شرکت‌های بزرگی مانند زنجیره هتل‌های Wyndham Hotels & Resorts، شرکت مراقبت‌های بهداشتی Opella و برند شرط‌بندی BetMGM در ظاهر شباهت چندانی با یکدیگر ندارند؛ اما همه آن‌ها با یک چالش مشترک مواجه هستند: داشتن سبد گسترده‌ای از محصولات متنوع و نیاز مداوم به تولید حجم عظیمی از دارایی‌های خلاقانه دیجیتال (creative assets) برای بازاریابی آن‌ها. این شرکت‌ها اکنون با تشکیل تیم‌های خلاق داخلی و آموزش آن‌ها برای استفاده از هوش مصنوعی مولد، در حال صنعتی‌سازی فرآیند تولید محتوای تبلیغاتی خود هستند. این روند نشان می‌دهد که تولید انبوه محتوا به کمک هوش مصنوعی دیگر منحصر به غول‌های تجاری نیست و به استانداردی در میان تبلیغ‌دهندگان رده متوسط رو به بالا (upper middle tier) تبدیل شده است.
خروج از انحصار غول‌های تبلیغاتی و ورود به لایه متوسط بازار
پیش از این، شرکت‌هایی با بودجه‌های بازاریابی کلان مانند Unilever، Coca-Cola یا L’Oréal پیش‌گامان استفاده از هوش مصنوعی در مقیاس بزرگ بودند. برای نمونه، شرکت L’Oréal تنها در سال گذشته ۱.۹۸ میلیارد دلار روی سرمایه‌گذاری‌های مرتبط با هوش مصنوعی هزینه کرد. با این حال، اکنون تبلیغ‌دهندگان خارج از این گروه نیز در حال ایجاد قابلیت‌های مشابه هستند.
بسیاری از این برندها از پلتفرم Pencil متعلق به Brandtech Group به عنوان زیرساخت سیستم‌های خلاق هوش مصنوعی خود استفاده می‌کنند. ویل هانشل (Will Hanschell)، مدیرعامل Pencil، اشاره می‌کند که با وجود داشتن مشتریانی با درآمد بالای ۱۰ میلیارد دلار، سریع‌ترین بخش در حال رشد مشتریان این پلتفرم، شرکت‌هایی با درآمد سالانه کمتر از ۱ میلیارد دلار هستند. به گفته هانشل، این شرکت‌ها از نظر فرهنگی چابک‌تر هستند، سریع‌تر دست به تجربه می‌زنند و به دنبال راه‌حل‌های سفارشی‌سازی‌شده و در عین حال منعطف‌تر از سیستم‌های سازمانی سنتی هستند.
تجربه Wyndham و افزایش ۱۵ برابری سرعت تولید محتوا
زنجیره هتل‌های Wyndham که درآمد سالانه آن در سال گذشته به ۱.۴۳ میلیارد دلار رسید، نمونه‌ای از این دست است. این شرکت به مدت یک سال با آژانس هوش مصنوعی Adora همکاری کرده است تا دارایی‌های تصویری و ویدیویی برای فعالیت‌های ارگانیک و پولی خود در اینستاگرام تولید کند. مایک شیودین (Mike Shiwdin)، معاون ارشد وفاداری، تعامل با مشتری و شراکت‌های استراتژیک در Wyndham، می‌گوید این فناوری به آن‌ها اجازه می‌دهد تا تنوع سبد هتل‌های خود را در سراسر جهان به مخاطبان هدف نشان دهند.
تیم بازاریابی داخلی Wyndham با استفاده از این نرم‌افزار، نسخه‌های متعددی از تصاویر واقعی هتل‌های خود را به سرعت ویرایش و تولید می‌کند. آن‌ها همچنین عملکرد هر محتوا را با ادغام داده‌های مدل‌سازی آمیخته بازاریابی (MMM) و رابط برنامه‌نویسی کاربردی (API) پلتفرم Meta رصد می‌کنند. مارکو ماتوس (Marco Matos)، مدیرعامل Adora، توضیح می‌دهد که این فرآیند به بهینه‌سازی مداوم طرح‌های خلاقانه کمک می‌کند.
به گفته شیودین، این رویکرد حجم تولید محتوای این شرکت را ۱۵ برابر افزایش داده و زمان صرف‌شده برای ایده‌پردازی، تولید و تایید کمپین‌ها را تا ۷۵ درصد کاهش داده است. همچنین نرخ بازدید از وب‌سایت این برند نسبت به شاخص‌های مرجع، رشد شش برابری را تجربه کرده است. با این حال، Wyndham همچنان برای کمپین‌های سنتی و بزرگ‌تر خود با آژانس تبلیغاتی Havas همکاری می‌کند.
تولید ۲۰ هزار محتوا در Opella و رویکرد محتاطانه BetMGM
شرکت Opella که در سال ۲۰۲۵ از Sanofi جدا شد، تیمی ۸۵ نفره را برای نگارش بریف‌های استراتژیک و متحرک‌سازی دارایی‌های بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی مستقر کرده است. جولین لتریر (Julien Leterrier)، مدیر جهانی فناوری بازاریابی (MarTech) در Opella، تایید کرد که حتی شخصیت تبلیغاتی معروف داروی ضد حساسیت Xyzal (یک جغد به نام Nigel) اکنون با هوش مصنوعی تولید می‌شود. لتریر می‌گوید این شرکت اکنون ۲۰ برابر بیشتر از گذشته محتوا تولید می‌کند و حجم تولیدات آن به بیش از ۲۰,۰۰۰ قطعه محتوا رسیده است؛ مقیاسی که پیش از این دستیابی به آن غیرممکن بود.
در مقابل، برند شرط‌بندی BetMGM با بودجه رسانه‌ای سالانه حدود ۱۶۰ میلیون دلار و تیم خلاق داخلی ۱۲۰ نفره، رویکرد محدودتری اتخاذ کرده است. این شرکت از ابزارهایی مانند Arcana AI استفاده می‌کند، اما به دلیل قوانین سخت‌گیرانه حوزه فعالیت خود، بخش‌هایی از تولید را کاملاً به انسان‌ها واگذار کرده است. ویکتور گونزالس (Victor Gonzalez)، مدیر ارشد بخش خلاق BetMGM، می‌گوید: «نمی‌توان هوش مصنوعی را پاسخگو دانست. ما هنوز آن سطح از اعتماد را به ماشین نداریم که همه کارها را به آن بسپاریم.» برای مثال، این شرکت از تولید محتوای مربوط به ضریب‌های شرط‌بندی با هوش مصنوعی خودداری می‌کند.
کاهش هزینه‌ها و ضرورت‌های استراتژیک مدیران بازاریابی
یکی از دلایل اصلی پذیرش گسترده این ابزارها توسط برندهای رده متوسط، کاهش چشمگیر هزینه‌های پردازش ابری است. قیمت پرداختی کسب‌وکارهای آمریکایی به ازای هر میلیون توکن (token) از زمان اوج خود در مارس سال جاری، ۴۱ درصد کاهش یافته است. همچنین ابزارهای خلاقانه هوش مصنوعی اکنون در حفظ یکپارچگی بصری برندها قابل‌اعتمادتر شده‌اند. اوکتاویو مارون (Octavio Maron)، شریک خلاق ارشد نوآوری در Dentsu، معتقد است درک پتانسیل‌های کاربردی هوش مصنوعی برای طیف وسیع‌تری از مشتریان ساده‌تر شده است.
از سوی دیگر، فشار رقابتی شدیدی روی مدیران بازاریابی (CMOs) وجود دارد. بر اساس نظرسنجی اخیر Dentsu، حدود ۸۱ درصد از مدیران بازاریابی انتظار دارند که در آینده نزدیک نیاز به تولید محتوای به مراتب بیشتری داشته باشند. این افزایش حجم تولید، تقاضا برای ارزیابی و تست محتوا را نیز بالا برده است؛ به طوری که طبق گزارش Kantar، تعداد تست‌های خلاقانه اولیه بین دسامبر ۲۰۲۵ تا ژوئیه سال جاری ۱۷ درصد افزایش یافته است. کریستی راجرز (Kristi Rogers)، مدیر بخش راه‌حل‌ها و محصولات جهانی در Kantar، می‌گوید رویکردهای کیفی و کمی جدید به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند تا پیش از آغاز فرآیندهای هوش مصنوعی و تخصیص بودجه، بهترین مسیرهای خلاقانه را شناسایی کنند.
با این حال، این برندها بدون احتیاط گام برنمی‌دارند. Opella قوانین سختی برای عدم نمایش پزشکان جعلی وضع کرده و در بازارهایی مانند اتحادیه اروپا که نیاز به شفاف‌سازی دارند، برچسب استفاده از هوش مصنوعی را به محتوا اضافه می‌کند. Wyndham نیز همچنان در حال بحث است که آیا تولید تصاویر انسان‌ها در دارایی‌های مربوط به هتل‌ها کار درستی است یا خیر.