آمازون معتقد است تبلیغاتش بیش از آنچه تاکنون ثبت شده، به فروش برندها کمک می‌کند. بر اساس برآوردهای این غول فناوری، حدود یک‌پنجم (۲۰ درصد) از ارزش ایجادشده برای برندها در آمازون، پس از بسته شدن پنجره انتساب معمول (که معمولاً ۷ تا ۳۰ روز است) حاصل می‌شود. آمازون با بررسی بیش از ۲ میلیون کمپین تبلیغاتی که در ماه ژوئن روی محصولات تبلیغاتی‌اش اجرا شده بودند، به این رقم دست یافته است. اکنون این شرکت تلاش می‌کند تا با تکیه بر این یافته‌ها، ضرورت سنجش اثربخشی تبلیغات در یک بازه زمانی یک‌ساله را اثبات کند. اثبات ارزش تبلیغات در بلندمدت به یک ضرورت اساسی تبدیل شده است؛ چرا که بهبود ابزارهای سنجش در بالای قیف بازاریابی و خرید‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در حال جذب بودجه‌ها از بخش جستجو هستند. از سوی دیگر، پلتفرم‌هایی مانند TikTok، Instagram، YouTube و تولیدکنندگان محتوا مدعی نقش‌آفرینی در فروش‌هایی هستند که در نهایت در بستر آمازون نهایی می‌شوند.
معیارهای جدید آمازون برای سنجش ارزش بلندمدت
لیلی تانگ (Lily Tong)، مدیر بخش سنجش در Amazon Ads، در این باره می‌گوید: «آنچه ما در عمل دریافتیم این است که تقریباً ۲۰ درصد از ارزش فروش یک برند در طول زمان ظاهر می‌شود و در پنجره انتساب فوری ثبت نمی‌شود؛ چرا که آن پنجره صرفاً یک تاریخ برش برای اندازه‌گیری است. این به معنای عدم خلق ارزش توسط تبلیغات شما نیست.»
تانگ و تیمش از اکتبر ۲۰۲۴، یعنی زمانی که آمازون یک معیار فروش بلندمدت را در قالب نسخه بتای محدود معرفی کرد، در تلاش برای اثبات این فرضیه بوده‌اند. این معیار، خریداران جدید یک برند (کسانی که در یک سال گذشته از آن برند خرید نکرده‌اند) و اولین اقدامات کلیدی آن‌ها پس از دیدن تبلیغ (مانند جستجوی نام برند یا افزودن کالا به سبد خرید) را ردیابی می‌کند. سپس با استفاده از داده‌های تاریخی بازگشت سرمایه ۱۲ ماهه خریدارانی که رفتارهای مشابهی داشته‌اند، میزان فروش کمپین را در سال آینده پیش‌بینی می‌کند.
آمازون از زمان معرفی این نسخه بتا، ایده توسعه فروش بلندمدت را تقویت کرده است. کمپین‌های تمام‌قیف (Full-funnel campaigns) که در نوامبر گذشته معرفی شدند، تلاش می‌کنند تا بودجه‌ها را میان Sponsored Products، Sponsored Brands، تبلیغات نمایشی و ویدیوهای استریمینگ توزیع کنند تا فروش بلندمدت را هدایت نمایند. همچنین بهار امسال، آمازون اعلام کرد که پنجره‌های بازنگری داده‌ها را در محیط امن داده خود (Clean Room) گسترش می‌دهد. به زودی بازاریابان می‌توانند بررسی کنند که آیا فروش‌های بلندمدت پیش‌بینی‌شده محقق شده‌اند یا خیر و آن‌ها را با فروش واقعی مقایسه کنند.
تردید آژانس‌ها و چالش دسترسی به داده‌ها
این ابزارهای سنجش و توازن اهمیت زیادی دارند، زیرا جستجوی نام یک برند یا پر کردن سبد خرید لزوماً به معنای تضمین خرید نیست. تانگ با تایید این موضوع می‌گوید همه این مشتریان خرید خود را نهایی نخواهند کرد، اما برخی این کار را انجام می‌دهند. او اضافه می‌کند مشتریانی که محصولی را به سبد خرید خود اضافه کرده و رها می‌کنند، اغلب ظرف ۱۲ ماه آینده برای خرید آن بازمی‌گردند.
تبلیغ‌دهندگان برند بیشترین سود را از درک این جزئیات می‌برند، زیرا سنجش اثربخشی بودجه‌های آن‌ها همواره دشوارترین بخش کار بوده است. به گفته تانگ، آن‌ها نمی‌توانند ارزش دلاری دقیقی برای عملکرد این تبلیغات تعیین کنند و به همین دلیل به نظرسنجی‌های ارزیابی برند یا سیگنال‌های جایگزین مانند جستجو متوسل می‌شوند. این امر مقایسه تبلیغات برند را با سایر بخش‌های برنامه رسانه‌ای دشوار می‌سازد. تانگ می‌گوید: «این مقایسه مانند مقایسه سیب و پرتقال است.» دسترسی به یک رقم دلاری مشخص به بازاریابان اجازه می‌دهد تا بودجه برندسازی خود در آمازون را در برابر سایر تبلیغات عملکردی بسنجند و درباره نحوه تخصیص بودجه تصمیم‌گیری کنند.
با این حال، آژانس‌های تبلیغاتی درباره میزان موفقیت این تلاش‌ها هم‌نظر نیستند. برخی معتقدند معیارهای فروش بلندمدت به برندها کمک می‌کند تا فراتر از مدل انتساب آخرین کلیک (Last-touch attribution) حرکت کنند و ببینند تبلیغات چگونه خریداران را از مرحله کشف به خرید هدایت می‌کند. در مقابل، گروهی دیگر این ابزار را صرفاً یک پیش‌بینی نوسانی می‌دانند که با تغییر ترکیب کمپین تغییر می‌کند. آن‌ها می‌گویند اثر افزایشی که آمازون به تبلیغات تلویزیون استریمینگ نسبت می‌دهد، در بررسی‌های هفته به هفته فروش واقعی محصولات دیده نمی‌شود.
رویکرد مستقل آژانس‌ها و مدل‌های اختصاصی
منتقدان ترجیح می‌دهند فرآیند سنجش را خودشان انجام دهند. آن‌ها مدل‌های آمیخته بازاریابی (Marketing Mix Models) اختصاصی خود را می‌سازند تا بودجه هزینه‌شده در آمازون را به درآمدهای حاصل از فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) و فروشگاهی متصل کنند. این کار نیازمند داده‌هایی است که آمازون همیشه به راحتی آن‌ها را ارائه نمی‌دهد. آمازون داده‌های فروش تاریخی ۹۰ روزه را در اختیار آژانس‌ها قرار می‌دهد، در حالی که یک مدل بازاریابی به داده‌های نزدیک به ۱۸ ماه نیاز دارد؛ هرچند دسترسی به این داده‌ها امسال از طریق یک برنامه بتا بهبود یافته است. آمازون همچنین ترجیح می‌دهد تحلیل‌ها در کلین‌روم خودش انجام شود تا تبلیغ‌دهندگان خروجی‌های تجمیع‌شده را دریافت کنند؛ موضوعی که تانگ علت آن را استانداردهای بسیار سخت‌گیرانه برای حفظ حریم خصوصی کاربران می‌داند.
در نهایت، همه چیز به داده‌هایی بستگی دارد که تبلیغ‌دهنده می‌تواند به آن‌ها دسترسی داشته باشد. برایس هملین (Bryce Hamlin)، معاون هوش داده در آژانس Power Digital، توضیح می‌دهد: «اگر داده‌های مناسب وجود داشته باشد، ما شفافیت کامل را می‌بینیم، اما این یک "اگر" بسیار بزرگ است که به منبع داده‌ها بستگی دارد.»
تا آن زمان، بسیاری از آژانس‌ها همچنان با احتیاط با آمارهای خارج از پلتفرم آمازون برخورد خواهند کرد. رادوسلاو مازگانوف (Radoslav Mazganov)، معاون و مدیر فناوری در Hyperzon متعلق به آژانس بازاریابی دیجیتال Moburst، در بیانیه‌ای ایمیلی گفت: «تاکنون ندیده‌ایم که این ابزار تغییری در نتایج ایجاد کند. آنچه ما می‌بینیم این است که هزینه‌های خارج از آمازون در گزارش‌های کمپین‌های ما ثبت می‌شوند، بدون اینکه فروشی پشت آن‌ها باشد. در حال حاضر، ترجیح می‌دهیم استفاده از این قابلیت را در کمپین‌های خود به حداقل برسانیم.»
تلاش برای پوشش همه‌جانبه بازار
این دقیقاً همان شکافی است که آمازون می‌خواهد آن را پر کند. معیارهای همه‌کاناله (Omnichannel metrics)، ابزاری که با همکاری شرکای تجاری ساخته شده است، مواجهه کاربران با تبلیغات آمازون را ردیابی کرده و فروش ناشی از آن را در دیگر نقاط بررسی می‌کند. این ابزار در حال حاضر کالاهای تندمصرف (CPG) و اکنون بخش خودرو را پوشش می‌دهد. تانگ می‌خواهد این آمارها در گزارش‌های استاندارد پایان کمپین گنجانده شوند تا تبلیغ‌دهندگان مجبور به استفاده از مطالعات مجزای شخص ثالث نباشند. او این ابزار را به ویژه برای تبلیغ‌دهندگان کوچک‌تر مناسب می‌داند، زیرا مدل‌های آمیخته بازاریابی معمولاً گران‌قیمت هستند و به ندرت اجرا می‌شوند.
با این حال، تبلیغ‌دهندگان همچنان می‌توانند از هر شرکت سنجش مستقل دیگری استفاده کنند. تانگ می‌گوید: «ما تبلیغ‌دهندگان را به ابزارهای سنجش خودمان محدود نمی‌کنیم. رویکرد ما این است که در هر مسیری که مایل باشید با شما همراه شویم.» برخی از این شرکای تجاری به فروش‌هایی دست یافته‌اند که در گزارش‌های خود آمازون ثبت نشده بود. یک مطالعه با همکاری یک شریک سنجش فروش حضوری نشان داد که تبلیغات تلویزیون استریمینگ آمازون به ازای هر دلار هزینه، بیش از ۲ دلار فروش افزایشی در خارج از آمازون ایجاد کرده است.
سایر اقدامات آمازون در مراحل اولیه قرار دارند. تیم تانگ کار روی شاخص‌های مقایسه‌ای (Benchmarks) را آغاز کرده است تا به تبلیغ‌دهندگان نشان دهد عملکرد آن‌ها در مقایسه با رقبای مستقیم یا بهترین‌های حوزه خود چگونه است.
موفقیت در این مسیر برای آمازون حیاتی است. تبلیغات این شرکت به دلیل حضور خریداران در پلتفرمش جایگاه خود را در برنامه‌های رسانه‌ای تثبیت کرده است، اما اثبات اینکه این تبلیغات باعث افزایش فروش در سراسر وب و فروشگاه‌های فیزیکی نیز می‌شود، می‌تواند این غول تجارت الکترونیک را به هسته اصلی برنامه‌های بازاریابی تبدیل کند و انتقال بودجه‌های بیشتر به پلتفرم تقاضامحور (DSP) آمازون را با کاهش بودجه‌های جستجو توجیه کند.