بازاریابی از طریق تولیدکنندگان محتوا (Creator Marketing) که روزگاری بخشی حاشیه‌ای از بودجه‌های تبلیغاتی را به خود اختصاص می‌داد، اکنون به چنان ابعاد بزرگی رسیده است که مانند هر کانال تبلیغاتی بزرگ دیگری، با بحران شفافیت مالی مواجه شده است. یک دهه پس از چالش‌های جدی در حوزه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic Advertising) و معاملات رسانه‌ای کلان، اکنون آژانس‌های تبلیغاتی متهم هستند که همان الگوهای درآمدی غیرشفاف را در بودجه‌های مربوط به اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا پیاده می‌کنند. این آژانس‌ها با ادغام دستمزد تولیدکنندگان محتوا و حاشیه سود خود در قالب یک ردیف بودجه واحد، امکان تفکیک و ارزیابی هزینه‌ها را از مشتریان سلب کرده‌اند.
آمار نگران‌کننده از وضعیت شفافیت مالی
مشاوران حوزه بازاریابی از هم‌اکنون هشدارهای جدی را به برندها و تبلیغ‌دهندگان آغاز کرده‌اند. اگرچه این مشاوران خود ذی‌نفع برطرف کردن این چالش‌ها هستند، اما هشدارهای آن‌ها نشان‌دهنده عمق بی‌اطلاعی بازاریابان از نحوه تخصیص بودجه‌های کلان در این حوزه است.
ویلیام بردلی (William Bradley)، مدیر ارشد در مؤسسه «مشاوره بازاریابی مسئولانه» (Responsible Marketing Advisory)، اخیراً این پدیده را از نزدیک بررسی کرده است. او به درخواست «انجمن تبلیغ‌دهندگان بریتانیا» (ISBA) وظیفه یافت تا چارچوبی برای مدیریت همکاری با تولیدکنندگان محتوا تدوین کند. بردلی پیش از برگزاری کارگاه‌های آموزشی، از اعضای گروه رهبران رسانه‌ای و مجمع تولیدکنندگان محتوای این انجمن درباره میزان شفافیت کارمزدهای آژانس‌ها نظرسنجی کرد. نتایج نشان داد که تنها ۴۲ درصد از آن‌ها معتقد بودند کارمزدها کاملاً شفاف است. ۲۱ درصد شفافیت را نسبی دانستند و ۳۷ درصد اعلام کردند که اصلاً از میزان دقیق کارمزدها مطمئن نیستند.
نظارت و حاکمیت بر این حوزه، از سرعت رشد آن عقب مانده است.
آمارهای ارائه شده از سوی «انجمن ملی تبلیغ‌دهندگان» (ANA) در ایالات متحده نیز این روند را تایید می‌کند. بر اساس داده‌های این انجمن، آژانس‌های تبلیغاتی به طور متوسط ۳۰ درصد از کل بودجه بازاریابی اینفلوئنسری را به عنوان سهم خود برمی‌دارند و تنها ۳۹ درصد از قراردادهای منعقدشده در این حوزه برای بازاریابان و برندها شفاف هستند.
معامله راحتی در برابر شفافیت مالی
شرکت مشاوره مدیریت بازاریابی TrinityP3 استدلال می‌کند که در قراردادهای بسته‌بندی‌شده و ادغام‌یافته (Bundled Deals)، گاهی تنها ۳۵ درصد از بودجه پرداخت‌شده توسط برند به دست تولیدکننده محتوا می‌رسد؛ در حالی که اگر همین خدمات به صورت تفکیک‌شده (Line-by-Line) فاکتور شوند، سهم تولیدکننده محتوا می‌تواند تا ۶۰ درصد افزایش یابد.
دارن وولی (Darren Woolley)، بنیان‌گذار و مدیرعامل جهانی TrinityP3، در این باره می‌گوید:
کاری که بازاریابان انجام می‌دهند این است که راحتی و سهولت فرآیندها را با پرداخت کارمزد معاوضه می‌کنند. این رویکرد تا زمانی که شما از میزان دقیق کارمزد مطلع باشید و بتوانید آن را توجیه کنید، هیچ اشکالی ندارد؛ اما مشکل اینجاست که در بسیاری از مواقع، برندها قادر به توجیه این هزینه‌ها نیستند.
بسیاری از برندها ترجیح می‌دهند یک بودجه کلی را به آژانس واگذار کنند و تقسیم آن را به عهده آن‌ها بگذارند. این رویکرد زمانی منطقی به نظر می‌رسید که برندها به جای همکاری با چند اینفلوئنسر بزرگ، به سراغ شبکه‌های بزرگی از ۲۰، ۵۰ یا صدها تولیدکننده محتوای کوچک‌تر رفتند. از آنجا که تعداد کمی از تیم‌های بازاریابی داخلی برندها نیروی انسانی کافی برای مدیریت این حجم از ارتباطات را دارند، آژانس‌ها این مسئولیت را بر عهده گرفتند. با رشد بودجه‌ها، هلدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی واحدهای تخصصی ویژه‌ای را برای تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های خود ایجاد کردند. هر گام جدید، لایه دیگری میان برند و تولیدکننده محتوا ایجاد کرد و هر لایه سهم خود را از بودجه برداشت. به گفته وولی، این حاشیه سودهای اضافی معمولاً در قالب هزینه‌های مدیریت و هزینه‌های انتقال فناوری پنهان می‌شوند.
ادغام هزینه‌ها در یک ردیف بودجه واحد
تیم میچل (Tim Mitchell)، هم‌بنیان‌گذار پلتفرم محتوای خالقان DRPCRD که به طور ویژه برای آژانس‌ها طراحی شده است، شاهد رخ دادن این اتفاق در هلدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی بوده است. در این ساختارها، تولیدکنندگان محتوا به عنوان یک ردیف بودجه واحد در برنامه رسانه‌ای (Media Plan) قرار می‌گیرند. مشتری یک رقم کلی برای مجموعه‌ای از محتواها دریافت می‌کند که گاهی با تضمین تعداد بازدید (Guaranteed Views) همراه است و مدیریت فرآیند را کاملاً به آژانس واگذار می‌کند. در این حالت، کارمزد آژانس، دستمزد تولیدکننده محتوا، هزینه‌های فناوری و بودجه‌های پرداختی برای تقویت و پروموت محتوا همگی با هم ادغام می‌شوند.
میچل معتقد است آژانس‌های خوب این بودجه را به طور مؤثر مدیریت می‌کنند، اما آژانس‌های ضعیف تا حد امکان بخش بزرگ‌تری از بودجه را به قیمت کاهش نتایج کمپین و تضییع حق تولیدکنندگان محتوا، برای خود برمی‌دارند.
الکس تیت (Alex Tait)، بنیان‌گذار Entropy Consulting که پیش از این برنامه آزمایشی اینفلوئنسر مارکتینگ شرکت Unilever را راه‌اندازی کرده بود، معتقد است ماهیت هزینه‌های این حوزه پیچیده است. او می‌گوید:
هزینه پرداخت‌شده به یک تولیدکننده محتوا می‌تواند متفاوت باشد، زیرا این هزینه به طور هم‌زمان برای خرید خلاقیت، استعداد، توزیع، دسترسی به مخاطبان و حقوق استفاده از مالکیت معنوی (IP) پرداخت می‌شود؛ در حالی که آژانس واسط نیز ممکن است از طریق انتخاب، مذاکره و مدیریت پروژه ارزش‌افزوده ایجاد کند. بازاریابان قطعاً باید بدانند که تک‌تک پوندها کجا هزینه شده است، اما شفافیت نهایی زمانی حاصل می‌شود که بدانیم پول کجا رفته و کل این سرمایه‌گذاری چه ارزش افزوده‌ای ایجاد کرده است.
اگرچه هنوز تا وقوع یک بحران شفافیت تمام‌عیار در این بخش فاصله داریم، اما ادبیات بازاریابان در حال تغییر است. اگر تا چند سال پیش واژه‌هایی مانند «اصالت» (Authenticity) و «آزمون و یادگیری» محور گفتگوها بود، امروز تمرکز بر روی «کنترل»، «ارزش» و «اندازه‌گیری دقیق عملکرد» قرار گرفته است؛ واژه‌هایی که یادآور بحران‌های گذشته در حوزه تخفیف‌های آژانسی و تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده هستند.