در برنامه‌ای که در مارس ۲۰۲۶ از تلویزیون ملی چین پخش شد، یکی از فعالان صنعت تبلیغات در برابر دوربین مخفی توانست یک مچ‌بند هوشمند کاملاً خیالی را خلق کند. با استفاده از نرم‌افزار هوش مصنوعی، ابتدا بیش از ۱۲ مقاله تبلیغاتی و سپس ۱۱ مطلب دیگر شامل بررسی‌های کارشناسی، رتبه‌بندی‌های صنعتی و ارزیابی‌های کاربر تولید شد. هنگام مصاحبه خبرنگاران با مدل‌های هوش مصنوعی، حداقل دو مدل این دستگاه ناصحیح و غیرموجود را در میان پیشنهادات برتر خود قرار دادند. این آزمایش که در یکی از پربیننده‌ترین برنامه‌های حمایت از حقوق مصرف‌کننده انجام شد تنها چند ساعت زمان برد. شش ماه پس از این رسوایی، صنعت تبلیغات چین چارچوبی پنج‌بخشی تدوین کرد که به تعریف بهینه‌سازی موتورهای مولد (GEO)، روش‌های اندازه‌گیری، مفاد قراردادها و مرز میان بهینه‌سازی و دستکاری پاسخ‌های هوش مصنوعی می‌پردازد.

انگیزه‌های تدوین سریع چارچوب استاندارد GEO در چین

برای درک سرعت عمل صنعت تبلیغات چین، باید اهمیت برنامه ویژه روز جهانی حقوق مصرف‌کننده را در ۱۵ مارس (معروف به برنامه 3·15) دانست که توسط شبکه CCTV پخش می‌شود. این برنامه با بررسی‌های مستند، شرکت‌های متخلف را معرفی می‌کند و می‌تواند ظرف چند روز منجر به مداخله نهادهای تنظیم‌گر، سقوط فروش و عذرخواهی عمومی برندها شود. در سال ۲۰۲۶، این برنامه پدیده‌ای را هدف قرار داد که آن را «مسموم‌سازی هوش مصنوعی» نامید؛ حالتی که در آن فروشندگان متعهد می‌شدند در ازای دریافت پول، نام محصولات مشتریان را حتی با محتوای نادرست در پاسخ‌های هوش مصنوعی گنجانده و به نمایش بگذارند.

تدوین این استاندارد توسط «انجمن تبلیغات تجاری چین» (China Association of Commercial Advertising) و با محوریت «کمیته کاری کاربردهای بازاریابی هوش مصنوعی» انجام شد و روی سامانه ملی استانداردهای گروهی چین که توسط «موسسه ملی استاندارد چین» اداره می‌شود به ثبت رسید. تحلیل‌گران سه دلیل اصلی را برای تدوین سریع این سند مطرح می‌کنند:

  • پیش‌دستی بر نهادهای تنظیم‌گر: تدوین استاندارد توسط خود صنعت باعث می‌شود تعاریف قانونی و الزامات انطباق، پیش از مداخله سخت‌گیرانه دولت شکل بگیرد.
  • صیانت از اعتبار خدمت GEO: آژانس‌های معتبر که دو سال برای فروش خدمات GEO تلاش کرده بودند، نیازمند مرز مشخصی میان فعالیت خود و روش‌های کلاه سیاه بودند.
  • ارائه معیار سنجش به خریداران: بر اساس گزارش موسسه پژوهشی iiMedia به نقل از Yicai، فقدان استانداردسازی و عدم وجود شاخص‌های یکسان، مشکل اصلی این صنعت نوپا بود.

در تدوین این استانداردهای داوطلبانه (که با پیشوند T/ مشخص می‌شوند)، ده‌ها مجموعه از جمله شرکت فناوری بازاریابی Mininglamp (رهبر تدوین بخش سوم) و پلتفرم‌های محتوایی مانند Zhihu، Sohu، گرداننده Weibo و 360 حضور داشتند. نکته حائز اهمیت حضور شبکه‌های بین‌المللی نظیر Publicis Groupe در تدوین بخش‌های اول و پنجم این چارچوب است.

روش‌شناسی اندازه‌گیری و الزامات حقوقی قراردادها

یکی از چالش‌های اصلی ارزیابی GEO این است که موتورهای مولد پاسخ‌های یکسانی تولید نمی‌کنند. بخش سوم استاندارد تصریح می‌کند که پرسش‌های مشابه در یک دستگاه و مدل می‌تواند نتایج متفاوتی داشته باشد؛ بنابراین انجام یک بار آزمایش اثبات‌کننده هیچ سندی نیست. این استاندارد حداقل ۳۰ بار تکرار آزمایش (30 runs) را برای هر قصد کاربر، موتور جستجو و روز الزام کرده است.

شاخص‌های کلیدی اندازه‌گیری و فرمول‌ها

این سند برای یکسان‌سازی مفاهیم، پنج شاخص اصلی را با فرمول تعریف کرده است:

  • نرخ دیده‌شدن هوش مصنوعی (AI visibility rate): سهم پاسخ‌هایی که برند را نام برده یا توصیه می‌کنند (در رتبه‌های اول یا سه رتبه برتر). این شاخص صرفاً روی پرسش‌های دسته‌بندی عمومی (مانند «بهترین خودروی برقی خانوادگی») محاسبه می‌شود و پرسش‌های شامل نام برند را در بر نمی‌گیرد.
  • سهم دیده‌شدن (Share of visibility): میزان اشاره به برند در مقایسه با رقبای همان دسته.
  • میانگین جایگاه (Average position): محل نخستین ظهور نام برند در پاسخ.
  • نرخ حسی غیرمنفی (Sentiment non-negative rate): سهم ارجاعات مثبت یا خنثی که نیازمند شفاف‌سازی مدل هوش مصنوعی، پرامپت‌ها و نظارت انسانی است.
  • نرخ استناد به منبع (Source citation rate): میزان ارجاع مدل به منابع رسمی یا هدف.

شفافیت در قراردادها و مدل‌های قیمت‌گذاری

بخش پنجم استاندارد، آژانس‌ها را از دادن وعده‌های خارج از واقعیت فنی مانند «کنترل مطلق بر خروجی مدل» یا «تسلط ۱۰۰ درصدی بر صفحه» منع می‌کند. قراردادها باید دارای ضمیمه‌ای رسمی از موارد «غیرقابل تضمین» باشند.

همچنین از میان پنج مدل قیمت‌گذاری متداول (پروژه‌ای، واحد خدمت، مبتنی بر عملکرد، مبتنی بر سیستم و ترکیبی)، مدل ترکیبی سخت‌گیرانه‌ترین قواعد را دارد؛ در قراردادهای مبتنی بر عملکرد، بخش ثابت هزینه که شامل تولید محتوا، ساخت پایگاه داده و پایش است باید حداقل ۳۰ درصد از کل ارزش قرارداد را تشکیل دهد تا از فشار برای تولید محتوای اسپم و جعلی کاسته شود.

تعریف GEO کلاه سیاه و دستورالعمل‌های مدیریت بحران

این استاندارد، روش‌های غیرمجاز یا GEO کلاه سیاه را شامل تولید محتوای جعلی، توزیع غیرعادی، مسموم‌سازی پایگاه داده، حملات تزریق پرامپت (Prompt injection)، آمار و نظرات جعلی، جعل منابع و تخریب نادرست رقبا می‌داند. وجود هرگونه اقدام کلاه سیاه منجر به رد کامل ارزیابی آژانس می‌شود.

با این حال، استاندارد چین صراحتاً اعلام می‌کند که فعالیت‌های مشروع تبلیغاتی، روابط عمومی، درج مقاله در رسانه‌ها و همکاری با اینفلوئنسرها، مادامی که محتوا راستین و قانونی باشد، جزو GEO کلاه سیاه محسوب نمی‌شوند.

در بخش پیوست پنجم نیز یک مکانیسم تصحیح خطا پیش‌بینی شده است. در صورت ثبت اطلاعات نادرست درباره برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی، آژانس موظف است ظرف ۷۲ ساعت فرآیند اصلاح محتوا را آغاز کند. همچنین در صنایع حساسی مانند سلامت و امور مالی، تنها استفاده از منابع تاییدشده (Whitelisted) مجاز است؛ منطقی که شباهت زیادی به دستورالعمل YMYL در Google دارد.