بازار تبلیغات در تلویزیون‌های متصل به اینترنت (CTV) به میدان نبرد جدیدی برای غول‌های خرده‌فروشی جهان تبدیل شده است. در حالی که Amazon پیش از این جایگاه خود را از طریق سخت‌افزار Fire TV و نمایش تبلیغات در سرویس Amazon Prime Video تثبیت کرده بود، اکنون Walmart با سرمایه‌گذاری‌های کلان میلیارد دلاری در حال هموار کردن مسیر خود برای ورود به این حوزه است. هم‌زمان، افشای جزئیات مربوط به حجم داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط Amazon و چالش‌های مرتبط با حریم خصوصی کاربران، در کنار عقب‌نشینی برندها و دولت‌ها از برنامه‌های مبارزه با اطلاعات نادرست (Disinformation)، چشم‌انداز جدیدی را پیش روی فعالان صنعت بازاریابی و تبلیغات قرار داده است.
نبرد غول‌های خرده‌فروشی برای تسخیر صفحه تلویزیون
مسیر ورود Amazon به بازار تبلیغات تلویزیونی همواره از طریق مالکیت رسانه‌ها و دستگاه‌های سخت‌افزاری عبور کرده است. این شرکت با تمرکز بر توسعه کسب‌وکار Fire TV و راه‌اندازی تبلیغات در پلتفرم Prime Video، به دنبال ایجاد موجودی تبلیغاتی دست‌اول (first-party ad inventory) بود. پلتفرم پخش زنده Twitch نیز نمونه دیگری از این کانال‌های عرضه ویدیو به شمار می‌رود که مستقیماً تحت مالکیت و مدیریت این غول فناوری قرار دارد.
در مقابل، Walmart برنامه‌های بزرگی برای ورود به بازار تبلیغات تلویزیونی دارد، اما نقطه ورود متفاوتی را انتخاب کرده است. بر اساس گزارش Adweek، این خرده‌فروشی مسیر خود را از طریق خرید کسب‌وکار تولید تلویزیون‌های هوشمند Vizio به ارزش ۲.۳ میلیارد دلار و سرمایه‌گذاری ۱.۴ میلیارد دلاری در استارتاپ فناوری تبلیغات ویدئویی Vibe.co دنبال می‌کند.
اگرچه Vizio بخشی از موجودی تبلیغاتی دست‌اول را تأمین می‌کند، اما ارزش اصلی این خریدها، به‌ویژه پلتفرم Vibe.co، در جذب پایگاه بزرگی از تبلیغ‌کنندگان غیربومی (non-endemic) نهفته است؛ یعنی برندهای کوچک یا محلی که کالاها یا خدمات خود را در فروشگاه‌های Walmart عرضه نمی‌کنند اما مشتاق حضور در تلویزیون‌های هوشمند هستند. رایان میوارد (Ryan Mayward)، مدیرکل پلتفرم Walmart Connect، در جریان رویداد «هفته تبلیغات» اعلام کرد:
«افزودن داده‌های ما به قابلیت‌های بهینه‌سازی این پلتفرم‌ها ثابت خواهد کرد که بینش‌های تجاری (commerce insights) نتایج قوی‌تری را برای برندها رقم می‌زنند، چه محصولات خود را در Walmart بفروشند و چه نفروشند.»
مرز باریک شخصی‌سازی و نقض حریم خصوصی در Amazon
داده‌های خرده‌فروشی قدرت بالایی در هدف‌گیری مخاطبان دارند، اما استفاده بیش از حد از آن‌ها می‌تواند مصرف‌کنندگان را دچار واهمه کند. شرکت Amazon اکنون نه‌تنها سایز لباس کاربران، بلکه جزئیات بسیار دقیقی مانند فرم بدن آن‌ها را نیز ردیابی می‌کند. این سطح از هدف‌گیری دقیق می‌تواند به دو نتیجه کاملاً متفاوت منجر شود: یا به خرید محصول (مانند شلوارهای جین طراحی‌شده برای فرم‌های بدنی خاص) ختم می‌شود، یا حس ناخوشایندی از ردیابی مداوم در کاربر ایجاد می‌کند.
بر اساس گزارش Fast Company، شرکت Amazon از ماه مه سال جاری در حال آزمایش نسخه بتای صفحه جدیدی به نام «درباره شما» (About You) است. این صفحه به کاربران اجازه می‌دهد فرضیاتی را که Amazon بر اساس داده‌های جمع‌آوری‌شده درباره رفتار و علایق آن‌ها شکل داده است، مشاهده کنند. این فرضیات شامل مواردی از جمله سرگرمی‌ها (مانند مطالعه ادبیات داستانی معاصر)، ویژگی‌های فیزیکی (مانند فرم بدن تخت که به عنوان ترجیح محصول دسته‌بندی شده) و حتی علایق بسیار خاص دیگر است.
صفحه «درباره شما» برای بسیاری از کاربران، دریچه‌ای برای درک حجم عظیم داده‌های شخصی جمع‌آوری‌شده توسط Amazon بود. طبق دستورالعمل‌های حریم خصوصی این شرکت، علاوه بر داده‌های جستجو و خرید، مواردی مانند نظرات ثبت‌شده، گفتگوها با دستیار صوتی Alexa و ارتباط با کسب‌وکارهای شخص ثالث نیز ردیابی و تحلیل می‌شوند.
عقب‌نشینی از مبارزه با اطلاعات نادرست تحت فشارهای سیاسی
چند سال پیش، هیچ برندی تمایل نداشت تبلیغاتش در کنار اخبار جعلی و اطلاعات نادرست نمایش داده شود. اما اکنون، تبلیغ‌کنندگان از مشارکت در برنامه‌های مبارزه با اطلاعات نادرست دوری می‌کنند؛ روندی که از برندهای تجاری به دولت‌های جهان نیز سرایت کرده است.
به گزارش The Guardian، چندین کشور تحت فشار دولت دونالد ترامپ، حمایت مالی خود را از کنفرانس اروپایی مقابله با اطلاعات نادرست تحت عنوان #Disinfo2026 پس گرفته‌اند. وزارتخانه‌های امور خارجه لیتوانی و کانادا و همچنین سرویس اقدام خارجی اتحادیه اروپا (EEAS) لوگوهای خود را از مواد تبلیغاتی رسمی این کنفرانس حذف کردند. دولت ترامپ با یکی از پنل‌های این رویداد مخالفت کرده بود که در آن سه سخنران آمریکایی، از جمله یک افسر سابق سازمان سیا (CIA)، قصد داشتند درباره ایالات متحده به عنوان منبع «دستکاری اطلاعاتی و مداخله خارجی» در اتحادیه اروپا بحث کنند.
این موضوع نشان‌دهنده کاهش تمایل صنعت تبلیغات به گفت‌وگو درباره حذف منابع مالی اخبار جعلی است. پیش از این نیز جلساتی در مجلس نمایندگان آمریکا برگزار شده بود که در آن‌ها ادعا شد حذف منابع مالی اطلاعات نادرست توسط صنعت تبلیغات، در واقع تلاشی برای سرکوب آزادی بیان محافظه‌کاران بوده است. همچنین وزارت امور خارجه آمریکا تحریم‌هایی را علیه رهبران اروپایی مبارزه با اطلاعات نادرست اعمال کرد و دولت آمریکا خرید شرکت IPG توسط Omnicom را مشروط به این کرد که این آژانس تصمیماتی در خصوص ایمنی برند (brand safety) مرتبط با گفتارهای سیاسی اتخاذ نکند.
مرور کوتاهی بر دیگر تحولات دنیای فناوری و بازاریابی
در کنار این تحولات بزرگ، رویدادهای دیگری نیز فضای کسب‌وکار و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند:
- شکایت از McDonald's به دلیل قیمت‌گذاری پویا: این شرکت با یک شکایت فدرال به دلیل استفاده از ابزار قیمت‌گذاری مبتنی بر هوش مصنوعی مواجه شده است. این ابزار در برخی موارد قیمت‌های متفاوتی را برای آیتم‌های مشابه منو در شعب مختلف تعیین کرده است.
- ابزارهای جدید Meta برای ایمنی کودکان: شرکت Meta در حال راه‌اندازی ابزارهای هوش مصنوعی جدیدی برای شناسایی تبلیغات و حساب‌های کاربری است که کاربران را به سمت محتوای سوءاستفاده جنسی از کودکان هدایت می‌کنند.
- چالش تعدیل محتوا در پلتفرم‌های Meta: یک کافه در تگزاس، سیستم تعدیل محتوای Meta را عامل غیرفعال شدن حساب‌های کاربری خود می‌داند؛ موضوعی که نشان‌دهنده روند گسترده‌تر حذف صفحات کسب‌وکارهای خاص از فیس‌بوک و اینستاگرام است.
- امنیت نسخه نوجوانان ChatGPT: گزارش‌های منتشرشده توسط Axios نشان می‌دهند که حتی نسخه مخصوص نوجوانان ChatGPT نیز ممکن است امنیت کافی را برای افراد زیر سن قانونی فراهم نکند.
- محبوبیت رویدادهای زنده: برگزاری مهمانی‌های موسیقی تحت حمایت برندها (Branded raves) به عنوان ترند جدید بازاریابی رویدادهای زنده مطرح شده است.
- لایحه مسدودسازی وب‌سایت‌ها در کنگره: لایحه جدیدی به کنگره آمریکا ارائه شده که به دارندگان حق تکثیر اجازه می‌دهد دسترسی کاربران آمریکایی به سایت‌های خارجی را مسدود کنند. این لایحه به‌طور ویژه شبکه‌های خصوصی مجازی (VPN) را هدف قرار می‌دهد.