شبکه خرده‌فروشی محصولات زیبایی Sephora در حال بازتعریف استراتژی‌های بازاریابی و چیدمان محصولات خود حول محور «تخصص» است. این مجموعه با تمرکز بر بنیان‌گذاران برندها، توسعه همکاری با خرده‌فروشان بین‌المللی و استفاده از ظرفیت کارکنان فروشگاهی، تلاش می‌کند جایگاه خود را به عنوان مقصد اصلی خریداران جویای دانش تخصصی تثبیت کند.

تغییر نقش بنیان‌گذاران؛ از پشت صحنه تا خط مقدم بازاریابی

راهروهای فروشگاه‌های زیبایی سال‌ها در اختیار برندهایی بوده که توسط آرایشگران سرشناسی مانند Nars و Laura Mercier تأسیس شده‌اند؛ با این حال، بنیان‌گذاران پیشگام آن دوره عمدتاً در پشت صحنه فعالیت می‌کردند. در مقابل، بنیان‌گذاران امروز نه تنها مغز متفکر کسب‌وکار، بلکه چهره عمومی برند خود نیز هستند.

نمونه بارز این رویکرد، دومین کمپین سالانه «کارشناسان آرایش» (Makeup Experts) در Sephora است. میلی دات ردی (Mili Dutt Reddy)، نایب‌رئیس ارشد بازاریابی برند و دسته‌بندی محصولات در Sephora، در نشست Beauty & Wellness نشریه Glossy در وست‌لیک ویلیج کالیفرنیا گفت: «ما متوجه شدیم مجموعه منحصربه‌فردی از بنیان‌گذاران را در اختیار داریم که خودشان کارشناسان واقعی هستند. آن‌ها آموزش‌دهندگانی عالی هستند و هر کدام تکنیکی دارند که فقط خودشان می‌توانند درباره‌اش صحبت کنند.»

در این کمپین، Sephora محصولات و تکنیک‌های شاخص هر بنیان‌گذار را برجسته کرد؛ از جمله رژگونه‌های Patrick Ta یا خط چشم Danessa Myricks. بنیان‌گذاران این برندها خود در نقش مدل ظاهر شدند و در محتواهای شبکه‌های اجتماعی حضور یافتند. این خرده‌فروشی رویکرد مشابهی را در دسته‌های مراقبت از پوست و مو نیز پیاده کرده است. به گفته دات ردی، با وجود رقابت سنتی این برندها برای فضای قفسه‌ها و سهم بازار، این کمپین‌ها نشان می‌دهند که برندهای بنیان‌گذارمحور مکمل یکدیگر هستند:

blockquote>«ما در این لحظات تأکید می‌کنیم که موضوع درباره همکاری است، نه رقابت. شما این مسئله را عملی می‌بینید؛ این بنیان‌گذاران سپس در Reels اینستاگرام و ویدیوهای TikTok یکدیگر حضور پیدا می‌کنند.»

همکاری استراتژیک با رقبای خرده‌فروشی: ورود Olive Young به ۵۰۰ فروشگاه

ایده تبدیل رقبای بالقوه به همکاران تجاری، به نحوه تعامل Sephora با سایر خرده‌فروشان چندبرندی نیز سرایت کرده است. در ماه اوت، Sephora شراکت خود را با خرده‌فروش کره‌ای Olive Young آغاز کرد. در حالی که محبوبیت محصولات زیبایی کره‌ای (K-beauty) در سراسر ایالات متحده دوباره اوج گرفته است، Sephora به جای افزودن ساده برندهای کره‌ای به سبد خود، استندهای ویژه‌ای از محصولات منتخب Olive Young را در فروشگاه‌های منتخب خود مستقر کرد.

این استراتژی به Sephora اجازه می‌دهد با سرعت بالای بازار زیبایی کره جنوبی همگام شود. دات ردی در این باره توضیح داد: «آن‌ها تخصص و انتخاب هوشمندانه را می‌آورند. آنچه آن‌ها در سبد محصولات مشترک با ما قرار می‌دهند، دقیقاً داغ‌ترین ترندهایی است که از سئول بیرون می‌آید و این کار را با سرعتی منحصربه‌فرد انجام می‌دهند.»

این همکاری منافع دوطرفه‌ای دارد. Olive Young که تنها دو فروشگاه مستقل در لس‌آنجلس دارد، از طریق این شراکت به ۵۰۰ شعبه Sephora در سراسر آمریکا، از جمله یک فروشگاه درون‌فروشگاهی (Shop-in-shop) در شعبه پرچمدار Sephora در Times Square دسترسی یافته است.

آموزش فروشندگان و سفیران برند؛ از «دانشگاه سفورا» تا کمپین سث روگن

تمرکز Sephora بر جایگاه‌سازی به عنوان مقصد تخصص، پای چهره‌های متفاوت‌تری را نیز به تبلیغات این برند باز کرده است. در ماه اکتبر، این شرکت کمپین «We All Sephora» را با حضور Seth Rogen، بازیگر کمدی کانادایی، رونمایی کرد. در این کمپین، روگن در نقش خریداری ظاهر می‌شود که برای خرید هدایای تعطیلات از مشاوران زیبایی Sephora راهنمایی می‌خواهد.

دات ردی درباره این کمپین گفت: «این اقدام دوباره درباره نحوه بازاریابی تخصص است و در این سناریو، ما تخصص مشاوران زیبایی خودمان را برجسته می‌کنیم. آن‌ها با سطح آموزش‌هایی که از سفورا دریافت می‌کنند، گویی مدرک دکتری زیبایی دارند. ما دانشگاه‌های سفورا (Sephora universities) را داریم و شرکای تجاری ما آموزش‌های فراوانی ارائه می‌دهند.»

سایر تحولات صنعت زیبایی و خرده‌فروشی

در کنار استراتژی‌های جدید Sephora، تحولات دیگری نیز در صنعت زیبایی در جریان است:

  • خرده‌فروشی Ulta Beauty امکانات پایش سلامت شرکت Oura را در ۱,۰۰۰ فروشگاه خود ارائه می‌دهد.
  • برند مراقبت از موی Cardi B مشتریان جدیدی را به فروشگاه Revolve جذب کرده است.
  • شرکت Interparfums, Inc برنامه دارد عطر‌های جدید برندهای Off-White و Longchamp را در سال ۲۰۲۷ عرضه کند.
  • فروش تابستانی Rhode در اروپا موجب جهش ۵۱ درصدی در فروش E.l.f. Beauty شده است.
  • شکایت اخیر Patrick Ta از CVS به دلیل فروش محصولات غیرمجاز ادعاشده، توجهات را به سمت گسترش خرده‌فروشان زیبایی با تخفیف‌های ویژه جلب کرده است.