برند Grey Goose که به عنوان ودکای رسمی مسابقات تنیس یواس اوپن (US Open) در دو دهه گذشته فعالیت کرده است، با کوکتل اختصاصی خود به نام «هانی دیوس» (Honey Deuce) توانسته به یکی از نمادهای فرهنگی این رویداد ورزشی تبدیل شود. این نوشیدنی که ترکیبی از ودکای Grey Goose، لیموناد تازه، لیکور تمشک و تزیینی از سه اسکوپ طالبی است، در سالهای اخیر به طور مداوم رکوردهای فروش خود را شکسته است. با این حال، الکو ازکوئتا (Aleco Azqueta)، معاون جهانی بازاریابی در شرکت باکاردی (Bacardi) - شرکت مادر Grey Goose - اعلام کرده است که تمرکز این برند در سال جاری فراتر از افزایش صرف آمار فروش و توزیع لیوانهای نمادین این نوشیدنی است.
روند صعودی آمار فروش و چالش سقف ظرفیت مخاطبان
بر اساس آمارهای ارائه شده توسط شرکت Grey Goose، میزان فروش کوکتل هانی دیوس در طول سالهای گذشته با نوسانات و سپس جهشهای خیرهکنندهای همراه بوده است. در سال ۲۰۱۹، این برند حدود ۲۷۴,۰۰۰ لیوان از این کوکتل را در طول تورنمنت به فروش رساند. این رقم در سال ۲۰۲۱ با اندکی کاهش به حدود ۲۶۹,۰۰۰ عدد رسید. اما در سال ۲۰۲۲، همزمان با بازگشت پرشور مخاطبان به رویدادهای زنده، تقاضا به شدت افزایش یافت و حجم فروش به حدود ۴۱۵,۰۰۰ لیوان رسید.
این روند صعودی همچنان ادامه یافت؛ به طوری که فروش هانی دیوس در سال ۲۰۲۴ به حدود ۴۶۰,۰۰۰ عدد رسید و در سال گذشته، این شرکت با عرضه بیش از ۷۳۸,۰۰۰ کوکتل، رکورد بیسابقهای را ثبت کرد. با این حال، ازکوئتا معتقد است که بدون افزایش روزهای برگزاری مسابقات یواس اوپن، ظرفیت مصرف مخاطبان محدود خواهد بود. او در این باره میگوید:
«ما حتی نمیدانیم که آیا این رقم باز هم افزایش خواهد یافت یا خیر، زیرا تعداد افرادی که از گیتهای ورودی عبور میکنند تغییر نکرده است. آنها پیش از این هانی دیوس را تجربه کردهاند و ما نیز با برگزاری هفته هواداران (Fan Week) زمان حضور آنها را یک هفته تمدید کردهایم. بنابراین، برای ما تمرکز اصلی اکنون بر این است که چگونه برترین و باکیفیتترین تجربه (Premium Experience) را به هواداران ارائه دهیم.»
بازسازی زیرساختها و توسعه حضور برند در خارج از ورزشگاه
به منظور ارتقای سطح تجربه مخاطبان در مسابقات یواس اوپن، برند Grey Goose اقدام به بازسازی کامل تمامی ۱۶ بار (Bar) خود در محوطه مرکز ملی تنیس بیلی جین کینگ (USTA Billie Jean King National Tennis Center) کرده است. این اقدام بخشی از تلاشهای تیم بازاریابی برای تازه نگه داشتن فعالیتهای تبلیغاتی و تعاملی برند در این رویداد سالانه است.
علاوه بر تغییر دکوراسیون و بازسازی بارهای مستقر در ورزشگاه، این برند حضور خود را به خارج از محوطه مسابقات نیز گسترش داده است. به گفته ازکوئتا، این برنامهها شامل تحویل درب منزل کوکتل هانی دیوس است که از روزهای آغازین همهگیری کرونا شروع شد. همچنین، راهاندازی بار اختصاصی با نام Last Serve Bar در ایستگاه گرند سنترال (Grand Central) که سال گذشته افتتاح شد، بخش دیگری از این استراتژی است. این بار در سال جاری نیز در روزهای دوم و سوم سپتامبر بازگشایی خواهد شد تا هواداران، فارغ از اینکه بلیت مسابقات را دارند یا خیر، بتوانند این کوکتل را تجربه کنند.
همکاریهای جدید با سفیران برند و اینفلوئنسرها
یکی دیگر از اقدامات جدید Grey Goose در سال جاری، معرفی جاش هارت (Josh Hart)، بازیکن تیم بسکتبال نیویورک نیکس (New York Knicks)، به عنوان سفیر جدید برند است. هارت که به تازگی قهرمانی لیگ بسکتبال انبیای (NBA) را تجربه کرده و از طرفداران لیگ برتر فوتبال انگلیس نیز به شمار میرود، قرار است به تولید محتوا بپردازد و همراه با این برند در مسابقات یواس اوپن حضور یابد. ازکوئتا توضیح داد که از آنجا که مسابقات یواس اوپن در نیویورک برگزار میشود، تیم بازاریابی مایل بود جشن و شادی این شهر را به مناسبت کسب اولین عنوان قهرمانی انبیای از سال ۱۹۷۳ به بعد، همچنان زنده نگه دارد.
علاوه بر این، Grey Goose برای اطمینان از دیده شدن هرچه بیشتر کوکتل هانی دیوس، با اینفلوئنسرهای برجستهای نظیر پیج پاول (Paige Paul)، کارآفرین و همسر تامی پاول (بازیکن حرفهای تنیس)، و همچنین ورزشکارانی با حضور فعال در فضای مجازی مانند فرانسیس تیافو (Frances Tiafoe) همکاری میکند.
حفظ اصالت محصول و ارزش فرهنگی آن
اگرچه تجربه کاربری و فهرست همکاران تجاری Grey Goose هر سال تغییر میکند، اما یک موضوع همواره ثابت باقی میماند و آن خود کوکتل هانی دیوس است. ازکوئتا در این باره تاکید میکند: «ما به ترکیب هانی دیوس دست نمیزنیم.» این ثبات شامل لیوانهای یادگاری و قابلجمعآوری (Collectible Cups) نیز میشود، با این استثنا که نام قهرمانان هر سال به این لیوانها اضافه میگردد. قیمت این کوکتل در طول زمان افزایش یافته است، هرچند قیمت ۲۳ دلاری آن در سال جاری مشابه سال ۲۰۲۵ است.
با وجود اینکه ابداع هانی دیوس به حدود ۱۹ سال پیش و قبل از ظهور گسترده شبکههای اجتماعی و اینفلوئنسرها بازمیگردد، این نوشیدنی پتانسیل بسیار بالایی برای اشتراکگذاری در پلتفرمهایی مانند اینستاگرام دارد. ازکوئتا اشاره کرد که اگرچه طعم و برجستهسازی خود محصول یعنی ودکای Grey Goose در اولویت قرار دارد، اما جنبههای بصری نیز نقش مهمی در خلق این کوکتل ایفا کردهاند:
«یکی از مواردی که به دنبال آن بودیم این بود که چگونه میتوانیم نوشیدنی خنک و گوارایی خلق کنیم که در آن برند Grey Goose متمایز باشد، از نظر بصری بسیار جذاب به نظر برسد و همچنین به خوبی مکمل غذاهای ارائه شده در استادیوم باشد.»
با توجه به اینکه در سالهای اخیر تقریباً در هر ۱.۵ ثانیه یک کوکتل هانی دیوس در طول تورنمنت به فروش رسیده است، به نظر میرسد تقاضا برای این نوشیدنی در جریان مسابقات نیویورک همچنان در سطح بالایی باقی بماند. ازکوئتا در پایان افزود: «فکر نمیکنم کسی بتواند به یواس اوپن برود و بدون تجربه کردن هانی دیوس بگوید واقعاً در این مسابقات حضور داشته است. این نوشیدنی تقریباً به بخشی از اعتبار فرهنگی این رویداد تبدیل شده است.»