آژانس خلاقیت نوپای OK Future به رهبری فرانک کارتاگنا (Frank Cartagena)، مدیرعامل سابق MullenLowe U.S.، در نخستین پروژه تبلیغاتی خود نشان داد که چگونه یک آژانس کوچک چهار نفره می‌تواند با بهره‌گیری از ابزارهای هوش مصنوعی مولد (Generative AI)، پروژه‌هایی بزرگتر از ظرفیت عددی خود به سرانجام برساند. این پروژه که یک ویدیو سفارشی برای برند بهداشت فردی Goodwipes است، تحت عنوان «Meet Asstra» به عنوان شوخی و طنزی (spoof) از تبلیغ تجاری مدل هوش مصنوعی Astra شرکت OpenAI ساخته شد. این کمپین شبکه‌های اجتماعی موفق شد روند ایده تا اجرای نهایی را تنها در چهار روز طی کند و هزینه‌های برآوردی ۷۰۰ هزار دلاری تولید سنتی را به طور چشمگیری کاهش دهد.
فشار شدید کاری و ابزارهای به کار رفته در پروژه چهار روزه
ساخت یک تیزر تبلیغاتی یک‌دقیقه‌ای با روش‌های معمول صنعت تبلیغات معمولاً حدود شش هفته به طول می‌انجامد. با این حال، سرعت بالا در این پروژه برای هماهنگی با موج خبری و حفظ جذابیت فرهنگی مرتبط با تبلیغ Astra شرکت OpenAI ضروری بود. کارتاگنا که پیش از مدیریت MullenLowe U.S. سابقه فعالیت در آژانس‌های DDB New York، Deutsch و 360i را در کارنامه دارد، این پروژه را نخستین تجربه خود در تولید کامل یک ویدیو با هوش مصنوعی نامید.
تیم OK Future مسئولیت نوشتن فیلم‌نامه، خلق شخصیت، استوری‌بورد و تدوین را بر عهده داشت، اما از ابزارهای هوش مصنوعی مولد برای تصویرسازی شخصیت‌ها، صداگذاری و ساخت لوکیشن و سایر عناصر بصری استفاده کرد. این آژانس به گفته کارتاگنا وابستگی به پلتفرم خاصی ندارد (Platform Agnostic) و ترکیبی از برنامه‌ها از جمله ArtCraft، Seedance و مدل هوش مصنوعی Astra متعلق به OpenAI را به کار گرفت.
اجرای سریع این پروژه بدون چالش نبود. اعضای تیم OK Future در شیفت‌های شبانه‌روزی و با کمترین میزان خواب فعالیت کردند. کارتاگنا در توصیف این تجربه گفت: «من هرگز توصیه نمی‌کنم که این شیوه به روال عادی پروژه‌ها تبدیل شود. این یک سرعت غیرقابل‌تحمل است و پروژه شبیه به یک دیگ زودپز بود.» هیجانات و فشارهای یک فیلم‌برداری یک‌ماهه‌ونیمه در چهار روز فشرده شد؛ تا جایی که در ساعت ۲ بامداد یکی از اعضای تیم تهدید به ترک پروژه کرد، اما با آرام‌تر شدن اوضاع در ساعت ۷ صبح، دوباره به کار بازگشت.
بازخورد مخاطبان و استراتژی برند Goodwipes
ایده این کمپین توسط کارتاگنا به مریدیت دین (Meredith Diehn)، معاون ارشد بازاریابی Goodwipes ارائه شد. دین که طی ۲۰ سال گذشته سابقه همکاری‌های متناوب با کارتاگنا را داشته، هدایت برنامه‌های هوش مصنوعی Goodwipes را به او سپرد. دین در این باره اظهار داشت: «مسئله فقط سرعت نیست؛ مسئله اعتماد است و من اعتماد زیادی به فرانک دارم.»
برند Goodwipes تازه در ابتدای مسیر آزمایش با تولید خلاقانه مبتنی بر هوش مصنوعی است و برای این منظور به رهنمودهای OK Future و تیم خلاق داخلی خود متکی است. این شرکت همچنان در حال طی کردن مراحل ارزیابی از جمله تأیید تیم حقوقی و ایجاد اطمینان خاطر در میان ذی‌نفعان داخلی در خصوص استفاده از هوش مصنوعی است.
اگرچه Goodwipes هنوز میزان دقیق ارقام صرفه‌جویی‌شده را محاسبه نکرده است، اما دین برآورد می‌کند که هزینه نهایی بسیار کمتر از پرداخت دستمزد به مسئول انتخاب لوکیشن، تیم تولید، کارگردان و تدوین‌گر پس از تولید بوده است. ویدیو «Meet Asstra» به صورت ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی از جمله Reddit، صفحه اینستاگرام و یوتیوب Goodwipes منتشر شد. ظرف ۴۸ ساعت نخست پس از انتشار، این ویدیو بیش از ۷۵۰ هزار بازدید در Reddit به دست آورد و در ادامه بازدید آن در ساب‌ردیت‌های مختلف به نزدیک ۱.۵ میلیون رسید و بیش از ۸۰۰ بار به اشتراک گذاشته شد. ویدیو با انتقاد چندانی درباره استفاده از هوش مصنوعی مواجه نشد و دین تاکید کرد حتی اگر ویدیو از نظر بازدید شکست می‌خورد، پذیرش این ریسک برای یادگیری ساخت آگهی با هوش مصنوعی ارزشمند بود.
تحول در ساختار هزینه‌ها و آینده بازاریابی
استفاده از هوش مصنوعی مولد در کارهای خلاقانه علیرغم برخی انتقادهای عمومی، از سوی آگهی‌دهندگان برای کاهش هزینه‌ها و تولید سریع‌تر و ارزان‌تر با استقبال مواجه شده است. بر اساس نظرسنجی ماه مه که توسط WARC و TikTok انجام شده و توسط eMarketer گزارش شده است، حداقل ۷۳ درصد از بازاریابان در حال حاضر از هوش مصنوعی مولد برای تولید ویدیو، تصویر و محتوای بصری استفاده می‌کنند.
پیش‌بینی‌های مالی نیز روندی مشابه را نشان می‌دهند. مؤسسه گارتنر (Gartner) پیش‌بینی کرده است که هزینه‌کرد در بخش نرم‌افزارهای هوش مصنوعی از ۱۴۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ به ۹۸۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۹ جهش خواهد یافت. نیکول گرین (Nicole Greene)، معاون و تحلیل‌گر گارتنر، در این باره گفت: «ما در حال پایه‌ریزی دوره‌ای هستیم که تولید خلاقانه مبتنی بر هوش مصنوعی دیگر صرفاً یک ابزار کمکی نیست، بلکه به یک قابلیت استراتژیک محوری تبدیل شده است.»
کارتاگنا نیز با وجود نگرانی‌های مطرح‌شده در بدنه نیروهای خلاق درباره امنیت شغلی و کیفیت محتوای تولیدی هوش مصنوعی، نسبت به توانمندی این فناوری خوش‌بین است. او خاطرنشان کرد: «ما پیش از هر چیز یک آژانس مبتنی بر ایده هستیم و هوش مصنوعی به عنوان ستون فقرات این فرآیند، به ما کمک می‌کند سریع‌تر به آن ایده‌ها دست یابیم.»