بخش تبلیغات شرکت آمازون (Amazon Ads) در ادامه استراتژی توسعه شبکه نمایش خود، توافقنامهای را با شرکت OpenAI امضا کرده است که به تبلیغدهندگان اجازه میدهد فضای تبلیغاتی چتبات محبوب ChatGPT را خریداری کنند. این اقدام که از تاریخ ۱۰ سپتامبر آغاز شده است، جدیدترین حلقه از زنجیره قراردادهای آمازون برای تصاحب موجودی تبلیغاتی ممتاز (Premium Supply) در ۱۸ ماه گذشته به شمار میرود.
بر اساس این توافق، تبلیغدهندگانی که از پلتفرم تبلیغاتی آمازون و بهویژه ابزار خرید برنامهریزیشده آن یعنی Amazon DSP استفاده میکنند، میتوانند تبلیغات خود را درون اپلیکیشن ChatGPT نمایش دهند. این طرح در حال حاضر به صورت آزمایشی (Pilot) و محدود به گروهی از تبلیغدهندگان منتخب در ایالات متحده اجرا میشود و شرکت دلتا ویکیشنز (Delta Vacations) یکی از نخستین برندهایی است که نام آن به عنوان شریک این طرح اعلام شده است. با توجه به سابقه آمازون، انتظار میرود این محدودیت بهسرعت برطرف شود؛ چرا که این غول خردهفروشی پیش از این نیز توانسته بود دسترسی به موجودیهای تبلیغاتی ارزشمندی همچون نتفلیکس (Netflix)، روکو (Roku)، اسپاتیفای (Spotify)، سیریوساکسام (SiriusXM)، دیزنی (Disney)، هولو (Hulu) و ایاسپیان (ESPN) را برای مشتریان خود فراهم کند.
فرصتهای جدید در تبلیغات گفتوگویی
کریس کُنِتا (Chris Conetta)، مدیر تامین همهکاناله در Amazon DSP، درباره این همکاری میگوید: «تبلیغات گفتوگویی نشاندهنده سریعترین فرصت رو به رشد تعامل برای برندها جهت دسترسی به مخاطبان جدید و فعلی است. تجربه تبلیغاتی مبتنی بر هوش مصنوعی تنها چشماندازی از آینده نیست، بلکه فرصتی واقعی برای تبلیغدهندگان است تا با کاربران در بسترهایی که امروز وقت خود را در آنها میگذرانند، ملاقات کنند. با دسترسی به تبلیغات چتجیپیتی (ChatGPT Ads)، تبلیغدهندگان اکنون میتوانند کمپینهای خود را به پلتفرمهای گفتوگویی که مشتریان به طور فعال در آنها حضور دارند، توسعه دهند.»
این همکاری موقعیت رقابتی آمازون را در بازار تبلیغات دیجیتال تقویت میکند. پلتفرم Amazon Ads در حال حاضر کارمزدهای کمتری نسبت به رقبای خود دریافت میکند؛ به طوری که کارمزد ابزار DSP آمازون در معاملات تضمینشده برنامهریزیشده (Programmatic Guaranteed) اغلب نزدیک به صفر است، در حالی که این رقم برای پلتفرم دیاسپی شرکت دِ ترید دسک (The Trade Desk) به طور سنتی بین ۱۵ تا ۲۰ درصد بوده و گوگل نیز سهم مشابهی را دریافت میکند. ترکیب این کارمزد پایین با دادههای دستاول خرید و وبگردی کاربران آمازون که هیچ پلتفرم دیگری قادر به رقابت با آن نیست، گزاره ارزش قدرتمندی را ایجاد کرده است.
کلی مکلین (Kelly MacLean)، معاون بخش تبلیغات آمازون، پیش از این در سال جاری استدلال کرده بود که خرید بهترین موجودی تبلیغاتی از طریق پلتفرم آمازون، هزینه کمتری داشته و هدفگیری دقیقتری را نسبت به هر پلتفرم دیگری ارائه میدهد. آمارهای رشد هزینههای تبلیغاتی آمازون تا کنون این ادعا را تایید کردهاند؛ رشدی که بخشی از آن به قیمت کاهش سهم بازار The Trade Desk تمام شده است.
نقش دادههای مصرفکننده در شخصیسازی سفر
تبلیغدهندگان حوزه گردشگری با توجه به اینکه کاربران از چتجیپیتی برای مکالمات عمیق و با هدفگذاری بالا (High-intent) استفاده میکنند، میتوانند از اولین گروههایی باشند که اثربخشی این بستر جدید را میآزمایند. کاترین کونیگ (Katrin Koenig)، رئیس شرکت دلتا ویکیشنز، در این باره میگوید: «برنامهریزی سفر به طور فزایندهای شخصیسازی شده است و مسافران انتظار تجربیاتی متناسب با نیازهای خود دارند. ما از طریق همکاری با Amazon Ads و ChatGPT Ads میتوانیم از بینشهای عمیق مصرفکننده برای تعیین نحوه و زمان نمایش دلتا ویکیشنز در چتجیپیتی بهره ببریم تا فرصتهای جدیدی برای مسافران جهت کشف مقاصد گردشگری ایجاد کنیم. ما مفتخریم که در میان اولین برندهایی هستیم که این رویکرد جدید را آزمایش میکنند و به تعریف آینده بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی کمک مینمایند.»
این توسعه در حالی رخ میدهد که کسبوکار تبلیغاتی آمازون تحت نظارتهای قانونی شدیدی قرار دارد. کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) پروندهای حقوقی علیه آمازون مطرح کرده و مدعی شده است که این شرکت تبلیغدهندگان را برای پرداخت مبالغ بیشتر فریب داده است. با این حال، خریداران تبلیغات واکنش منفی چندانی به این موضوع نشان ندادهاند؛ چرا که تجربه نشان داده تبلیغدهندگان همواره به پلتفرمهایی که بازدهی بالایی ارائه میدهند وفادار میمانند.
بلندپروازیهای مالی OpenAI و چالشهای فنی پیش رو
شرکت OpenAI پنهان نکرده است که قصد دارد با تکیه بر چنین همکاریهایی، کسبوکار تبلیغاتی بزرگی را پایهگذاری کند. این شرکت پیش از این با پلتفرمهای کریتئو (Criteo) و استکادپت (StackAdapt) همکاری کرده و قراردادهایی را با هلدینگهای بزرگ آژانسهای تبلیغاتی منعقد کرده است. آمازون بزرگترین شریکی است که تا کنون به این طرح آزمایشی پیوسته است. در صورت دائمی شدن این همکاری، OpenAI به اهداف تهاجمی خود نزدیکتر خواهد شد. گزارشها نشان میدهند که این شرکت هدفگذاری درآمد تبلیغاتی ۱۰۰ میلیارد دلاری را تا سال ۲۰۳۰ در سر میپروراند؛ هدفی که نیازمند حفظ نرخ رشد مرکب سالانه بالای ۲۰۰ درصد در هر سال است.
با این حال، این مسیر بدون چالش نخواهد بود. اگرچه پیشرفت OpenAI از زمان آغاز آزمایش تبلیغات در ماه فوریه چشمگیر بوده، اما این پلتفرم همچنان با مشکلات جدی در زمینه ابزارهای سنجش (Measurement)، فناوریهای اولیه و محدودیت فرمتهای تبلیغاتی مواجه است. نیت الیوت (Nate Elliott)، تحلیلگر ارشد هوش مصنوعی در موسسه eMarketer، دیدگاه محتاطانهای درباره سرعت این تحول دارد و میگوید: «بسیار سخاوتمندانه خواهد بود اگر سهماهه چهارم سال را یک آزمون استرس برای کسبوکار تبلیغاتی OpenAI بنامیم. آنها هنوز در حال ساخت پایهایترین بخشهای یک عملیات فروش تبلیغات کارآمد هستند؛ از جمله تیم فروش، فناوری، مشارکتهای فروشگاهی، فرمتهای تبلیغاتی و قیمتگذاری. واقعیت این است که قرار داشتن در سهماهه چهارم سال ممکن است کماثرترین بخش در روند توسعه کسبوکار تبلیغاتی آنها تا پایان سال باشد.»