رویکرد جدید به ارزشهای نسل جدید والدین و خودابرازگری
برند Carter's، غول صنعت پوشاک کودکان، اولین ریبرندینگ (بازسازی برند) بزرگ خود را از سال ۲۰۰۰ میلادی آغاز کرده است. این اقدام با هدف بازتعریف استراتژیهای بازاریابی و پیامرسانی برند برای جذب والدین نسل Z و نسل هزاره (Millennials) انجام میشود. این بازسازی شامل تعهد جدید برند تحت عنوان «اجازه دادن به درخشش نور درونی هر کودک»، طراحی لوگوی جدید و هویت بصری تازه است. علاوه بر این، Carter's در حال سرمایهگذاری روی تاکتیکهای بازاریابی جدیدی از جمله برنامه اختصاصی تولیدکنندگان محتوا و همکاری با سازمان غیرانتفاعی Outward Bound است.
شرکت Carter's که در سال ۱۸۶۵ تأسیس شده، در طول تاریخ ۱۶۱ ساله خود فراز و نشیبهای متعددی را تجربه کرده است. سارا کراکت (Sarah Crockett)، مدیر ارشد بازاریابی Carter's، درباره این ریبرندینگ میگوید هدف اصلی، «ادای احترام به برندی است که برای ۱۶۱ سال اعتماد خانوادهها را جلب کرده، در حالی که همزمان عناصر مدرنی را اضافه میکند که مستقیماً با مخاطبان جوان نسل Z و هزاره و ارزشهای مورد پسند آنها ارتباط برقرار میسازد.»
بر اساس تحقیقات بازار این شرکت، خودابرازگری (self-expression) و آزادی کودکان در انتخاب لباس، از موضوعات کلیدی و بسیار ارزشمند برای والدین جوانتر است. کراکت در این باره توضیح میدهد: «در تحقیقات مصرفکننده ما، این موضوع به وضوح دیده شد که ما فرصتی داریم تا به شکلگیری دوران کودکیای کمک کنیم که بیشتر بر پایه تشویق است تا مقایسه.»
ماریسا اورتگا (Marisa Ortega)، تحلیلگر خردهفروشی و تجارت الکترونیک در مؤسسه تحقیقاتی Mintel، در گفتوگو با رسانه Modern Retail تأیید کرد که تحقیقات آنها نیز نشان میدهد والدین، بهویژه والدین جوانتر، تمرکز زیادی روی خودابرازگری دارند و مایلند کودکانشان لباسهایی بپوشند که به بیان هویت آنها کمک کند. اورتگا میگوید: «علاقه روزافزون به گزینههای پوشاک فراگیرتر، مانند لباسهای بدون جنسیت (gender-neutral)، خود نشاندهنده اهمیت یافتن موضوع خودابرازگری است.»
در یک مطالعه که در آوریل ۲۰۲۵ توسط Mintel انجام شد، از حدود ۲,۰۰۰ کاربر اینترنت در ایالات متحده درباره مهمترین فاکتورها هنگام خرید لباس برای کودکان زیر ۱۲ سال نظرسنجی شد. ۴۲ درصد از پاسخدهندگان راحتی، ۳۶ درصد قیمت، ۲۹ درصد دوام و ماندگاری، و ۲۸ درصد سبک طراحی یا همان خودابرازگری را به عنوان اولویتهای خود اعلام کردند.
بازسازی هویت بصری و کانالهای عرضه
برای رهبر بازار پوشاک کودک مانند Carter's، اجرای ریبرندینگ فرآیندی چندمرحلهای و پیچیده است. این تغییرات نه تنها شامل لوگوی جدید میشود، بلکه باید در تمامی نقاط تماس مشتری با برند اعمال شود؛ از شبکههای اجتماعی و بستهبندی محصولات گرفته تا فروشگاههای اختصاصی Carter's و شرکای خردهفروشی آن.
به عنوان نمونه، بخش لباسهای خواب در فروشگاههای این برند بازطراحی شده و با الهام از کمپین جدید، به «فروشگاههای خواب ستارهای» (stellar sleep shops) تغییر نام داده است. کراکت اشاره میکند که این برند به خاطر لباسهای خواب خود شهرت زیادی دارد. در حالی که هویت بصری جدید اکنون در کانالهای اختصاصی Carter's در حال اجراست، پیادهسازی کامل آن روی محصولات، بستهبندیها و شبکه خردهفروشی تا سال ۲۰۲۷ به طول خواهد انجامید.
همزمان با این ریبرندینگ، Carter's تیزر تبلیغاتی جدیدی به نام «درخشش آنها را تماشا کن» (Watch Them Glow) منتشر کرده است که به عنوان ابزاری برای معرفی دوباره برند به مخاطبان جدید عمل میکند. این آگهی تبلیغاتی که از روز سهشنبه در شبکههای ویدیویی استریمینگ پخش میشود، تاریخچه برند و تعهد جدید آن را به تصویر میکشد.
برنامههای مشارکتی و توسعه جامعه تولیدکنندگان محتوا
بخش دیگری از این ریبرندینگ شامل توسعه همکاریها با سازمانهای غیرانتفاعی است. Carter's با سازمان Outward Bound همکاری میکند تا برنامههای آموزشی برای فعالیت در فضای باز تدوین کند. به گفته کراکت، این موضوع برای والدین جوانی که میخواهند فرزندانشان زمان کمتری را صرف صفحهنمایشها کنند و بیشتر در طبیعت حضور داشته باشند، اهمیت زیادی دارد.
علاوه بر این، Carter's برنامه جدیدی را برای تولیدکنندگان محتوا به نام «سازندگان نور» (Light Makers) معرفی خواهد کرد. اگرچه این شرکت پیش از این نیز در زمینه بازاریابی تأثیرگذار (influencer marketing) فعالیت داشته، اما این نخستین بار است که یک برنامه اختصاصی و ساختاریافته برای تولیدکنندگان محتوا راهاندازی میکند. کراکت میگوید: «این برنامه به ما اجازه میدهد به جوامع خود نزدیکتر شویم و اجازه دهیم صدای آنها داستان برند ما را روایت کند.»
اولین گروه از اینفلوئنسرها توسط خود شرکت و با تمرکز بر افرادی انتخاب میشوند که پلتفرم خود را وقف شادتر کردن دوران کودکی کردهاند. با توسعه برنامه، اعضا میتوانند تولیدکنندگان محتوای دیگر را نیز دعوت کنند. همچنین یک بخش حمایتی مالی در نظر گرفته شده که طی آن Carter's کمکهزینههای ۲۰۰۰ دلاری (تا سقف ۱۵ کمکهزینه در سال اول) به اعضای این برنامه اعطا خواهد کرد. اولین کمکهزینه در فصل تعطیلات پیشرو پرداخت میشود.
عملکرد مالی و چشمانداز استراتژیک
این ریبرندینگ در حالی رخ میدهد که Carter's در اکتبر سال گذشته اعلام کرده بود به دلیل فشارهای مالی ناشی از تعرفهها، ۱۵۰ فروشگاه خود را تعطیل و ۳۰۰ موقعیت شغلی را طی سه سال آینده حذف خواهد کرد. با این حال، فروش خالص شرکت برای سه فصل متوالی رشد داشته است. در سهماهه دوم سال ۲۰۲۶، فروش خالص شرکت با ۵ درصد رشد به ۶۱۵ میلیون دلار رسید.
در ژوئن امسال، شارون پرایس جان (Sharon Price John)، مدیرعامل سابق Build-A-Bear، به عنوان مدیرعامل جدید Carter's کار خود را آغاز کرد. او در اولین گزارش مالی خود در ماه جولای به چشمانداز آینده شرکت اشاره کرد و گفت: «Carter's شرکتی ریشهدار و متنوع با پایهای محکم برای توسعه است و فرصتهای بزرگی برای دستیابی به رشد سودآور و مستمر پیش رو دارد.» او همچنین تأکید کرد که جذب مخاطبان نسل Z تمرکز اصلی شرکت است و سهم این گروه از مشتریان در سهماهه دوم سال مالی رشد دو رقمی (در محدوده میانه دهه ۱۰ درصد) داشته است. سارا کراکت که از ژوئن سال گذشته به عنوان مدیر ارشد بازاریابی به شرکت پیوسته، اعلام کرد که این ریبرندینگ موقعیت Carter's را برای ورود به کانالهای جدید بازاریابی تقویت کرده است.