شرکت Unilever، غول کالاهای مصرفی تندگردش (FMCG)، در حال بازنگری اساسی در ساختار بازاریابی ۹ میلیارد دلاری خود است. این شرکت به آژانسهای تبلیغاتی همکار خود اعلام کرده است که باید نقش سنتی خود را به عنوان ارائهدهنده انحصاری «ایدههای بزرگ» (The Big Idea) کنار بگذارند و فضا را برای حضور مستقیم و زودهنگام خالقان محتوا (Creators) و اینفلوئنسرها در فرآیند خلق ایده باز کنند. یک سال پس از اعلام برنامههای Unilever برای افزایش چشمگیر سرمایهگذاری در بازاریابی خالقان محتوا، اکنون آژانسهای تبلیغاتی این شرکت ناگزیر به سازگاری با شرایط جدیدی هستند؛ شرایطی که در آن اینفلوئنسرها دیگر صرفاً ابزاری برای انتشار محتوا در برنامههای رسانهای نیستند، بلکه به عنوان شرکایی استراتژیک برای شکلدهی به کمپینها شناخته میشوند.
تغییر موازنه قدرت؛ از ایده بزرگ تا ایدههای جاری
نمونه بارز این رویکرد جدید در کمپین سال گذشته Unilever با باشگاه فوتبال Arsenal تحت عنوان «بخشی از بازی» (Part of the Game) نمایان شد. این کمپین که با هدف کاهش شرم ناشی از لکههای دوران قاعدگی در ورزش طراحی شده بود، مورد تحسین گسترده قرار گرفت و در جشنواره خلاقیت کن ۲۰۲۵ (Cannes Lions) نامزد ۹ جایزه شد و یک جایزه شیر برنزی در بخش چاپ برای آژانس تبلیغاتی MullenLowe به ارمغان آورد. با این حال، ایدهای که این افتخارات را کسب کرد، طرح اولیه آژانس نبود. آژانس MullenLowe در ابتدا قصد داشت از شعار «شستشوی تابوها» (Wash Away The Taboo) استفاده کند، اما زمانی که طرح با چهار بازیکن تیم زنان Arsenal که خود از خالقان محتوا هستند به اشتراک گذاشته شد، آنها ایده را رد کردند.
تاتی لیندنبرگ (Tati Lindenberg)، مدیر ارشد بازاریابی بخش مراقبت از خانه Unilever، در این باره میگوید: «آنها گفتند این شعار منعکسکننده باورهای ما نیست و با ایده اولیه مشکل جدی داشتند.» در پی این بازخورد، از آژانس MullenLowe خواسته شد به صدای آنها گوش دهد و در نهایت، ایده اصلی در اتاق جلسهای که مدیران آژانس و خالقان محتوا در کنار هم نشسته بودند، بازنویسی شد.
برای Unilever، این تجربه به الگویی برای تحول بزرگتر در ماشین بازاریابی ۹ میلیارد دلاریاش تبدیل شده است. دوران ارائه یک ایده بزرگ توسط آژانس و سپس استخدام اینفلوئنسرها برای بازنشر آن به پایان رسیده است. لئاندرو بارتو (Leandro Barreto)، مدیر ارشد بازاریابی جهانی Unilever، معتقد است این تغییر نیازمند توانمندیهای متفاوتی است و میگوید: «این رویکرد با نحوه تعامل ما با افراد در گذشته بسیار متفاوت است و به ایجاد رابطه و واگذاری کنترل نیاز دارد.»
مدیریت ۳۰۰ هزار خالق محتوا به کمک هوش مصنوعی
شرکت Unilever همچنان به توان خلاقانه و استراتژیک آژانسهای تبلیغاتی سنتی نیاز دارد، اما از مدیران خلاقیت که پیش از این افتخار خلق کمپینهای بزرگی مانند «زیبایی واقعی» (Real Beauty) برند Dove یا «کثیفی خوب است» (Dirt is Good) برند Persil را به تنهایی به دوش میکشیدند، میخواهد فرآیند خلاقیت را با خالقان محتوا به اشتراک بگذارند. رانی الحجی (Rani Al Hajji)، مدیر ارشد رشد و تحول Unilever، میگوید: «در گذشته ما به دنبال یک ایده بزرگ بودیم، اما اکنون به ایدهای نیاز داریم که بتواند در بسترهای مختلف جریان یابد و تکرار شود.»
وقتی نیمی از بودجه رسانهای یک شرکت به بازاریابی خالقمحور اختصاص مییابد، مدل عملیاتی داخلی نیز باید متحول شود. دو سال پیش، Unilever با حدود ۱۰ هزار خالق محتوا همکاری میکرد، اما امروز این رقم به نزدیک ۳۰۰ هزار نفر رسیده است. برای مدیریت این شبکه عظیم، این شرکت در حال ایجاد جوامعی پیرامون برندها و دستهبندیهای محصولات خود از طریق گروههای WhatsApp، رویدادها و شبکههای اختصاصی است تا تعامل مداوم را قبل، حین و بعد از کمپینها حفظ کند.
سلینا سایکس (Selina Sykes)، معاون جهانی تحول دیجیتال، اجتماعی و هوش مصنوعی Unilever، توضیح میدهد که این شرکت از ابزارهای هوش مصنوعی (Agentic AI) برای شناسایی محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) استفاده میکند؛ حتی زمانی که کاربران نام برند را به طور مستقیم تگ یا ذکر نکرده باشند. این فناوری ویدیوها را تحلیل کرده و محتوای مرتبط را شناسایی میکند تا بار عملیاتی تیمهای برند و آژانسها کاهش یابد و آنها بتوانند زمان بیشتری را صرف تبدیل این نشانهها به ایدهها و فرصتهای خلاقانه کنند.
سنجش اثربخشی و بازنگری در مدلهای پرداخت مالی
بررسیهای Unilever نشان میدهد که کمپینهای مبتنی بر خالقان محتوا در صورت اجرای درست، میتوانند تا ۱۷ درصد بهبود عملکرد در شاخصهای مختلف بازاریابی ایجاد کنند و نرخ بازدید کامل ویدیوها (View-through rates) را تا چهار برابر افزایش دهند. سایکس تأکید میکند که بهترین نتایج زمانی حاصل میشود که رابطه با خالق محتوا صرفاً تراکنشی نباشد، بلکه بر پایه اعتماد، ارتباط واقعی و خلق مشترک (Co-authorship) شکل بگیرد.
این تحول، پرسشهای مهمی را درباره قراردادهای مالی آژانسهای تبلیغاتی مطرح کرده است. در کمپین «Vaseline Verified» که بر اساس ترفندهای مصرفکنندگان در فضای مجازی شکل گرفت، Unilever در فاز دوم پروژه از خالقان اولیه خواست تا در تولید و تبلیغ خط محصول جدید همکاری کنند. در این مدل، خالقان محتوا درصدی از فروش محصول را دریافت میکنند؛ مدل پرداخت مبتنی بر نتیجه که آژانسهای تبلیغاتی سنتی هنوز فاصله زیادی با مذاکره برای آن دارند.
لئاندرو بارتو با اشاره به تغییر منبع ارزشآفرینی در بازاریابی میگوید: «کل صنعت اکنون با این پرسش مواجه است که ارزش در کجا خلق میشود؟ در خالقان محتوا، در مشارکتهای سرگرمی یا در آژانسها؟ و کسی که ارزش را خلق میکند، چگونه باید پاداش بگیرد؟» هرچند Unilever هنوز پاسخ قطعی برای این پرسشها ندارد، اما مسیر حرکت مشخص است: برندهایی موفق خواهند بود که کمپینها را با خالقان محتوا بسازند، نه صرفاً پیرامون آنها.