بازار فناوری تبلیغات (Ad Tech) هفتهای پرهیاهو را در دادگاههای فدرال ایالات متحده پشت سر گذاشت. در حالی که گوگل با حکم مساعد قاضی پرونده از تجزیه ساختاری کسبوکار تبلیغاتی خود نجات یافت، آمازون با شکایت سنگین کمیسیون فدرال تجارت (FTC) به اتهام دستکاری در مزایدههای تبلیغاتی و تحمیل هزینههای اضافی به بازاریابان مواجه شده است. این تحولات همزمان نشاندهنده افزایش فشارهای نظارتی بر غولهای فناوری و تلاش دولت برای ایجاد شفافیت بیشتر در این صنعت است.
گوگل و گریز دوباره از جریمههای ساختاری
در روزهای گذشته، لئونی برینکما (Leonie Brinkema)، قاضی فدرال، حکم داد که شرکت گوگل (Google) مجبور به تجزیه کسبوکار تبلیغاتی خود نخواهد بود. این تصمیم در شرایطی اتخاذ شد که همین قاضی در ماه آوریل حکم داده بود گوگل در بازار پلتفرمهای سمت عرضه (SSP) و سرورهای تبلیغاتی (Ad Servers) رفتاری انحصارگرایانه دارد و یک انحصار (Monopoly) را اداره میکند.
این اولین بار نیست که گوگل موفق میشود از جریمههای ساختاری و تجزیه اجباری فرار کند. دو سال پیش نیز این شرکت در پرونده انحصار موتور جستجوی آنلاین مقصر شناخته شد، اما با وجود درخواست وزارت دادگستری ایالات متحده (DOJ) مبنی بر فروش اجباری مرورگر کروم (Chrome)، گوگل اجازه یافت مالکیت این مرورگر را برای خود حفظ کند.
آنتونی وارگاس (Anthony Vargas)، سردبیر اجرایی رسانه AdExchanger، در پادکست این هفته «The Big Story» در این باره گفت: «این دومین بار است که دولت فدرال گوگل را در اداره یک انحصار مقصر میشناسد، اما از برداشتن گامهای معنادار برای تجزیه این انحصار خودداری میکند.»
با این حال، پیامدهای دادگاه ضد انحصار فناوری تبلیغات گوگل هنوز به طور کامل به پایان نرسیده است. گوگل همچنان ملزم به اجرای راهکارهای رفتاری (Behavioral Remedies) خواهد بود که هدف آنها کاهش ماهیت ضد رقابتی کسبوکار تبلیغاتی این شرکت است؛ هرچند جزئیات این راهکارها هنوز مشخص و تعیین نشده است.
آمازون در برابر اتهام دستکاری مزایدهها و درآمد ۲۰ میلیارد دلاری
در سوی دیگر دادگاه، آمازون (Amazon) در حال مبارزه حقوقی متفاوتی است. این شرکت با شکایتی از سوی کمیسیون فدرال تجارت (FTC) و دادستانهای کل ۲۲ ایالت آمریکا مواجه شده است. این شکایت آمازون را متهم میکند که از یک پیشنهاددهنده جعلی (Fake Bidder) یا به تعبیر خود آمازون، «قیمت پایه منعطف» (Soft Reserve Price) استفاده کرده است تا قیمت پیشنهادی رقبا را به قیمت برنده نزدیکتر کند.
بر اساس قوانین معمول در مزایده قیمت دوم (Second-Price Auction)، برنده مزایده باید تنها یک سنت بیشتر از دومین پیشنهاد بالا پرداخت کند. اما طبق ادعای این پرونده، سازوکار آمازون باعث شده است که تبلیغدهندگان تقریباً معادل کل مبلغ پیشنهادی خود را پرداخت کنند. کمیسیون فدرال تجارت مدعی است این تاکتیک دستکاری مزایده، از سال ۲۰۱۹ تاکنون حدود ۲۰ میلیارد دلار درآمد برای آمازون به همراه داشته و بازاریابان را مجبور به پرداخت دهها میلیارد دلار هزینه اضافی برای جایگاههای تبلیغاتی محصولات تحت حمایت مالی (Sponsored Product) در سایت خردهفروشی اصلی خود کرده است.
تحولات دیگر: درآمدهای OpenAI و بهروزرسانی پلتفرمهای برنامهریزیشده
علاوه بر پروندههای حقوقی غولهای فناوری، صنعت تبلیغات دیجیتال شاهد تحولات دیگری نیز بوده است. شرکت OpenAI به تازگی گزارش درآمد سالانه خود را اعلام کرده است؛ با این حال، خریداران رسانهای اعلام کردهاند که پیش از سرمایهگذاری بیشتر بودجههای تبلیغاتی خود در چتبات ChatGPT، نیاز به مشاهده شفافیت و دادههای بیشتری از سوی این شرکت دارند.
همزمان، شرکت ترید دسک (The Trade Desk) بهروزرسانی جدیدی با نام کوکای زوما (Kokai Zuma) ارائه کرده است که به عنوان معیاری برای سنجش میزان سرمایهگذاری پلتفرمهای خرید برنامهریزیشده (Programmatic Platforms) در حوزه هوش مصنوعی عاملی (Agentic AI) شناخته میشود. اگرچه هنوز پیامدهای نهایی احکام گوگل و آمازون مشخص نیست، اما واضح است که دولت فدرال و کل صنعت فناوری تبلیغات انتظار دارند غولهای فناوری با شفافیت و عدالت بیشتری رفتار کنند.