برند آرایشی و بهداشتی Cakes Body با هدف حفظ شتاب ویروسی خود در شبکه‌های اجتماعی، اقدام به راه‌اندازی یک شرکت سرگرمی داخلی به نام Cakes Media کرده است تا بازاریابی برند خود را به درون سازمان منتقل کند. این برند که به واسطه ویدیوهای پربازدید خود در پلتفرم تیک‌تاک (TikTok) به شهرت رسیده است، هفته گذشته رسماً این بازوی رسانه‌ای را با هدف ساختاریافته کردن فرآیند وایرال شدن و افزایش سودآوری کل کسب‌وکار معرفی کرد. تیلور کاپوانو (Taylor Capuano)، هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد خلاقیت Cakes، اعلام کرده است که این اقدام گامی استراتژیک برای کاهش وابستگی به تبلیغات سنتی و ایجاد یک کانال ارتباطی مستقیم و پایدار با مخاطبان است.

از ویروسی شدن در تیک‌تاک تا درآمد ۱۰۰ میلیون دلاری

برند Cakes Body در سال ۲۰۲۲ توسط خواهران دوقلو، تیلور کاپوانو و کیسی سارای (Casey Sarai)، راه‌اندازی شد. این برند که سابقه حضور در برنامه تلویزیونی «شارک تنک» (Shark Tank) را نیز در کارنامه دارد، به جای هزینه‌کردهای کلان در کمپین‌های سنتی بازاریابی، رشد خود را بر پایه روایت‌گری بنیان‌گذاران (founder-led storytelling) و تولید محتوای ویدیویی خلاقانه در تیک‌تاک بنا نهاد. این استراتژی به سرعت پاسخ داد و Cakes موفق شد ظرف مدت سه سال به فروش ناخالص ۱۰۰ میلیون دلاری دست یابد.

محتوای تولیدشده توسط بنیان‌گذاران این برند و ویدیوهای ارگانیک ساخته‌شده توسط سازندگان محتوا (creators) به سرعت در شبکه‌های اجتماعی فراگیر شد؛ روندی مشابه با آنچه پیش از این برای برندهایی نظیر Bogg Bag یا Stanley رخ داده بود. اکنون با توسعه ابعاد کسب‌وکار، بنیان‌گذاران تصمیم گرفته‌اند از طریق Cakes Media، محتوای اولویت‌یافته برای شبکه‌های اجتماعی (social-first content) و رسانه‌های تحت مالکیت خود (owned media) را توسعه دهند تا در پلتفرم‌های دیجیتال و سرویس‌های استریم پخش شوند.

کنترل خلاقانه و استخدام مدیران باسابقه

در راستای اجرای این استراتژی جدید، Cakes اقدام به جذب کالی ویلدرموث (Caley Wildermuth)، مدیر اجرایی سابق برند ردبول (Red Bull)، به عنوان مدیر بخش محتوا کرده است. نخستین محصول این همکاری، یک مستند ۵۷ دقیقه‌ای بود که هفته گذشته در پلتفرم یوتیوب منتشر شد و تاکنون بیش از ۳۷۱,۶۰۰ بازدید به دست آورده است. بر اساس برنامه‌ریزی‌های انجام‌شده، اپیزودهای بلند تولیدشده در Cakes Media قرار است به قطعات کوتاه‌تر تقسیم شده و در پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدیوی کوتاه بازنشر شوند.

کاپوانو دلیل اصلی ساخت یک بازوی سرگرمی داخلی به جای همکاری با آژانس‌های خلاقیت سنتی را حفظ «کنترل» بر خروجی کار عنوان می‌کند. او در این باره می‌گوید:

انتقال آن حس انسانیت و شخصیتی که در محتوای ارگانیک شبکه‌های اجتماعی ما وجود دارد به یک آژانس خارجی، کار بسیار دشواری است.

با این حال، Cakes همچنان بخش‌هایی مانند خرید رسانه‌ای (media buying) را به آژانس‌های همکار واگذار می‌کند.

سرگرمی؛ بهای ورود به دنیای بازاریابی مدرن

اقدام Cakes در راه‌اندازی استودیوی اختصاصی، هم‌راستا با روند رو به رشدی است که پیش از این توسط برندهای بزرگی مانند Red Bull Media House پایه‌گذاری شده بود؛ برندهایی که با هدف تولید برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها یا میکروسریال‌ها، استودیوهای خود را تاسیس کرده‌اند. داریل جیانانتونیو (Daryl Giannantonio)، مدیر ارشد استراتژی در آژانس VML، در این رابطه اظهار می‌دارد: «امروزه سرگرمی به بهای ورود به عرصه بازاریابی تبدیل شده است. برندها باید با ارائه محتوای سرگرم‌کننده، توجه مخاطبان را به دست آورند.»

بودجه Cakes Media در حال حاضر از محل بودجه بازاریابی بالای قیف (top-of-funnel) یا بازاریابی برند تامین می‌شود، هرچند کاپوانو از اعلام هزینه‌های دقیق ساخت اولین مستند خودداری کرد. به گفته او، وایرال شدن ارگانیک و دهان‌به‌دهان در تیک‌تاک نوعی «اثر هاله‌ای» (halo effect) ایجاد کرده که کارایی رسانه‌ای، آگاهی از برند (brand awareness) و سودآوری کل کسب‌وکار را به شدت بهبود بخشیده است. او می‌افزاید با توجه به افزایش هزینه‌های تبلیغات دیجیتال، این استراتژی به افزایش سهم مخاطبان هدف کمک خواهد کرد.

اولاما نزریبه-ویلیامز (Olamma Nzeribe-Williams)، مدیر فعال‌سازی شبکه‌های اجتماعی در آژانس Media by Mother، با تایید این رویکرد می‌گوید: «شما نمی‌توانید فقط در انتهای قیف جستجو منتظر بمانید تا مشتریان را جذب کنید.» در حال حاضر، Cakes Media در فاز آزمون و خطا قرار دارد تا مشخص کند چه نوع محتوایی بیشترین بازخورد را از سوی مخاطبان دریافت می‌کند. با این حال، فصل دوم برنامه‌های اختصاصی این استودیو با تمرکز بر برنامه‌های مبتنی بر سازندگان محتوا در حال توسعه است.