بخش رسانه‌ای شرکت والمارت موسوم به «والمارت کانکت» (Walmart Connect) در جریان کنفرانس سالانه شرکای تجاری خود، از توسعه همکاری‌های استراتژیک با شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای از جمله Warner Bros. Discovery، اسپاتیفای (Spotify) و یاهو (Yahoo DSP) خبر داد. این اقدام با هدف انتقال داده‌های مخاطبان این خرده‌فروشی بزرگ و سیستم‌های سنجش حلقه بسته (closed-loop measurements) به تلویزیون‌های زنده، پلتفرم‌های استریم صوتی و تلویزیون‌های متصل (CTV) انجام شده است تا تبلیغ‌دهندگان به بینش دقیق‌تری از اثربخشی هزینه‌های رسانه‌ای خود دست یابند.

ورود به تلویزیون زنده با Warner Bros. Discovery

با حرکت رسانه‌های خرده‌فروشی (commerce media) به فراتر از بازاریابی عملکردی (performance marketing) و ادغام آن‌ها در استراتژی‌های رسانه‌ای گسترده‌تر برندها، والمارت کانکت اعلام کرد که برای نخستین بار، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند از طریق پلتفرم تقاضا (DSP) این شرکت و با همکاری Warner Bros. Discovery، از مخاطبان والمارت در تلویزیون‌های سنتی زنده (live linear television) استفاده کنند. هدف از این اقدام، تصاحب سهم بزرگ‌تری از بودجه‌های تبلیغات تلویزیونی از طریق دسترسی به خریداران والمارت در شبکه‌های خطی مانند TBS است.

خرم ملک (Khurrum Malik)، معاون بازاریابی تجاری و محصول در والمارت کانکت، در یادداشتی توضیح داد که چگونه در دسترس بودن مخاطبان و ابزارهای سنجش در بخش‌های بیشتری از اکوسیستم رسانه‌ای به حل چالش‌های اندازه‌گیری اثربخشی کمک می‌کند. او نوشت: «ما تبلیغ‌دهندگان را قادر می‌سازیم تا رسانه‌ها را به روش‌هایی که برایشان کارآمد است خریداری کنند، به مشتریان یکسان والمارت در کانال‌های بیشتری دسترسی داشته باشند و به‌طور مداوم میزان مواجهه با رسانه را به فروش واقعی در والمارت متصل کنند.»

این دسترسی برنامه‌ریزی‌شده (programmatic) به موجودی تبلیغاتی تلویزیون‌های زنده در شبکه‌هایی چون TBS، TLC، truTV، HLN و Food Network فراهم شده و برنامه‌هایی برای توسعه آن در آینده وجود دارد. این فرآیند از طریق یک توافق بازار خصوصی در پلتفرم تقاضای والمارت (Walmart DSP) و با بهره‌گیری از فناوری برنامه‌ریزی‌شده شرکت FreeWheel امکان‌پذیر شده است. به این ترتیب، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند موجودی تلویزیون زنده و استریم Warner Bros. Discovery را با هدف‌گیری مخاطبان والمارت و سنجش میزان فروش ترکیب کنند.

توسعه همکاری با اسپاتیفای و فاز آلفای یاهو

علاوه بر تلویزیون، والمارت کانکت دامنه فعالیت خود را در حوزه صدا و تصویر دیجیتال نیز گسترش داده است. از طریق پلتفرم تقاضای والمارت (Walmart DSP)، تبلیغ‌دهندگان اکنون می‌توانند به مشتریان والمارت در میان موجودی صوتی، ویدئویی و بنری اسپاتیفای، شامل موسیقی‌های در حال پخش و پادکست‌ها دسترسی داشته باشند. این سیستم مجهز به سنجش حلقه بسته است که تبلیغات را مستقیماً به خریدهای مصرف‌کنندگان از این خرده‌فروشی متصل می‌کند.

همچنین، طرح آزمایشی (proof of concept) که والمارت کانکت در ابتدای سال جاری میلادی با همکاری Yahoo DSP و Magnite آغاز کرده بود، اکنون وارد فاز آلفا (Alpha phase) شده است. این توسعه به برندها اجازه می‌دهد تا به مخاطبان والمارت در بستر تلویزیون‌های متصل (CTV) فراتر از دستگاه‌های Vizio دسترسی داشته باشند، چرا که ناشران CTV بیشتری به این طرح پیوسته‌اند.

نتایج اولیه حاصل از کمپین برند چاشنی Hidden Valley Ranch (متعلق به شرکت Clorox) نشان‌دهنده اثربخشی بالای این ابزارهاست. این کمپین توانست به ۵۵ درصد دسترسی فزاینده (incremental reach)، ۲۷ درصد هزینه کمتر به ازای هر هزار نمایش (CPM)، ۲۶ درصد افزایش در افزودن کالا به سبد خرید و ۳ درصد بهبود در آگاهی از برند (brand awareness) دست یابد.

کا چان (Ka Chan)، مدیر رسانه‌های پرداختی در Hidden Valley Ranch، در این باره گفت: «ما همواره به دنبال راه‌هایی برای دسترسی مؤثرتر به مصرف‌کنندگان هدف و درک بهتر این موضوع هستیم که چگونه سرمایه‌گذاری‌های رسانه‌ای ما به نتایج تجاری ملموس تبدیل می‌شوند.» وی افزود که این کمپین دسترسی تیم آن‌ها را به مخاطبان و ابزارهای سنجش والمارت در پلتفرمی که پیش از این استفاده می‌کردند فراهم کرده و فرآیند توسعه دسترسی به CTV، بهبود کارایی و کسب دیدگاهی شفاف‌تر از ارتباط سرمایه‌گذاری با میزان تعامل مشتریان را تسهیل کرده است.

چرخش استراتژیک به سمت پلتفرم دیجیتال با حاشیه سود بالا

توسعه این ابزارها بخشی از استراتژی کلان والمارت برای گذار از یک فروشگاه زنجیره‌ای مواد غذایی با حاشیه سود پایین به یک پلتفرم دیجیتال با حاشیه سود بالا است. در سه ماهه دوم سال ۲۰۲۶، بخش رسانه‌ای والمارت در ایالات متحده (بدون احتساب Vizio) رشد چشمگیر ۴۳ درصدی را ثبت کرد، در حالی که درآمد جهانی تبلیغات این شرکت ۳۸ درصد رشد داشت.

این ارقام رشد برای والمارت بسیار حیاتی هستند، زیرا حاشیه سود بخش تبلیغات بین ۷۰ تا ۸۰ درصد تخمین زده می‌شود. به این ترتیب، هر دلاری که وارد بخش والمارت کانکت می‌شود، سودآوری به مراتب بیشتری نسبت به فروش فیزیکی مواد غذایی ایجاد می‌کند. در همین راستا و برای جذب تبلیغ‌دهندگان کوچک و متوسط، والمارت در سال ۲۰۲۴ شرکت تولیدکننده تلویزیون Vizio و همچنین شرکت فناوری تبلیغاتی Vibe.co را که هر دو بر تلویزیون‌های استریم تمرکز دارند، خریداری کرد.