بر اساس گزارش جدید موسسه مشاوره مدیریت McKinsey & Company، صنعت جهانی سلامت و تندرستی به ارزشی معادل ۲.۷ تریلیون دلار رسیده است. نظرسنجی جدید این موسسه از ۱۰ هزار مصرف‌کننده در ایالات متحده، چین، آلمان و بریتانیا نشان می‌دهد که رفتار و اولویت‌های مشتریان این صنعت دچار دستخوش تغییرات ساختاری شده و مصرف‌کنندگان بیش از گذشته، سلامت را به عنوان بخشی از هویت فردی و اجتماعی خود تعریف می‌کنند.
سلامت به عنوان نماد هویت و جایگاه اجتماعی
Anna Pione، شریک موسسه McKinsey & Company و از نویسندگان این گزارش، در گفتگو با Glossy اعلام کرد که ۳۸ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی اکنون سلامت و تندرستی را بخشی محوری از هویت خود می‌دانند. همچنین در تمامی گروه‌های سنی و نسل‌ها، سلامت پس از دوستان و خانواده، رتبه دوم اولویت را در زندگی افراد به خود اختصاص داده است.
به گفته Pione، مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندهایی را انتخاب کنند که امکان نمایش عمومی این اولویت را فراهم می‌سازند. او این گرایش را با صنعت مد و کالاهای لوکس مقایسه کرده و اشاره می‌کند که نمادهایی مانند گجت‌های پوشیدنی، لباس‌های ورزشی روزمره (Athleisure) و عضویت در باشگاه‌های ورزشی یا گروه‌های دویدن، به ابزاری برای ابراز هویت بدل شده‌اند. وی تاکید کرد که این دو حوزه جای یکدیگر را تنگ نکرده‌اند، بلکه محصولات حوزه سلامت بیش از پیش با خصوصیات کالاهای لوکس تقاطع پیدا کرده‌اند.
تفکیک بازار به ۵ الگوی رفتاری مصرف‌کننده
گزارش McKinsey نشان می‌دهد برخلاف گذشته که یک گروه مشخص از مصرف‌کنندگان پیشرو بار اصلی بازار را به دوش می‌کشیدند، امروز بازار میان پنج گروه یا الگوی رفتاری (Archetype) تقسیم شده است. دو گروه اصلی نیمی از کل هزینه‌کردهای این صنعت را به خود اختصاص داده‌اند:
- بهینه‌سازان حداکثرگرا (Maximalist Optimizer): این گروه ۲۵ درصد از مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهند اما ۴۰ درصد از کل هزینه‌کردهای بازار را در اختیار دارند. به گفته Pione، این افراد بیشترین هزینه را صرف محصولات و خدمات سلامت می‌کنند و اولویت بالایی برای آن قائل هستند، اما روند مشخص و ثابتی ندارند و مدام در حال آزمایش راهکارهای جدید هستند.
- علاقه‌مندان مطمئن (Confident Enthusiast): این گروه ۱۰ درصد از جمعیت مصرف‌کنندگان و ۱۵ درصد از هزینه‌کردهای بازار را شامل می‌شود. این افراد کمتر به دنبال آزمون و خطا هستند و وفاداری بالایی به برنامه‌های تثبیت‌شده خود دارند.
سه گروه دیگر که سهم مهمی در شکل‌دهی به آینده بازار دارند عبارتند از:
- مبارزان با سلامت (Health Struggler): سریع‌ترین بخش در حال رشد بازار که ۳۰ درصد از مصرف‌کنندگان و ۲۵ درصد از هزینه‌کردها را تشکیل می‌دهد. سهم هزینه‌کرد این گروه نسبت به سال گذشته تقریباً دو برابر شده است. افراد این گروه عمدتاً با مدیریت وزن چالش داشته‌اند، اما ظهور داروهای GLP-1 و ابزارهای جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد باعث توانمندسازی و فعال شدن آن‌ها در مدیریت سلامت شده است. نسلی موسوم به «بیبی بومرها» (بزرگسالان ۶۲ تا ۸۰ ساله) حضور پررنگی در این بخش دارند.
- سنتی‌گرایان سلامت (Health Traditionalist): این گروه ۱۵ درصد از مصرف‌کنندگان و ۱۰ درصد از هزینه‌کرد بازار را تشکیل می‌دهند و راهکارهای ساده، اثبات‌شده و ابتدایی را ترجیح می‌دهند.
- اجتانب‌کنندگان از سلامت (Wellness Shirker): ۲۰ درصد از مصرف‌کنندگان و ۱۰ درصد از هزینه‌کرد بازار متعلق به این گروه است که اولویت پایینی برای سلامت قائلند و تنها به خرید اقلام ضروری و ارزان‌قیمت بسنده می‌کنند. هر دو گروه اخیر، نگاهی تردیدآمیز و حساس به قیمت دارند.
پیامدها برای برندها و رشد تمرینات پیلاتس
Pione تاکید می‌کند که آینده صنعت سلامت در دسته‌بندی‌های مجزا خلاصه نمی‌شود، بلکه در ادغام ارزش‌های سلامت با بخش‌های سنتی سبک زندگی و بهداشت تعریف خواهد شد. به باور او، برندهایی برنده خواهند بود که بتوانند ادعاهای خود را با شواهد علمی و اثربخشی واقعی پشتیبانی کنند و اعتبار لازم را به مشتری ارائه دهند.
همزمان با این تغییرات رفتاری، داده‌های پلتفرم رزرو ورزشی Mariana Tek نشان می‌دهد تمرینات پیلاتس همچنان بر بازار باشگاه‌های تخصصی حاکم است. بر اساس این داده‌ها، ۷۵ درصد از استودیوهای ورزشی جدیدی که در یک سال گذشته افتتاح شده‌اند، رشته پیلاتس را در برنامه‌های خود گنجانده‌اند. همچنین ۲۲ درصد از کل استودیوهای مورد بررسی طی ۲۴ ماه گذشته، دست‌کم یک رشته ورزشی جدید به خدمات خود افزوده‌اند.