدن پسوندهای نظارتی به عنوان مدیر بازاریابی
این روند محدود به Target نیست. سه هفته پیش از این، زنجیره رستورانهای Wendy’s اقدام به استخدام Tariq Hassan از McDonald’s به عنوان نخستین مدیر ارشد بازاریابی و رشد مشتریان (chief marketing and customer growth officer) خود کرد. جالب اینجاست که عنوان قبلی حسن در مکدونالد نیز «مدیر ارشد بازاریابی و تجربه مشتریان» بود؛ امری که نشان میدهد او برای دومین بار پیاپی با عناوینی دوگانه و مشروط به کار گرفته شده است. یک روز پس از این انتصاب، فروشگاههای زنجیرهای Kohl’s گام فراتری برداشتند و کلمه بازاریابی را به طور کامل حذف کردند. با خروج مدیر بازاریابی پیشین این شرکت، بخش بازاریابی با بخش دیجیتال ادغام شد و اکنون Arianne Parisi کل این مجموعه را به عنوان مدیر ارشد مشتریان (chief customer officer) اداره میکند.
به نظر میرسد تقریباً هر انتصاب جدیدی در سطوح بالای بازاریابی، با عناوینی همراه است که کلماتی مانند مشتری، رشد، تجربه، مهمان یا امور تجاری را یدک میکشند. این واژهها به عنوان مدیران ارشد اضافه میشوند تا به سایر اعضای هیئتمدیره اطمینان دهند که این فرد کل بودجه شرکت را صرف نمایشهای پهپادی یا طراحی لوگوی جدید نخواهد کرد. مؤسسه مشاوره Spencer Stuart گزارش میدهد که در حال حاضر تنها ۶۹ درصد از شرکتهای شاخص S&P 500 دارای یک مدیر بازاریابی در سطح کلان سازمانی هستند. حتی مدیران ارشد بازاریابی برجسته نیز برای یافتن شغل با چالش مواجهاند، زیرا وظایف سنتی بازاریابی در حال ادغام در حوزههای گستردهتری مانند رشد، امور تجاری و مشتریان است.
سقوط سهم عنوان سنتی CMO در شرکتهای بزرگ
بر اساس تحلیل سالانه مؤسسه Forrester از شرکتهای Fortune 500، تنها ۳۶ درصد از این شرکتها همچنان از عنوان سنتی CMO استفاده میکنند که کاهش شدیدی را نسبت به آمار ۵۵ درصدی دو سال قبل نشان میدهد. جایگزینهای این عنوان دقیقاً همان مواردی هستند که انتظار میرود: مدیر ارشد رشد (chief growth officer)، مدیر ارشد تجاری (chief commercial officer) و مدیر ارشد مشتریان. این تغییرات نشاندهنده وسیعتر شدن دامنه مسئولیتها و همزمان، کوچکتر شدن بخش بازاریابی محض است.
در بریتانیا نیز وضعیت مشابهی حاکم است. بررسی اخیر مؤسسه کاریابی و استعدادیابی The Marketing Directors روی هیئتمدیره تمامی شرکتهای شاخص FTSE 100 نشان میدهد که تعداد نقشهای اختصاصی بازاریابی در این سطوح به صفر رسیده است. نویسندگان این پژوهش تلاش کردهاند تا از تلخی این واقعیت بکاهند؛ آنها اشاره میکنند که ۷۰ درصد از این هیئتمدیرهها دارای تخصص «معنادار» در حوزه بازاریابی هستند، اما این تخصص دیگر در قالب نقشهای رسمی بازاریابی تعریف نمیشود. به عنوان مثال، Ken Murphy، مدیرعامل فعلی Tesco، پیشتر مدیر ارشد تجاری در Walgreens Boots Alliance بوده است. همچنین Kris Licht، مدیرعامل Reckitt، سابقه فعالیت به عنوان مدیر ارشد مشتریان را در کارنامه دارد. این بدان معناست که بازاریابی در هیئتمدیره حضور دارد، اما به صورت پنهان و بدون شناسنامه رسمی.
ریشهیابی زوال؛ وقتی بازاریابی به تولید محتوا تقلیل یافت
این الگو نشان میدهد بازاریابان زمانی میتوانند به بودجههای کلان و صندلیهای مدیریتی دست یابند که از نامیدن خود به عنوان بازاریاب دست بکشند. دلیل این امر به انقباض تعاریف بازاریابی در دو دهه گذشته بازمیگردد. رشتهای که روزگاری تمام ابعاد محصول، قیمت، توزیع و ترویج (آمیخته بازاریابی یا 4P) را پوشش میداد و از مشتری آغاز شده و به سود و زیان (P&L) ختم میشد، به تدریج به ارتباطات (communications) تقلیل یافت. سپس ارتباطات به ارتباطات دیجیتال و در نهایت به تولید محتوا محدود شد. در این مسیر، نقش مدیر ارشد بازاریابی به تعداد لایکها و بازدیدهای صفحات تنزل پیدا کرد و تعجبی ندارد که هیئتمدیره شرکتها دلیلی برای اعطای صندلی به چنین نقشی نبینند.
واژههای همراه مانند «مشتری»، «رشد»، «تجاری» و «تجربه» در واقع تلاشهایی برای بازگرداندن بازاریابی به جایگاه اصلی خود هستند. واژه «مشتری» جهتگیری بازار را احیا میکند؛ «رشد» توجه به سود و زیان را بازمیگرداند؛ «تجاری» قیمتگذاری و کانالهای توزیع را احیا میکند و «تجربه» بار دیگر محصول را در کانون توجه قرار میدهد. هر یک از این عناوین، تلاشی خجالتزده برای توصیف همان وظایفی است که یک مدیر ارشد بازاریابی از ابتدا باید مسئولیت آنها را بر عهده میداشت.
نمونهای از بازگشت به اصول بدون نیاز به واژههای کمکی
با این حال، مسیر بهتری نیز وجود دارد. در ایالت کارولینای شمالی، شرکت خردهفروشی Lowe’s مدیریت وبسایت Lowes.com و بازارگاه آنلاین خود را به Jen Wilson واگذار کرد؛ فردی که پیش از این مسئولیت بازاریابی، رسانههای خردهفروشی (retail media)، برنامههای وفاداری و شخصیسازی را بر عهده داشت. او با عنوان بدون پسوند CMO به تیم رهبری اجرایی پیوست. ویلسون معتقد است تحول واقعی زمانی رخ میدهد که شخصیسازی همهجانبه و سرتاسری ایجاد شود و برای این کار، باید همه بخشها در یک جا متمرکز باشند.
اگر بازاریابی صرفاً به معنای تبلیغات باشد، حذف آن از هیئتمدیره یا مشروط کردن آن منطقی است. اما اگر بازاریابی به معنای شناخت مشتری، قیمتگذاری، شکلدهی به محصول و هدایت سودآوری باشد، حیاتیترین بخش شرکت است و نیازی به واژههای کمکی ندارد. انتصاب Mark Weinstein در Target نشان میدهد که حتی بهترین بازاریابان نیز امروز برای اثبات ارزش خود به عناوین طولانیتر نیاز دارند.