پیشبینیها نشان میدهند که هزینههای تبلیغاتی در ایالات متحده طی سال جاری با سرعتی بیش از حد انتظار رشد خواهد کرد. این افزایش شتابان با رشد چشمگیر سهم بودجههایی همراه شده است که از طریق ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی و کمپینهای خودکار مانند Advantage+ متا و Performance Max گوگل مدیریت میشوند. آژانسها و تحلیلگران بازار بر این باورند که این ابزارها به سرعت در حال تبدیل شدن به گزینه پیشفرض برای برندهای بزرگ و کوچک هستند.
بازنگری صعودی در پیشبینی هزینههای تبلیغاتی
«اتحادیه تبلیغات تعاملی» (IAB) برآورد خود از رشد هزینههای تبلیغاتی در ایالات متحده برای سال جاری را از ۹.۵ درصد قبلی به ۱۲.۳ درصد افزایش داده است. دیوید کوهن (David Cohen)، مدیرعامل IAB، دلیل این بازنگری صعودی را هزینهکردهای قدرتمند پیرامون رویدادهای زنده بزرگی مانند بازیهای المپیک زمستانی و جام جهانی فوتبال دانست. او در این باره گفت: «نیمه اول سال بسیار قوی بود، رویدادهای زنده بزرگ نتایج خوبی به همراه داشتند و تبلیغدهندگان اکنون ابزارهای بهمراتب قدرتمندتری در زرادخانه خود برای یافتن و جذب مشتریان دارند.»
همزمان، شرکت مشاوره پژوهشی «مدیسون اند وال» (Madison & Wall) پیشبینی کرده است که حجم کل هزینههای تبلیغاتی در جهان با رشدی ۱۱ درصدی (۹.۸ درصد بدون احتساب هزینههای تبلیغات سیاسی در ایالات متحده) از مرز ۱.۳ تریلیون دلار فراتر خواهد رفت. بر اساس برآوردهای این شرکت، بازار جهانی تبلیغات در سه ماهه دوم سال جاری رشد ۱۲.۹ درصدی را تجربه کرده است.
جهش چشمگیر سهم ابزارهای هوش مصنوعی در مدیریت بودجه
بر اساس برآوردهای مدیسون اند وال، سهم دلارهای تبلیغاتی که از طریق کمپینهای خودکار یا مبتنی بر هوش مصنوعی هزینه میشوند، به شکل غافلگیرکنندهای به ۱۲ درصد از کل هزینههای تبلیغاتی ایالات متحده (معادل ۴۷۹ میلیارد دلار بدون احتساب تبلیغات سیاسی) افزایش خواهد یافت. این رقم رشد خیرهکنندهای را نسبت به سهم تنها ۲ درصدی ثبتشده در سال ۲۰۲۳ نشان میدهد. این شرکت پیشبینی میکند که تا سال ۲۰۳۰، سهم بودجههای هدایتشده توسط هوش مصنوعی باز هم افزایش یافته و با رسیدن به ۱۵۸ میلیارد دلار، ۲۷ درصد از کل بازار تبلیغات ایالات متحده را به خود اختصاص دهد.
لوک استیلمن (Luke Stillman)، مدیرعامل مدیسون اند وال، دلیل این افزایش سهم را راحتی و سهولت استفاده از این ابزارها برای تبلیغدهندگان کوچک و بزرگ میداند و آن را یک «تغییر سهم» (share shift) در بازار توصیف میکند. قالبهای تبلیغاتی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد و سایر اشکال هوش مصنوعی اکنون به ابزاری رایج در میان پلتفرمهای فروشنده تبلیغات تبدیل شدهاند. علاوه بر گوگل و متا، پلتفرمهای دیگری مانند Reddit، Pinterest و TikTok نیز کمپینهای خودکار ارائه میدهند. طبق دادههای آژانس Tinuiti، کمپینهای Performance Max (یا به اختصار PMax) از سه ماهه چهارم سال ۲۰۲۵ به این سو، بین ۶۰ تا ۷۰ درصد از هزینههای تبلیغاتی مشتریان بخش خردهفروشی را به خود اختصاص دادهاند.
دیدگاه آژانسهای رسانهای و چالش «جعبه سیاه»
متخصصان آژانسهای رسانهای تأیید میکنند که استفاده از این ابزارها در میان مشتریانشان بسیار گسترده شده است. جان داوسون (John Dawson)، معاون استراتژی در آژانس Jellyfish، میگوید: «ما فکر نمیکنیم خودکارسازی در رسانهها در سطح ۲۰ یا ۳۰ درصد متوقف شود؛ به باور ما این رقم به ۹۰ درصد خواهد رسید. هوش مصنوعی در حال ورود به تمام مراحل چرخه عمر بازاریابی است و این امر نحوه برنامهریزی، خرید و بهینهسازی رسانهها را متحول خواهد کرد.»
پیش از این در سال جاری، هلدینگ تبلیغاتی WPP پیشبینی کرده بود که تبلیغات جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی — یعنی تبلیغاتی که در محیطهای جستجوی هوش مصنوعی مانند ChatGPT یا AI Overviews گوگل نمایش داده میشوند — به سریعترین کانال تبلیغاتی از نظر رشد تبدیل خواهند شد. در حال حاضر، ابزار AI Max گوگل تنها راهی است که برندها میتوانند از طریق آن در برابر محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی تبلیغ بخرند.
دنی وایزمن (Danny Weisman)، همبنیانگذار آژانس رسانهای مستقل Obsessed، میگوید: «بسیاری از برندها به این سمت متمایل شدهاند، زیرا خود پلتفرمها آنها را به این کار ترغیب میکنند. این یک گزینه بسیار ساده برای فعالسازی است.» به گفته او، برخی از مشتریان آژانس Obsessed تا ۳۰ درصد از بودجه خود را به ابزار Advantage+ متا اختصاص میدهند و تقریباً همه برندهای تحت مدیریت آنها حداقل یک بار این نوع کمپینها را آزمایش کردهاند.
در همین حال، سوزان لی (Susan Li)، مدیر مالی متا، در آخرین گزارش مالی این شرکت اعلام کرد که نرخ جریان درآمدی ابزار Advantage+ در مسیر رسیدن به ۷۵ میلیارد دلار در سال جاری قرار دارد که نسبت به ۶۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ افزایش یافته است. او به تحلیلگران گفت: «ما در تلاشیم تا پذیرش این ابزارها را عمیقتر کنیم، زیرا تبلیغدهندگانی که از چندین ابزار به طور همزمان استفاده میکنند، شاهد بهبود مستمر و فزاینده عملکرد خود هستند.» همچنین حدود ۳۰ درصد از کل بودجه جستجوی گوگل اکنون از طریق ابزارهای AI Max یا Performance Max هزینه میشود.
با این حال، کارشناسان نسبت به اتکای بیچونوچرا به این ابزارها هشدار میدهند. بکا شی (Becca Shih)، متخصص بازاریابی عملکردی در آژانس Roast، میگوید حدود ۱۱ تا ۱۲ درصد از بودجه جستجوی تحت مدیریت این آژانس از طریق Performance Max هزینه میشود، اما مشتریان باید همچنان نسبت به عملکرد آنها محتاط باشند. ابزارهایی مانند PMax پیش از این به دلیل ارائه یک «جعبه سیاه» غیرقابلنفوذ و مبهم مورد انتقاد خریداران رسانه قرار گرفته بودند. او میگوید: «من این ابزارها را بسیار شبیه به ChatGPT میدانم. اگر به هوش مصنوعی بستر و دادههای ضعیفی بدهید، احتمالاً پاسخ ضعیفی دریافت خواهید کرد؛ کمپینهای مبتنی بر هوش مصنوعی نیز دقیقاً همینگونه عمل میکنند.» اسکات هندلر (Scott Hendler)، مدیر بخش جستجوی پولی در آرس اکس ماکینا (Ars X Machina) نیز تأیید میکند که PMax بیش از ۵۰ درصد از بودجه مشتریان آنها را به خود اختصاص داده است.
سهم کانالهای مختلف و تمرکز قدرت در بازار
بر اساس برآوردهای IAB، بخش عمدهای از رشد سال جاری مربوط به شبکههای اجتماعی، رسانههای خردهفروشی (commerce media) و تلویزیونهای متصل به اینترنت (CTV) بوده است. انتظار میرود هزینهکرد در شبکههای اجتماعی ۱۶.۵ درصد، در تلویزیونهای متصل ۱۵.۶ درصد و در رسانههای خردهفروشی ۱۳.۶ درصد رشد کند. در مقابل، سرمایهگذاری در تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) حدود ۰.۴ درصد و ویدیوهای دیجیتال غیر از تلویزیونهای متصل حدود ۰.۲ درصد کاهش خواهد یافت.
از سوی دیگر، شرکت مدیسون اند وال برآورد کرده است که سه غول فناوری یعنی Alphabet (مالک گوگل)، Meta و Amazon در مجموع ۶۰ درصد از کل درآمدهای تبلیغاتی در آمریکای شمالی، ۵۹ درصد در منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) و ۵۳ درصد در چین را به خود اختصاص خواهند داد.