برند بریتانیایی Burberry در آستانه ۱۷۰ سالگی خود، کمپین بازاریابی گستردهای را با محوریت پوشاک زمستانه و بارانیهای نمادین خود آغاز کرده است. این کمپین که «۱۷۰: پرترههای سالگرد» (170: The Anniversary Portraits) نام دارد، شامل ۱۷۰ پرتره عکاسیشده است و همزمان با تقویت نتایج مالی ناشی از استراتژی جدید این شرکت برای تمرکز بر محصولات کلاسیک خود معرفی میشود. بر اساس گزارش عملکرد سهماهه نخست سال مالی ۲۰۲۷ این خردهفروش لوکس مستقر در لندن، تمرکز مجدد بر پوشاک نمادین بارانی باعث افزایش ۱۹ درصدی در جذب مشتریان جدید این دسته از محصولات شده است.
بازگشت به اصالت و جزئیات کمپین جدید
کمپین جدید که توسط جک دی (Jack Day) عکاسی و توسط هکتور آپونیسوس (Hector Aponysus) کارگردانی شده است، با هدف نمایش جذابیت جهانی این برند، پرترههایی از شهروندان شهرهای لندن، نیویورک، سئول و شانگهای را به تصویر میکشد. این اقدام نشاندهنده تلاش Burberry برای فراتر رفتن از طرح چهارخانه معروف خود (Plaid) و معرفی تنوع کاربردی محصولاتش است. در این کمپین تنها ۱۰ مدل از پوشاک بیرونی (Outerwear) این برند استفاده شده است، اما ۱۷۰ پرتره متفاوت نشان میدهند که این لباسها چگونه به شیوههای گوناگون پوشیده میشوند. سوژههای این پرترهها شامل افراد عادی گزینششده از خیابان، چهرههای برجسته حوزههای هنر، ادبیات، ورزش و موسیقی، و همچنین اعضای تیم خود Burberry هستند.
دانیل لی (Daniel Lee)، مدیر خلاقیت Burberry، در بیانیه معرفی این کمپین اظهار داشت: «برای ۱۷۰ سال، پوشاک بیرونی ما خود را با آبوهوا و شیوه لباس پوشیدن ما وفق داده است. هر پرتره متفاوت است، اما در کنار هم، آنها انفرادی بودن و ابراز وجود شخصی را به تصویر میکشند.»
پیش از این نیز کمپین «پرترههای یک نماد» (Portraits of an Icon) با مشارکت ۲۳ چهره سرشناس از جمله جاناتان بیلی (Jonathan Bailey)، کریستین اسکات توماس (Kristin Scott Thomas)، متیو مکفادین (Matthew Macfadyen) و کیت ماس (Kate Moss) به اجرا درآمده بود که در آن به تمجید از بارانیهای معروف این برند پرداخته بودند.
رشد فروش در بازار راکد کالاهای لوکس
در حالی که صنعت کالاهای لوکس با کاهش تقاضا مواجه است و موسسه مشاوره بینالمللی Bain & Co پیشبینی کرده که کل فروش بازار لوکس در سال جاری میلادی رقمی بین ثبات کامل (بدون رشد) تا حداکثر ۲ درصد رشد داشته باشد، Burberry توانسته است رشد ۵ درصدی را در فروشگاههای همسان (Comparable Store Sales) خود در این سهماهه ثبت کند.
عملکرد این برند در بازار ایالات متحده بسیار چشمگیر بوده و فروش همسان آن در قاره آمریکا ۱۲ درصد رشد داشته است. بازار چین نیز با ثبت رشد ۹ درصدی عملکرد مناسبی نشان داد، هرچند بازارهای اروپا، خاورمیانه و ژاپن با کاهش فروش مواجه شدند. علاوه بر این، فروش کیفهای دستی زنانه بار دیگر وارد مسیر رشد شده و خریداران نسل زد (Gen Z) نیز رشد دو رقمی را در این بازه زمانی ثبت کردهاند.
جاشوا شولمن (Joshua Schulman)، مدیرعامل Burberry، در گزارش مالی این شرکت اعلام کرد: «برای نخستین بار در سه سال گذشته، شاهد رشد در تمامی بخشهای پوشاک زنانه، مردانه، اکسسوری و پوشاک کودکان بودهایم که این موفقیت با تکیه بر عملکرد فوقالعاده بخش پوشاک بیرونی حاصل شده است. استراتژی ما کارآمد بوده و ما در حال جذب طیف گستردهای از مشتریان کالاهای لوکس در تمامی دستهبندیهای محصول، کانالهای فروش و مناطق جغرافیایی هستیم.»
تحلیل کارشناسان و چشمانداز آینده
برخی از تحلیلگران بازار از نشانههای احیای شکوه گذشته این برند استقبال کردهاند. یلنا سوکولوا (Jelena Sokolova)، تحلیلگر شرکت مورنینگاستار (Morningstar) که عملکرد Burberry را ارزیابی میکند، اشاره دارد که این شرکت در دهه گذشته به دلیل برخی اشتباهات اجرایی، برای همگام شدن با رقبای خود با چالش مواجه بود. به گفته او، تلاشهای چندساله Burberry برای توسعه بخش محصولات چرمی و محتوای مد روز با موفقیتهای متفاوتی همراه بود، اما اکنون تمرکز مجدد این برند بر محصولات اصلی خود یعنی پوشاک بیرونی و شالگردنها در پیامهای بازاریابی و چیدمان فروشگاهی، رویکرد مثبتی ارزیابی میشود.
سوکولوا با اشاره به نشانههای اولیه موفقیت در نتایج سهماهه اخیر افزود: «ما معتقدیم که Burberry در بلندمدت میتواند به رشد ۴ تا ۵ درصدی و حاشیه سود دو رقمی بازگردد.»