یواستاین سولهایم (Jostein Solheim)، مدیرعامل بخش سلامت و تندرستی یونیلیور (Unilever Wellbeing)، در جریان کنفرانس «گروسریشاپ» (Groceryshop) در لاسوگاس اعلام کرد که مرز میان زیبایی ظاهری و سلامت درونی برای مصرفکنندگان به شدت کمرنگ شده است. او تأکید کرد که تمرکز مشتریان از روتینهای صرفاً متمرکز بر ظاهر فیزیکی، به سمت ترکیبی همهجانبه، علمی و روزمره از زیبایی، سلامت و تندرستی عمومی تغییر یافته است. این تغییر رویکرد، غولهای کالاهای مصرفی تندگردش (FMCG) مانند Unilever را ناگزیر به بازنگری در سبد محصولات و استراتژیهای بازاریابی خود کرده است.
سه تحول بزرگ در نگرش مصرفکنندگان به زیبایی و سلامت
سولهایم با مرور مسیر تحول این بازار توضیح داد که در دهههای گذشته، تغییرات بنیادینی در نگاه مردم به سلامت و رژیمهای غذایی رخ داده است. به گفته او، در گذشته افراد برای بهبود ظاهر خود رژیم میگرفتند، سپس این رژیمها با هدف حفظ سلامت دنبال شد و اکنون جامعه به سمت «رژیم غذایی برای تندرستی و زیبایی» حرکت کرده است. او گفت:
«اگر به ۱۰ سال پیش بازگردید، زیبایی تا حد زیادی بر اساس ظاهر تعریف میشد.»اما اکنون این دیدگاه تغییر کرده است.
اولین تحول بزرگ زمانی رخ داد که مصرفکنندگان اهداف سلامتی خود را با تمرکز بر مدیریت وزن و پیشگیری از بیماریها و مشکلات آینده تعریف کردند. تحول دوم، همگرایی عمیق میان زیبایی و تندرستی بود؛ جایی که مردم به این باور رسیدند که «اگر از درون احساس خوبی نداشته باشید، نمیتوانید احساس زیبایی کنید.» این تغییر نگرش باعث شد مصرفکنندگان کنترل بیشتری بر سلامت خود داشته باشند و تندرستی را به زندگی روزمره خود تزریق کنند، امری که به گفته سولهایم، فرصت بینظیری برای برندسازی و ایجاد روابط عمیقتر با مشتریان فراهم کرد.
سولهایم تحول سوم را دیجیتالی شدن این روندها دانست. دسترسی به دادهها و اطلاعات به مصرفکنندگان اجازه داده است تا به سطوح جدیدی از دانش علمی دست یابند. علاوه بر این، ظهور داروهای کاهش وزن مانند GLP-1 و دادههای سلامتی مبتنی بر هوش مصنوعی به عنوان شتابدهندههایی بزرگ عمل میکنند و رویکردی فعالانه و پیشگیرانه را در میان مردم ترویج میدهند.
تغییر استراتژیک سبد محصولات Unilever؛ از صنایع غذایی تا مکملها
شرکت Unilever که از دیرباز به عنوان یکی از بزرگترین تولیدکنندگان مواد غذایی در جهان شناخته میشد، اکنون سبد محصولات خود را به ترکیبی متوازن از مواد غذایی، نوشیدنیها و برندهای تندرستی ارتقا داده است. این شرکت برای اولین بار در سال ۲۰۱۹ با تصاحب برند Olly گام بزرگی برای تقویت بخش ویتامینها و مکملهای خود برداشت؛ برندی که سولهایم آن را «نوآور اصلی قفسه ویتامینها» مینامد.
امروز، بخش Unilever Wellbeing مالک هفت برند متمرکز بر تندرستی است که چهار مورد از آنها به عنوان «برندهای پیشران» (Power Brands) این شرکت شناخته میشوند: Olly، Liquid I.V.، Nutrafol و Grüns (که اوایل سال جاری میلادی خریداری شد). این برندها به طور مستقیم به نیازهای تغذیهای و سلامتی مصرفکنندگان در عصر داروهای کاهش وزن و اهداف طول عمر (Longevity) پاسخ میدهند. به عنوان مثال، سولهایم محصول Grüns را که یک پاستیل حاوی ۶ گرم فیبر و ۲۱ نوع ویتامین و ماده معدنی است، «بهترین دوست مصرفکنندگان داروهای GLP-1» توصیف کرد. او اشاره کرد که بازار مکملها برای سالها با ادعاهای اغراقآمیز روبهرو بوده است، اما اکنون مصرفکنندگان به دنبال رویکردهای شخصیسازیشده متناسب با پیچیدگیهای بدن خود هستند.
نسل جوان و تمرکز زودهنگام بر افزایش طول عمر
به گفته مدیرعامل بخش تندرستی Unilever، اولویت یافتن سلامت پیشگیرانه و افزایش طول عمر، شیوه پیامرسانی و تبلیغات غولهای کالاهای مصرفی را تغییر خواهد داد. این تغییرات فرصت مناسبی را برای تعامل با نسلهای جوانتر، به ویژه نسل هزاره (Millennials) و نسل زد (Gen Z)، فراهم کرده است که از سنین پایینتر به موضوع طول عمر و پیری سالم میاندیشند.
سولهایم تأکید کرد:
«امروزه کل صنعت تندرستی توسط نسل زد هدایت میشود؛ روندی که ابتدا توسط نسل هزاره آغاز شد.»او افزود که اکنون افراد در سنین ۳۰ و ۴۰ سالگی درباره طول عمر و پیری سالم صحبت میکنند و پایههای آن را بنا مینهند. در مقابل، اگر برندی بخواهد سفر خود را با جذب مخاطبان ۶۵ ساله آغاز کند، با فرصت تجاری بسیار دشوارتری روبرو خواهد بود. وی در نهایت علت خوشبینی شدید Unilever به قرار دادن تندرستی در هسته اصلی محصولات زیبایی و مراقبت شخصی را همین روند بنیادی دانست که توسط جوانان مشتاق به یادگیری هدایت میشود.