مرورگر کروم (Chrome) متعلق به شرکت گوگل، چهار شاخص جدید را به «گزارش تجربه کاربری کروم» (Chrome User Experience Report یا به اختصار CrUX) اضافه کرده است تا به تبلیغدهندگان و ناشران کمک کند میزان شلوغی و انباشت تبلیغات در وبسایتها را به صورت کمّی و مبتنی بر داده ارزیابی کنند. این اقدام گامی در جهت ارائه یک تصویر عینی و مبتنی بر آمار از تجربهای است که کاربران واقعی هنگام مواجهه با صفحات سنگین و پر از تبلیغات پشت سر میگذارند. تا پیش از این، شلوغی بیش از حد صفحات وب با تبلیغات، پدیدهای ذهنی و کیفی تلقی میشد، اما اکنون گوگل تلاش دارد معیارهای سنجشپذیری برای آن ارائه دهد.
شاخصهای چهارگانه برای سنجش بار تبلیغات
شاخصهای جدید معرفیشده توسط گوگل شامل چهار معیار کلیدی هستند: تعداد تبلیغات (ad count)، تراکم تبلیغات (ad density)، وزن تبلیغات بر اساس مصرف شبکه (ad weight by network usage) و وزن تبلیغات بر اساس مصرف پردازنده (ad weight by CPU usage). این معیارها در کنار یکدیگر مشخص میکنند که چه تعداد تبلیغ در صفحه نمایش کاربر ظاهر میشود، چه درصدی از فضای صفحه به تبلیغات اختصاص یافته است، و این تبلیغات چه مقدار از پهنای باند دستگاه (که با بایت اندازهگیری میشود) و قدرت پردازش پردازنده مرکزی (که با میلیثانیه سنجیده میشود) را به خود اختصاص میدهند.
گوگل برای فعالسازی این شاخصها دادههای جدیدی جمعآوری نمیکند، بلکه از همان روششناسی و دادههای پایهای استفاده میکند که پیش از این برای ارزیابی عملکرد واقعی وبسایتها در گزارش CrUX به کار میرفت.
تفاوت ساختاری با شاخصهای حیاتی وب (Core Web Vitals)
اگرچه دادههای زیرساختی این شاخصها با دادههای «شاخصهای حیاتی هسته وب» (Core Web Vitals) — یعنی معیارهایی که گوگل برای سنجش سرعت، پاسخگویی و پایداری بصری صفحات استفاده میکند — یکسان است، اما شاخصهای جدید تبلیغاتی به طور رسمی بخشی از Core Web Vitals به شمار نمیروند.
الکس کون (Alex Cone)، مدیر محصول گروهی در کروم، تایید کرده است که گوگل در حال حاضر هیچ معیار استاندارد یا آستانه مشخصی برای این شاخصها تعیین نکرده و «هیچ برنامهای» نیز برای انجام این کار در آینده نزدیک ندارد. این در حالی است که شاخصهای Core Web Vitals اهداف مشخصی را به عنوان «خوب»، «نیازمند بهبود» یا «ضعیف» به ناشران ارائه میدهند که مستقیماً بر رتبهبندی سئو (SEO) تأثیرگذارند. در حال حاضر، گوگل این چهار شاخص جدید را آزمایشی تلقی میکند و در حال جمعآوری بازخوردهای جامعه کاربری از طریق یک گروه اختصاصی گوگل (Google Group) است.
کون در این باره میگوید: «ما میخواهیم بهتر درک کنیم که آیا این شاخصها برای تصمیمگیریهای تجاری ارزشمند هستند یا خیر و مشتاقانه منتظر دریافت بازخوردها از سراسر اکوسیستم هستیم.»
واکنش بازار تبلیغات و رویکرد ناشران
بدون وجود استانداردهای مشخص از سوی گوگل، ناشران احتمالاً رفتار خود را با نحوه استفاده خریداران تبلیغات از این شاخصها هماهنگ خواهند کرد. اگر آژانسها و برندها تصمیم بگیرند این معیارها را در فرآیند خرید رسانهای خود دخیل کنند، ناشران نیز استراتژیهای درآمدزایی خود را برای بهبود این شاخصها بهینهسازی خواهند کرد.
الکس کون با تایید این موضوع اظهار داشت: «ما میدانیم که ناشران احتمالاً پیش از اقدام یا بهینهسازی، به سمت خرید اکوسیستم تبلیغات نگاه میکنند تا ببینند آنها چگونه از این دادهها برای تصمیمگیریهای خرید خود استفاده میکنند. ما قصد داریم با همکاری فعالان این حوزه، مطالعات موردی (case studies) مشترکی را توسعه دهیم.»
این طرح جدید کروم با استقبال اولیه بخشهای مختلفی از صنعت مواجه شده است. در بیانیه گوگل، نقلقولهایی از مدیران شرکتهای بزرگی همچون WPP، روزنامه گاردین (The Guardian)، Mediavine، Index Exchange و Adelaide دیده میشود که از این اقدام حمایت کردهاند. همچنین پلتفرم سمت تقاضای گوگل یعنی DV360 نیز پشتیبانی خود را از این طرح اعلام کرده است. با این حال، کون از ارائه اطلاعات درباره اینکه آیا پلتفرمهای خرید و فروش تبلیغات (DSPs و SSPs) دیگر نیز متعهد به ادغام این سیگنالها شدهاند یا خیر، خودداری کرد.
وی همچنین تاکید کرد که DV360 و Google Ads دسترسی ترجیحی به این دادهها نخواهند داشت؛ موضوعی که با توجه به پروندههای ضدانحصاری جاری علیه فناوریهای تبلیغاتی گوگل و انتشار قریبالوقوع تصمیم نهایی قاضی لئونی برینکما (Leonie Brinkema) در این زمینه، از حساسیت بالایی برخوردار است.
تناقض بزرگ در استراتژیهای وب گوگل
فراتر از مسائل حقوقی و میزان پذیرش این شاخصها در بازار، یک تناقض آشکار در اقدامات اخیر گوگل به چشم میخورد. کروم در حالی ابزارهایی برای کمک به ناشران جهت بهبود تجربه تبلیغاتی وبسایتهایشان ارائه میدهد که گوگل همزمان با توسعه قابلیت «خلاصههای هوش مصنوعی» (AI Overviews) در موتور جستجوی خود، ترافیک ورودی و در نتیجه درآمدهای تبلیغاتی ناشران وب آزاد را کاهش میدهد. ناشرانی که اکنون از آنها خواسته میشود محیطهای تبلیغاتی خود را پاکسازی و بهینهسازی کنند، همان کسانی هستند که شاهد ریزش مداوم ترافیک ارجاعی خود از سوی گوگل هستند.